Markanızla Uyumlu Yıkıcı, Yenilikçi İçerik Nasıl Oluşturulur?

Tüm pazarlamacılar, insanları ilk gördükten sonra markaları hakkında konuşmaya ve düşünmeye sevk eden o unutulmaz anı yaratmayı arzular.

Tarihsel olarak, Ulusal Futbol Ligi'nin Super Bowl'u, Apple'ın imzası olan 1984 spotundan Old Spice'ın The Man Your Man Could Smell Like'ına kadar bu anların birçoğunu sergiledi.

Reklamlar, oyunun aksiyonundaki molalarda dikkat dağıtmaktan daha fazlasına dönüştü. Kendilerini Amerika'nın kültürel tutkusunun dokusuna yerleştirdiler ve sonsuza kadar o etkinliğin keyifli deneyimine bağlı kaldılar.

Streaming hizmeti Tubi, bu yıl arayüz kesinti noktasıyla adını o unutulmazlar listesine eklemeyi umuyordu. Reklam, bir reklam arasının standart dönüşü gibi göründü ve Fox Sports spikerlerinin izleyicileri oyuna geri döndürmesiyle tamamlandı.

Ancak bazı akıllı görsel bindirmeler, ekranı hızlı bir şekilde istemsiz bir yayıncı sörfü deneyimine dönüştürdü. İzleyicilerin ayağa kalkmasına (bazıları kelimenin tam anlamıyla) ve ekranın görünümünün, uzaktan kumandalarının başında oturdukları için mi ortaya çıktığını merak etmelerine neden oldu.

Tarihsel olarak akılda kalan bir reklamın malzemesi olmayabilir, ancak yüksek güçlü ünlülerin minyatürlerinin ve pahalı nostalji merkezli gösterilerin hakim olduğu bir alanda, Tubi inovasyonla günü kazandı. Marka bunu gerçek tuttu (belki de fazla gerçek?), ilişkilendirilebilir bir deneyime odaklanmaya devam etti ve (tartışmalı olarak) oyunun su soğutucu anı ile ortaya çıktı.

İçerikle dolu bir pazarda öne çıkmak, markanız ve hedef kitleniz hakkında keskin bir anlayışa dayanan bu tür yıkıcı yaratıcı vizyonu gerektirir.

Markanız, yenilikçi içerik kreasyonlarıyla tüketicileri nasıl cezbedebilir? Wieden+Kennedy'nin strateji başkanı Marcus Collins, markanızın kültürel bakış açılarını yaratıcı fikir oluşturma sürecinize dahil ederek başlamanızı söylüyor.

@marctothec, @joderama @CMIContent aracılığıyla, markanızın kültürel bakış açısını fikir oluşturma sürecine dahil ederek tüketicileri yenilikçi içerikle cezbedin, diyor. Tweetlemek için tıklayın

Yeni fikirleri keşfetmek için kültürel bir mercek kullanın

İnovasyonun gerçekleşmesi için sadece fikir üretmeniz gerekmez. Markanızın kimliğine uyan, onu rakiplerinden ayıran ve kitlenizde yankı uyandıran doğru fikirleri geliştirmeniz gerekir.

Konuyla ilgili yakında çıkacak bir kitabı olan Marcus, "Yaratıcı operasyonlarınızı organizasyonun kültürel kimliği etrafında inşa etmeniz gerekiyor ve bu çaba inançla başlamalıdır" diyor. Yap ve Kim Olmak İstiyoruz?

“Markanız neye inanıyor? Dünyayı nasıl görüyor? Sizi bir değişiklik aramaya iten itici inanç nedir?”

Marcus ayrıca, kültürel uyumun liderlerin ekiplerinin izleyici anlayışını genişletmesine ve fikir oluşturma süreçlerine odaklanmış bir yön eklemesine yardımcı olabileceğini düşünüyor.

"Pazarlamacılar olarak biz sadece videolar, resimler ve metinler oluşturmuyoruz. Yaratmamız gereken şey, organizasyonumuzun inançlarını ve dünyayı nasıl gördüğünü yansıtan kültürel ürünlerdir. Bu kültürel ürün, dünyayı benzer şekilde gören insanlar için çekimsel bir çekim yaratıyor” diyor.

Bu çekiciliği yaratmak için ekibinizin onların görüşlerini anlaması gerekir. Marcus, "Aramızdaki söylem, fikirleri anlama dönüştürmeye nasıl başladığımızdır" diyor.

Müşterilerinizle sohbet etmek, başlamak için iyi bir yerdir. Bu konuşmalara dış uyaranları ve farklı bakış açılarını dahil etme ihtiyacı da vardır. Aksi takdirde, ekibiniz bir yankı odasında kapana kısılabilir. Marcus, "Bu, yeni fikirlerin ortaya çıkmasını veya bunların etrafında yeni davranış ve süreçlerin oluşmasını engelliyor" diyor.

@joderama @CMIContent aracılığıyla @marctothec, fikirlerin yankı odasına hapsolmaktan kaçınmak için farklı bakış açıları arayın, diyor. Tweetlemek için tıklayın

İnovasyon tanımınızı sıfırlayın

Kuruluşlar genellikle pazarlamacıları yenilikçi fikirlerini beslemeye çağırır. Ayrıca sıklıkla yeniliği yaratıcılıkla eş tutarlar. İlişkili olmasına rağmen, iki kavram eşanlamlı değildir.

İnovasyon mimarı ve Re:Think Innovation'ın yazarı Carla Johnson yakın tarihli bir blog gönderisinde farkı şu şekilde tanımlıyor: "Yaratıcılık, herhangi bir şeye yeni bir bakış açısı getirme ve ona değer katma fikridir. İnovasyon, bu yaratıcılığı değere dönüştürme sürecidir.”

#Yaratıcılık, herhangi bir şeye yeni bir bakış açısı getirme ve değer katmasını sağlama fikridir. @CarlaJohnson, @joderama @CMIContent aracılığıyla, inovasyonun bu yaratıcılığı değere dönüştürme süreci olduğunu söylüyor. Tweetlemek için tıklayın

Carla, biri olmadan diğeri başarılı olamasa da, bu küçük ama kritik ayrımı fark edip geliştirmemenin birçok işletmenin inovasyonunun başarısız olmasına yol açtığını söylüyor. "İnovasyonun ne olduğunu ve nasıl göründüğünü yanlış anlamak, bizi bu fikirleri nasıl bulacağımızı ve onları faydalı bir şekilde nasıl faaliyete geçireceğimizi gerçekten anlamaktan alıkoyuyor" diye yazıyor.

"Olasılığı" "yürütülebilirlik"ten ayırt edin

İnovasyon fikirlerle başlar. Ancak ekibinizin geliştirmeye değer fikirlere yönelmeden önce düzinelerce ham fikir bulması gerekebilir.

İçerik ekipleri, sürekli bir inovasyon olasılıkları akışı oluşturmak için genellikle beyin fırtınasına güvenir. Yaratıcı iş akışlarına genellikle doğaçlama egzersizleri, kelime ilişkilendirme ve zihin haritalamayı dahil ederler.

Yine de Carla, bu "özgür düşünme" egzersizlerinin sorunlu olabileceğini savunuyor. "Pazarlamacılar, işlerini hazırlamak için hiçbir şey yapmadan doğrudan beyin fırtınası adımına geçme eğilimindedir. Gerçekten yenilikçi bir fikir bulmak için ilham yok” diyor.

Ortaya çıkan fikirler genellikle zaten yapılmış bir şeyi yeniden şekillendirir. Veya bunları uyguladıktan sonra, fikirlerin gerçekçi olmadığını, yetersiz odaklandığını veya etkili bir şekilde uygulanmasının zor olduğunu keşfedersiniz.

Bu sınırlamaların şu örneğini göz önünde bulundurun:

Bu Instagram videosunda, aktör ve Aviation Gin'in baş nüfuz sahibi Ryan Reynolds, büyük oyun için bir reklam geliştiremediği için NFL hayranlarından özür diler. Çare olarak, gelecek yılın kampanyası için doğaçlama bir reklam beyin fırtınası yürütür.

Instagram'da bu gönderiyi görüntüle

Ryan Reynolds (@vancityreynolds) tarafından paylaşılan bir gönderi

Yaratıcı ekibiniz muhtemelen onun kullandığı doğaçlama kelime ilişkilendirme tekniğini tanımıştır. Ancak Ryan bile ortaya çıkan fikrin harika olmadığını kabul ediyor: Akıllı, marka dostu adı net bir marka amacından ve diğer girişimlerle tutarlılıktan yoksun. Ayrıca, yasal ve teknik ayrıntıları düzeltmesi gereken ekip üyeleri için beklenmedik zorluklara da neden olur.

Aviation Gin, ilham verici bir devam reklamı oluşturdu (gerçi o zamandan beri yayından kaldırıldı). Ancak, tutarlı bir marka deneyiminin parçası olarak onay ve uygulama sürecini ve yürütmeyi açıklayan fikirler geliştirmek daha iyidir. Aksi takdirde, bu "olsa iyi olur" fikirleri kuruluşunuz içinde ilgi görmez.

Yinelemeyi düşünün, buluşu değil

İçerik ekibiniz orijinal olmadan yenilikçi fikirler geliştirebilir. Bir sürücüyü selamlama fikrini Uber icat etmedi - sadece süreci daha verimli hale getirdi. Airbnb kısa vadeli konut kiralamayı icat etmedi. Yenilikçi bir iş sektörü yaratma sürecini "uygulayarak" oteller, pansiyonlar ve bağımsız ev sahipleri tarafından kullanılan modeli tercüme etti.

Marcus bunu, yaratıcılığa bricolage merceğinden bakan sosyolog Claude Levi-Strauss'un çalışmasına benzetiyor - çeşitli mevcut malzemelerden yeni bir şey yaratmak için Fransızca bir terim.

“Bu baştan sona hip-hop (müzik)” diyor. “Bundan bir örnek alın, bundan bir örnek alın, yeni sözler ve bir melodi ekleyin ve yeni bir şarkınız var. Bence yaratıcılar için bir brikolaj yaklaşımı bizi tanıdık ama taze hissettiren fikirlere götürebilir."

Manifest'in Yaratıcı Şınav girişimi harika bir örnektir. Yaratıcılık egzersizleri kavramını kesinlikle ajans icat etmemiş olsa da formatı geliştirdi ve onu yeni bir ortama dahil ederek içerik pazarlama topluluğu için taze ve heyecan verici bir şey yarattı.

Yaratıcı Şınavlar, Manifest'in ekip üyelerinin mevcut kalıplardan kurtulmalarına ve biraz kişisel yetenekle fikir üretme süreçlerine yeniden enerji vermelerine yardımcı olmak için tasarlanmış bir dizi eğlenceli beyin fırtınası ve özgür ifade egzersizleri olarak başladı.

Her şınav, "Anılarınızın başlığını yazın", "Bize Mona Lisa'nın neye baktığını söyleyin" veya "Hindinin bakış açısından Şükran Günü'nü yeniden markalaştırın" (burada gösterilmektedir) gibi ilginç bir yaratıcı istemle başlar.

Manifest'in ajans büyümesinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Mark Kats, bu fikrin, pandeminin başlangıcında yüz yüze beyin fırtınalarını sanal oturumlarla değiştirme ihtiyacından doğduğunu söylüyor. Dahili bir Slack kanalı olarak başlatılan popülaritesi, Manifest'e programı LinkedIn'e genişletme ve diğer kreatifleri katılmaya davet etme konusunda ilham verdi.

Creative Pushups LinkedIn grubunun başarısı, Manifest'in etkiyi genişletmenin başka yollarını düşünmesini sağladı. “İçeriğe yaratıcılık ve yenilik getirme konusunda tutkuluyuz. Ancak bunu farklı bir alana yaymaktan gerçekten heyecan duyduk," diyor Mark.

Ajans, konsepti test etmek için Creative Pushups fikrini Content Marketing World 2022'de bir dizi mini oturum olarak sundu.

"'Yargıdan arınmış bir bölgede' kendiliğinden oluşan yaratıcılığı" sunuma dayalı bir eğitim konferansına dönüştürmek biraz ikna edici ve çok fazla lojistik çalışma gerektirdi.

Etkinlikte çekilen bir fotoğrafta da görebileceğiniz gibi, bu dönüşüm çalışması, bir kongre merkezi ara odasından daha canlı bir kokteyl partisi hissi verecek bir alan tasarlamayı içeriyordu. Konferans masaları ve ziyafet sandalyelerinin yerini yüksek masalar ve rahat koltuklar aldı. Atıştırmalıklar, içecekler, sanat malzemeleri ve rengarenk oyuncaklar yaratıcılığa ilham verirken, minimal aydınlatma ve hareketli müzik, keyif ve keşif için uygun bir alan yarattı.

Tüm bu sıkı çalışma işe yaradı. Yaratıcı İtmeler etkinliğin en popüler oturumları arasındaydı ve Manifest bunu İçerik Pazarlama Dünyası 2023 için geri getirmeyi düşünüyor.

Ancak programın hikayesi burada bitmiyor. Manifest, etkisini pazarlama arenasının ötesine genişletmek için Creative Pushup'ları yola çıkardı. Mark, "Pek çok kuruluşun, günlük zorlukları hakkında biraz farklı düşünmelerini sağlayan etkinliklerden veya atölye çalışmalarından yararlanabilecek dahili yaratıcı ekipleri var" diyor.

Bu çaba, bu yılki South by Southwest etkinliğinde kapalı gişe yapılan bir oturumla başladı. Manifest, LinkedIn'deki en son yaratıcı alıştırmaları ve teknikleriyle ilgili önemli noktaları ve ayrıntıları paylaşmayı planlıyor.

Başarılı olmak için "operasyon inovasyonunu" etkinleştirin

İçerik ekibinizin yaratıcı fikirleri, tüketicilerle unutulmaz, anlamlı bir bağ kurabilir. Ancak bu dikkat kıvılcımlarını tekrar tekrar ateşlemeli ve ilk bağlantılarını ek içerik varlıkları aracılığıyla sürdürmeli ve genişletmelisiniz. Kuruluşunuzu bir sonraki başarı düzeyine taşıyacak yenilikçi bir vizyon oluşturmak için bu uzmanlardan ilham alın.

Editörün notu: Bu makale ilk olarak CCO'da yayınlanmıştır.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi