影响电子商务付费搜索转化性能的 4 个因素

在电子商务付费搜索中，我们知道在线营销的两个重要方面是使用相关关键字和良好的广告文案构建结构良好的广告系列。 帐户需要有正确的出价策略和否定关键字以提高相关性。 即使所有这些事情都正确完成，还有许多其他因素会对性能产生负面影响。

着陆页体验是一个重要的体验。 其他影响性能的因素是价格、运输成本和竞争。 以下是我们的一些客户面临的一些挑战。

1. 价格过高

你们的价格是不是太高了？ 您的产品可以在其他地方以更低的价格购买吗？ 如果是这样，可能是时候重新考虑您的定价结构了。 可能会降低您的利润率但仍会增加您的收入：超过 82% 的亚马逊买家表示价格是一个重要因素。

您的价格与竞争对手相比如何？ Google 的价格竞争力工具是一个有用的工具，可确保您的价格不高于购物时的基准价格。 例如，一位客户提高了价格，但随后意识到他们的价格高于市场基准价格——这可能让潜在买家望而却步。

提示：登录 Google Merchant Center > 点击增长 > 和价格竞争力。 您可能需要启用这些见解才能查看此数据。

在价格上涨之后的这段时间里，电子商务率下降了 13%，收入下降了 19%。

您还可以搜索您的产品并查看与您一起在 Google 上购物的竞争对手。 例如，以下手机的价格差异很大，有些提供免费送货，有些则不提供，有些似乎是电话计划与直接购买电话。

2. 与亚马逊竞争

亚马逊是市场上的主导力量，没有其他公司能接近其销售业绩：

• 2020 年报告的销售额为 368B 美元
• 每 3 个家庭中就有 1 个拥有 Prime 帐户
• 亚马逊拥有美国电子商务市场 49% 的份额
• 89% 的消费者信任亚马逊

该网站拥有 190 万活跃卖家和惊人的产品选择。 有时它的价格可能低于直接从品牌购买。 精明的消费者知道他们可以期待快速的运输时间，而且他们的退货政策非常棒。 对于消费者而言，这消除了很多风险，因为您知道您可以轻松地将其退回以获得退款。

我们的一些客户利用与亚马逊的 1P 合作伙伴关系。 这条路线使商家很难控制他们的产品和价格。 此外，亚马逊将在该品牌的保护伞下销售该产品。 我们的一位客户使用这项服务，亚马逊转而将产品定价比品牌网站上的价格低 30-37%。 对于许多企业来说，此选项可能是值得的，但这可能会影响网站上的产品销售业绩，因为尽管一些消费者可能更愿意直接访问该品牌，但许多人正在寻求最优惠的价格。

这可能使公司受益的一种方式是，您的网站或亚马逊上提供的产品之间是否存在差异化因素。 例如，将所有旧产品发送给亚马逊，并在您的网站上保留当前或最受欢迎的产品。 请记住，亚马逊经常列出许多其他竞争产品，比较类似产品的价格是个好主意。 另一种选择可能是使用代理商直接在亚马逊上宣传您的产品。 通过这种方式，您可以在亚马逊搜索者面前展示您的产品并控制您的价格。 这将确保您的价格在平台和您的网站之间保持一致。

让我们看看这个购买 Clarks 凉鞋的例子。 在制造商的网站上，他们显示的价格为 55 美元，25% 的折扣使价格达到 41.25 美元（通常他们不提供这些鞋子的折扣）。

他们还提供免费送货，这是消费者决定的一个因素。 根据 BigCommerce 的说法，高运费是购物者放弃购物车的第一大原因。 以访客身份在 Clarks 的网站上结帐需要额外的步骤 - 创建帐户或登录现有帐户。

许多消费者在购买商品之前先查看亚马逊……即使他们站在店内看商品！ 在这种情况下，亚马逊略便宜，为 38.99 美元，并提供免费退货。 通过亚马逊购买您只会节省 2.26 美元，但谁不想节省几美元呢？ 另外，如果您已经有账户，通过亚马逊购买会更快。 您还必须考虑运输价格和预期交货日期，这也会影响消费者的决定。

因此，请密切关注亚马逊上类似产品的价格，以确定它们如何与您网站上的价格保持一致。 您可能没有仔细查看价格，但客户在购买之前经常会在亚马逊上查看价格。

3. 归因和追踪问题

在衡量付费搜索性能时，跟踪问题一直存在。 在一个帐户中，我们花了最长的时间试图弄清楚为什么非品牌活动在迁移到新的网站平台后表现如此糟糕。 报告显示了一些转化，但数字极低。 大约 30 天后，我们发现新网站正在从特定页面上的 URL 中剥离 Gclid 跟踪。 这导致点击和会话没有排队，并且收入没有归因于正确的来源或广告系列。

在另一个网站上，有人在 Google Analytics 中排除了他们域的 WWW 版本（他们可能认为这会将收入归因于域的非 WWW 版本）。 这似乎让 Analytics 感到困惑，一旦我们将该域作为排除项删除，付费搜索收入就提高了 185%。

您可能希望排除域的原因之一是在处理跨域跟踪时。 但是，如果您看到自我推荐报告，则网站或标记可能存在更深层次的问题。 排除您自己的域可能会导致流量被归为直接流量。

将您的域添加到推荐排除列表似乎可以消除由未标记的着陆页引起的自我推荐。 但是，在这种情况下，引荐排除列表会将来自您自己域的流量归为直接流量。 仍然缺少正确的归属。 由于一些直接流量对于大多数网站来说是正常的，因此也很难区分直接流量和丢失归因。 同样，解决方案是标记您的着陆页。 （来源：谷歌）

定期检查跟踪以确保数据按预期记录始终是一个好主意。

4. 次优的运输价格和运输时间

另一个重要的话题是运费。 客户不一定期望免费送货，但他们会积极寻求。 这可能是消费者在亚马逊购物的最大原因之一，因为使用 Prime 帐户在亚马逊上免费送货。 有时卖家会将运费价格计入他们的产品中，但即使是免费送货的看法也是销售的一个引人注目的驱动因素。

例如，这是一个具有高运费的品牌，这肯定会扼杀他们的销售额。 一件产品的价格为 618 美元，运费为 399.90 美元。 计入税收后，价格跃升至 1000 多美元！

另一个位置显示的运费为 419 美元，这使价格接近 1100 美元。 由于这些运费，潜在买家可能会重新考虑购买。

我的分析表明，当运费低于 200 美元时，大多数消费者愿意购买。 只有 12% 的人愿意支付超过 399 美元的运费。 只有 1% 的人愿意支付超过 400 美元的运费。 一旦引起他们的注意，他们决定改为设置统一运费。

另一个品牌在产品页面上有一条通知，显示需要 6-8 周的时间来等待构建和发货订单。 我们的 CRO 团队进行了一项测试，仅向一半的网站访问者显示了该通知。 去掉页面上的“延迟发货”信息后，转化率提高了 46%，收入增加了 66%。 该测试证明延迟发货消息对转换性能和收入有负面影响。

测试免费送货或为超过一定价值的购买提供免费送货服务可能是值得的。 通过测试这些选项，整体收入可能会显着增加。

闭幕式

因此，即使您做了所有正确的事情来优化您的广告帐户，还有其他因素会对转化性能产生负面影响。 您可以尝试投入更多资金为您的网站吸引更多流量以增加收入，但更好的选择是找出任何问题并解决它们以提高转化率。 此外，这将提高所有来源的收入！

资源：

• 10 亚马逊统计
• 你必须知道的 74 个亚马逊统计数据
• 为什么免费送货是必须的