So erstellen Sie bahnbrechende, innovative Inhalte, die zu Ihrer Marke passen

Alle Vermarkter streben danach, diesen unvergesslichen Moment zu schaffen – einen, der die Leute dazu bringt, über ihre Marke zu sprechen und darüber nachzudenken, lange nachdem sie sie zum ersten Mal gesehen haben.

Historisch gesehen zeigte der Super Bowl der National Football League viele dieser Momente – von Apples ikonischem Spot aus dem Jahr 1984 bis hin zu „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice.

Die Werbung wurde in den Pausen des Spielgeschehens zu mehr als nur vorübergehender Ablenkung. Sie fügten sich in das Gefüge der kulturellen Leidenschaft Amerikas ein und waren für immer mit dem angenehmen Erlebnis dieser Veranstaltung verbunden.

Der Streaming-Dienst Tubi hoffte, seinen Namen in diesem Jahr mit seinem Spot zur Schnittstellenunterbrechung zu dieser denkwürdigen Liste hinzufügen zu können. Die Anzeige wirkte wie die übliche Rückkehr nach einer Werbepause, inklusive der Ansager von Fox Sports, die die Zuschauer wieder zum Spiel willkommen hießen.

Doch einige clevere visuelle Overlays verwandelten den Bildschirm schnell in ein unfreiwilliges Streamer-Surf-Erlebnis. Es brachte die Zuschauer dazu, aufzustehen (manche im wahrsten Sinne des Wortes) und sich zu fragen, ob das Erscheinen des Bildschirms darauf zurückzuführen war, dass sie auf ihren Fernbedienungen saßen.

Es ist vielleicht nicht der Stoff für eine historisch denkwürdige Werbung, aber in einem Umfeld, das von hochkarätigen Promi-Cameos und teuren, nostalgischen Stunts dominiert wird, hat Tubi mit Innovation den Sieg davongetragen. Die Marke blieb real (vielleicht zu real?), konzentrierte sich weiterhin auf ein nachvollziehbares Erlebnis und trat (wohl) mit dem Wasserkühler-Moment des Spiels hervor.

Um auf einem mit Inhalten überfluteten Markt hervorzustechen, ist eine bahnbrechende kreative Vision erforderlich, die auf einem ausgeprägten Verständnis Ihrer Marke und ihrer Zielgruppe basiert.

Wie kann Ihre Marke Verbraucher mit innovativen Content-Kreationen fesseln? Wieden+Kennedys Strategiechef Marcus Collins empfiehlt, zunächst die kulturellen Perspektiven Ihrer Marke in Ihren kreativen Ideenfindungsprozess einzubeziehen.

Fesseln Sie Verbraucher mit innovativen Inhalten, indem Sie die kulturelle Perspektive Ihrer Marke in den Ideenfindungsprozess einbeziehen, sagt @marctothec über @joderama @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Nutzen Sie eine kulturelle Perspektive, um neue Ideen zu erkunden

Damit Innovationen entstehen, müssen Sie nicht nur Ideen generieren. Sie müssen die richtigen Ideen entwickeln, die zur Identität Ihrer Marke passen, sie von der Konkurrenz abheben und bei Ihrem Publikum Anklang finden.

„Sie müssen Ihre kreativen Aktivitäten auf der kulturellen Identität der Organisation aufbauen, und diese Bemühungen müssen mit Überzeugung beginnen“, sagt Marcus, der demnächst ein Buch zu diesem Thema herausgibt: „For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We“. Tun und wer wir sein wollen.

Er sagt, Sie müssen sich fragen: „Woran glaubt Ihre Marke?“ Wie sieht es die Welt? Was ist die treibende Überzeugung, die Sie dazu bringt, eine Veränderung anzustreben?“

Marcus glaubt auch, dass die kulturelle Ausrichtung Führungskräften dabei helfen kann, das Verständnis ihres Teams für das Publikum zu erweitern und ihrem Ideenfindungsprozess eine gezielte Richtung zu geben.

„Als Vermarkter erstellen wir nicht nur Videos, Bilder und Texte. Was wir schaffen sollten, sind kulturelle Produkte – Dinge, die die Überzeugungen unserer Organisation und ihre Sicht auf die Welt widerspiegeln. Dieses kulturelle Produkt erzeugt eine Anziehungskraft auf Menschen, die die Welt ähnlich sehen“, sagt er.

Um diese Anziehungskraft zu erzeugen, muss Ihr Team seine Ansichten verstehen. „Der Diskurs zwischen uns ist die Art und Weise, wie wir beginnen, Ideen in Bedeutung umzusetzen“, sagt Marcus.

Gespräche mit Ihren Kunden zu führen ist ein guter Anfang. Es besteht auch die Notwendigkeit, externe Impulse und unterschiedliche Perspektiven in diese Gespräche einzubeziehen. Andernfalls könnte Ihr Team in einer Echokammer gefangen sein. „Das verhindert, dass neue Ideen entstehen oder sich neue Verhaltensweisen und Prozesse um sie herum bilden“, sagt Marcus.

Suchen Sie nach verschiedenen Perspektiven, um nicht in einer Echokammer der Ideen gefangen zu sein, sagt @marctothec über @joderama @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Ändern Sie Ihre Definition von Innovation

Unternehmen wenden sich häufig an Vermarkter, um ihre innovativen Ideen voranzutreiben. Sie setzen Innovation häufig auch mit Kreativität gleich. Obwohl sie miteinander verwandt sind, sind die beiden Konzepte nicht synonym.

In einem aktuellen Blogbeitrag definiert die Innovationsarchitektin und Autorin von Re:Think Innovation Carla Johnson den Unterschied folgendermaßen: „Kreativität ist die Idee, eine neue Perspektive auf alles zu bringen und es einen Mehrwert zu verleihen.“ Innovation ist der Prozess, diese Kreativität in Wert umzuwandeln.“

#Kreativität ist die Idee, etwas aus einer neuen Perspektive zu betrachten und dadurch einen Mehrwert zu schaffen. Innovation ist der Prozess, diese Kreativität in Wert umzuwandeln, sagt @CarlaJohnson über @joderama @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Während das eine ohne das andere nicht erfolgreich sein kann, sagt Carla, führt das Versäumnis, diesen kleinen, aber entscheidenden Unterschied zu erkennen und zu fördern, dazu, dass die Innovationen vieler Unternehmen scheitern. „Ein Missverständnis darüber, was Innovation ist und wie sie aussieht, hält uns davon ab, wirklich zu verstehen, wie wir auf diese Ideen kommen und sie auf nutzbringende Weise umsetzen können“, schreibt sie.

Unterscheiden Sie „Möglichkeit“ von „Ausführbarkeit“

Innovation beginnt mit Ideen. Aber Ihr Team muss möglicherweise Dutzende Rohideen entwickeln, bevor es sich auf Ideen konzentriert, die es wert sind, weiter entwickelt zu werden.

Content-Teams verlassen sich häufig auf Brainstorming, um einen stetigen Fluss an Innovationsmöglichkeiten zu generieren. Sie integrieren häufig Improvisationsübungen, Wortassoziationen und Mindmapping in ihren kreativen Arbeitsablauf.

Dennoch argumentiert Carla, dass diese „Freidenker“-Übungen problematisch sein können. „Vermarkter neigen dazu, direkt mit dem Brainstorming-Schritt zu beginnen, ohne vorher etwas getan zu haben, um ihre Arbeit vorzubereiten. Es gibt keine Inspiration, um eine wirklich innovative Idee zu entwickeln“, sagt sie.

Die daraus resultierenden Ideen sind oft nur eine Wiederholung von bereits Erarbeitetem. Oder Sie stellen nach der Umsetzung fest, dass die Ideen unrealistisch, schlecht fokussiert oder schwer effektiv umzusetzen sind.

Betrachten Sie diese Illustration dieser Einschränkungen:

In diesem Instagram-Video entschuldigt sich der Schauspieler und Chef-Influencer von Aviation Gin, Ryan Reynolds, bei den NFL-Fans dafür, dass er es versäumt hat, eine Werbung für das große Spiel zu entwickeln. Als Abhilfe führt er spontan ein Werbe-Brainstorming für die Kampagne im nächsten Jahr durch.

Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an

Ein von Ryan Reynolds (@vancityreynolds) geteilter Beitrag

Ihr Kreativteam erkennt wahrscheinlich die improvisierte Wortassoziationstechnik, die er verwendet. Aber selbst Ryan gibt zu, dass die daraus resultierende Idee nicht großartig ist: Dem cleveren, markenfreundlichen Namen mangelt es an einem klaren Markenzweck und an Konsistenz mit anderen Initiativen. Es bringt auch unerwartete Herausforderungen für die Teammitglieder mit sich, die die rechtlichen und technischen Details klären müssen.

Aviation Gin erstellte eine inspirierende Nachfolgeanzeige (obwohl sie inzwischen entfernt wurde). Aber es ist besser, Ideen zu entwickeln, die den Genehmigungs- und Implementierungsprozess berücksichtigen und die Umsetzung als Teil eines konsistenten Markenerlebnisses berücksichtigen. Andernfalls werden diese „nice-to-have“-Ideen in Ihrem Unternehmen keinen Anklang finden.

Denken Sie an Iteration, nicht an Erfindung

Ihr Content-Team kann innovative Ideen entwickeln, ohne originell zu sein. Uber hat die Idee, einen Fahrer anzurufen, nicht erfunden – es hat den Prozess lediglich effizienter gemacht. Airbnb hat die kurzfristige Wohnungsvermietung nicht erfunden. Es übersetzte das von Hotels, Hostels und unabhängigen Hausbesitzern verwendete Modell, indem es den Prozess „anwendete“, um einen innovativen neuen Geschäftssektor zu schaffen.

Marcus vergleicht dies mit der Arbeit des Soziologen Claude Levi-Strauss, der Kreativität durch die Linse der Bricolage betrachtete – ein französischer Begriff für die Schaffung von etwas Neuem aus einer Vielzahl vorhandener Materialien.

„Das ist Hip-Hop (Musik) durch und durch“, sagt er. „Nehmen Sie eine Probe davon, eine Probe davon, fügen Sie neue Texte und eine Melodie hinzu, und Sie haben ein neues Lied. Ich denke, für Kreative kann ein Bricolage-Ansatz zu Ideen führen, die vertraut und doch frisch wirken.“

Die Creative Pushups-Initiative von Manifest ist ein großartiges Beispiel. Obwohl die Agentur das Konzept der Kreativitätsübungen sicherlich nicht erfunden hat, hat sie das Format weiterentwickelt und in ein neues Umfeld eingeführt, wodurch etwas Frisches und Aufregendes für die Content-Marketing-Community geschaffen wurde.

Creative Pushups begann als eine Reihe unterhaltsamer Brainstorming- und Übungen zur freien Meinungsäußerung, die den Teammitgliedern von Manifest dabei helfen sollten, sich von bestehenden Mustern zu lösen und ihrem Ideenfindungsprozess mit etwas persönlichem Flair neue Energie zu verleihen.

Jeder Pushup beginnt mit einer skurrilen kreativen Aufforderung, wie zum Beispiel „Schreiben Sie den Titel Ihrer Memoiren“, „Erzählen Sie uns, was die Mona Lisa sieht“ oder „Erkennen Sie Thanksgiving aus der Sicht des Truthahns um“ (hier gezeigt).

Mark Kats, Senior Vice President für Agenturwachstum bei Manifest, sagt, die Idee sei aus der Notwendigkeit entstanden, ihre persönlichen Brainstormings zu Beginn der Pandemie durch virtuelle Sitzungen zu ersetzen. Als interner Slack-Kanal gestartet, inspirierte seine Popularität Manifest dazu, das Programm auf LinkedIn auszuweiten und andere Kreative zur Teilnahme einzuladen.

Der Erfolg der LinkedIn-Gruppe „Creative Pushups“ brachte Manifest dazu, über andere Möglichkeiten nachzudenken, die Wirkung zu steigern. „Wir legen großen Wert darauf, Inhalte kreativ und neu zu gestalten. Aber wir waren wirklich begeistert davon, das auf einen anderen Bereich auszuweiten“, sagt Mark.

Um das Konzept zu testen, stellte die Agentur die Idee von Creative Pushups als eine Reihe von Mini-Sessions auf der Content Marketing World 2022 vor.

Es erforderte ein wenig Überzeugungsarbeit – und viel logistische Arbeit –, um „spontane Kreativität in einer ‚urteilsfreien Zone‘“ in eine präsentationsbasierte Bildungskonferenz zu übersetzen.

Wie Sie auf einem bei der Veranstaltung aufgenommenen Foto sehen können, umfasste diese Transformationsarbeit die Gestaltung eines Raums, in dem sich eine lebendigere Cocktailparty anfühlt als in einem Tagungsraum im Kongresszentrum. Hohe Tische und bequeme Liegestühle ersetzten Konferenztische und Bankettstühle. Snacks, Getränke, Malutensilien und farbenfrohes Spielzeug inspirierten die Kreativität, während minimale Beleuchtung und fröhliche Musik einen Raum schufen, der zum Vergnügen und Erkunden einlädt.

Die ganze harte Arbeit hat sich gelohnt. Creative Pushups gehörten zu den beliebtesten Sitzungen der Veranstaltung und Manifest möchte es für die Content Marketing World 2023 wieder anbieten.

Aber die Geschichte des Programms ist damit noch nicht zu Ende. Manifest brachte Creative Pushups auf den Weg, um seine Wirkung und seinen Einfluss über den Marketingbereich hinaus zu erweitern. „Viele Organisationen verfügen über interne Kreativteams, die von Aktivitäten oder Workshops profitieren können, die sie dazu bringen, ein wenig anders über ihre täglichen Herausforderungen nachzudenken“, sagt Mark.

Diese Bemühungen begannen mit einer ausverkauften Session beim diesjährigen South by Southwest-Event. Manifest plant, Highlights und Details zu seinen neuesten kreativen Übungen und Techniken auf LinkedIn zu teilen.

Sorgen Sie dafür, dass „Betriebsinnovationen“ erfolgreich sind

Die kreativen Ideen Ihres Content-Teams können eine unvergessliche und bedeutungsvolle Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen. Aber Sie müssen diese Funken der Aufmerksamkeit immer wieder entfachen und ihre anfänglichen Verbindungen durch zusätzliche Content-Assets aufrechterhalten und erweitern. Lassen Sie sich von diesen Experten inspirieren, um eine innovative Vision zu entwickeln, die Ihr Unternehmen auf die nächste Erfolgsebene führt.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel erschien ursprünglich in CCO.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute