4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่ออีคอมเมิร์ซที่จ่ายประสิทธิภาพการแปลงการค้นหา

ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของอีคอมเมิร์ซ เรารู้ว่าแง่มุมที่สำคัญสองประการของการตลาดออนไลน์คือการสร้างแคมเปญที่มีโครงสร้างที่ดีพร้อมคำหลักที่เกี่ยวข้องและข้อความโฆษณาที่ดี บัญชีต้องมีกลยุทธ์การเสนอราคาและคำหลักเชิงลบที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุงความเกี่ยวข้อง แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะทำอย่างถูกต้อง แต่ก็มีปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายที่อาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงาน

ประสบการณ์หน้า Landing Page เป็นสิ่งสำคัญ ปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพ ได้แก่ ราคา ต้นทุนการขนส่ง และการแข่งขัน ด้านล่างนี้คือความท้าทายบางประการที่ลูกค้าของเราต้องเผชิญ

1. ราคาที่สูงเกินไป

ราคาของคุณสูงเกินไปหรือไม่? สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณที่อื่นในราคาที่ต่ำกว่าได้หรือไม่? หากเป็นเช่นนั้น อาจถึงเวลาที่ต้องทบทวนโครงสร้างราคาของคุณใหม่ อาจเป็นไปได้ที่จะลดอัตรากำไรของคุณ แต่ยังคงเพิ่มรายได้ของคุณ: ผู้ซื้อ Amazon กว่า 82% กล่าวว่าราคาเป็นปัจจัยสำคัญ

ราคาของคุณเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณอย่างไร? เครื่องมือความสามารถในการแข่งขันด้านราคาของ Google สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์เพื่อให้แน่ใจว่าราคาของคุณจะไม่สูงกว่าราคาเปรียบเทียบในการช็อปปิ้ง ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งเพิ่มราคาของตน แต่แล้วพบว่าราคาของพวกเขาอยู่เหนือราคามาตรฐานของตลาด ซึ่งอาจทำให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพลดลง

เคล็ดลับ: ลงชื่อเข้าใช้ Google Merchant Center > คลิกที่การเติบโต > และความสามารถในการแข่งขันด้านราคา คุณอาจจำเป็นต้องเปิดใช้งานข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อดูข้อมูลนี้

อัตราอีคอมเมิร์ซลดลง 13% และรายได้ลดลง 19% ในช่วงเวลาหลังการเพิ่มขึ้นของราคานี้

คุณยังสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณและรีวิวคู่แข่งที่แสดงควบคู่ไปกับคุณในการช็อปปิ้งบน Google ตัวอย่างเช่น มีราคาแตกต่างกันมากในโทรศัพท์ด้านล่าง บางรุ่นมีบริการจัดส่งฟรีและบางรุ่นไม่มี และบางรุ่นดูเหมือนจะเป็นแผนบริการโทรศัพท์กับการซื้อโทรศัพท์ทันที

2. แข่งขันกับอเมซอน

Amazon เป็นกำลังสำคัญในตลาด และไม่มีบริษัทอื่นใดเทียบได้กับประสิทธิภาพการขาย:

• รายงานยอดขาย 368 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020
• 1 ใน 3 ครัวเรือนมีบัญชีหลัก
• Amazon ถือหุ้น 49% ของส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ
• 89% ของผู้บริโภคไว้วางใจ Amazon

เว็บไซต์นี้มีผู้ขายที่ใช้งานอยู่ 1.9 ล้านคนและมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมาย บางครั้งราคาอาจต่ำกว่าการซื้อโดยตรงจากแบรนด์ ผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญรู้ว่าพวกเขาสามารถคาดหวังเวลาจัดส่งที่รวดเร็ว และนโยบายการคืนสินค้าของพวกเขาก็น่าทึ่งมาก สำหรับผู้บริโภค วิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงได้มากเมื่อรู้ว่าคุณสามารถส่งคืนเพื่อขอเงินคืนได้อย่างง่ายดาย

ลูกค้าบางรายของเราใช้ความร่วมมือแบบ 1P กับ Amazon เส้นทางนี้ทำให้ผู้ค้าควบคุมผลิตภัณฑ์และราคาได้ยาก นอกจากนี้ Amazon จะขายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของแบรนด์ ลูกค้ารายหนึ่งของเราใช้บริการนี้ และ Amazon หันหลังกลับและตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาบนเว็บไซต์ของแบรนด์ 30-37% ตัวเลือกนี้อาจคุ้มค่าสำหรับธุรกิจจำนวนมาก แต่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ แม้ว่าผู้บริโภคบางรายอาจต้องการไปที่แบรนด์โดยตรง แต่หลายคนกำลังมองหาราคาที่ดีที่สุด

วิธีหนึ่งที่อาจเป็นประโยชน์ต่อบริษัทคือหากมีปัจจัยที่แตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในเว็บไซต์หรือ Amazon ของคุณ ตัวอย่างเช่น การส่งผลิตภัณฑ์เก่าทั้งหมดของคุณไปยัง Amazon และคงไว้ซึ่งปัจจุบันหรือเป็นที่นิยมมากที่สุดในเว็บไซต์ของคุณ โปรดทราบว่า Amazon มักจะแสดงรายการสินค้าที่แข่งขันกันอื่นๆ มากมาย และเป็นความคิดที่ดีที่จะเปรียบเทียบราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน อีกทางเลือกหนึ่งคือการใช้เอเจนซี่เพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณบน Amazon โดยตรง วิธีนี้จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณปรากฏต่อผู้ค้นหาของ Amazon และควบคุมราคาของคุณได้ เพื่อให้แน่ใจว่าราคาของคุณสอดคล้องกันระหว่างแพลตฟอร์มและเว็บไซต์ของคุณ

ลองดูตัวอย่างการซื้อรองเท้าแตะของ Clarks บนเว็บไซต์ของผู้ผลิต พวกเขาแสดงราคาที่ $55 และส่วนลด 25% ทำให้ราคาเป็น $41.25 (โดยปกติพวกเขาไม่มีส่วนลดสำหรับรองเท้าเหล่านี้)

พวกเขายังเสนอการจัดส่งฟรีซึ่งเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของผู้บริโภค จากข้อมูลของ BigCommerce ค่าขนส่งที่สูงเป็นเหตุผลอันดับ 1 ที่ผู้ซื้อละทิ้งรถเข็นของตน หากต้องการชำระเงินบนเว็บไซต์ของ Clarks จำเป็นต้องมีขั้นตอนเพิ่มเติมในฐานะแขก – สร้างบัญชีหรือลงชื่อเข้าใช้บัญชีที่มีอยู่

ผู้บริโภคจำนวนมากตรวจสอบ Amazon ก่อนซื้อสินค้า ... แม้ว่าพวกเขาจะยืนอยู่ภายในร้านเพื่อดูผลิตภัณฑ์! ในกรณีนี้ Amazon จะถูกกว่าเล็กน้อยที่ $38.99 และให้ผลตอบแทนฟรี คุณจะประหยัดเงินได้เพียง 2.26 เหรียญเมื่อซื้อผ่าน Amazon แต่ใครที่ไม่ต้องการประหยัดเงินสักสองสามเหรียญ นอกจากนี้ การซื้อผ่าน Amazon จะเร็วกว่าหากคุณมีบัญชีอยู่แล้ว คุณต้องพิจารณาราคาจัดส่งและวันที่จัดส่งที่คาดไว้ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วย

ดังนั้น ให้ใส่ใจกับราคาของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันใน Amazon เพื่อพิจารณาว่าราคาเหล่านี้สอดคล้องกับราคาในเว็บไซต์ของคุณอย่างไร คุณอาจไม่ได้ดูราคาอย่างใกล้ชิด แต่ลูกค้ามักตรวจสอบราคาใน Amazon ก่อนตัดสินใจซื้อ

3. การระบุแหล่งที่มาและการติดตามปัญหา

ปัญหาการติดตามเกิดขึ้นตลอดเวลาเมื่อวัดประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ในบัญชีหนึ่ง เราใช้เวลานานที่สุดในการพยายามค้นหาว่าเหตุใดกิจกรรมที่ไม่ใช่แบรนด์จึงมีประสิทธิภาพต่ำมาก หลังจากที่พวกเขาย้ายไปยังแพลตฟอร์มเว็บไซต์ใหม่ การรายงานแสดง Conversion บางส่วน แต่ตัวเลขนั้นต่ำมาก ประมาณ 30 วันต่อมา เราพบว่าเว็บไซต์ใหม่กำลังถอดการติดตาม Gclid ออกจาก URL ในหน้าใดหน้าหนึ่ง ส่งผลให้จำนวนคลิกและเซสชันไม่ตรงกัน และรายได้ไม่ได้มาจากแหล่งที่มาหรือแคมเปญที่ถูกต้อง

ในเว็บไซต์อื่น มีผู้ยกเว้นโดเมนเวอร์ชัน WWW ของตนใน Google Analytics (พวกเขาอาจเชื่อว่าจะระบุแหล่งที่มาของรายได้เป็นเวอร์ชันที่ไม่ใช่ WWW ของโดเมน) ดูเหมือนจะสร้างความสับสนให้กับ Analytics และเมื่อเราลบโดเมนนี้ออกจากการยกเว้น รายได้จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 185%

เหตุผลหนึ่งที่คุณอาจต้องการยกเว้นโดเมนคือเมื่อคุณจัดการกับการติดตามผลแบบข้ามโดเมน อย่างไรก็ตาม หากคุณเห็นการรายงานการอ้างอิงจากตัวเอง อาจมีปัญหาที่ลึกกว่านั้นบนเว็บไซต์หรือการติดแท็ก การยกเว้นโดเมนของคุณเองอาจทำให้การเข้าชมถูกระบุว่าเป็นการเข้าชมโดยตรง

การเพิ่มโดเมนของคุณในรายการยกเว้นการอ้างอิงจะดูเหมือนเป็นการกำจัดการอ้างอิงจากตัวเองที่เกิดจากหน้า Landing Page ที่ไม่ได้ติดแท็ก อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ รายการยกเว้นการอ้างอิงจะระบุแหล่งที่มาของการเข้าชมจากโดเมนของคุณเองว่าเป็นการเข้าชมโดยตรง การระบุแหล่งที่มาที่ถูกต้องยังคงขาดหายไป เนื่องจากการเข้าชมโดยตรงบางส่วนเป็นเรื่องปกติสำหรับเว็บไซต์ส่วนใหญ่ จึงเป็นเรื่องยากที่จะแยกแยะระหว่างการเข้าชมโดยตรงและการระบุแหล่งที่มาที่หายไป อีกครั้ง วิธีแก้ไขคือการติดแท็กหน้า Landing Page ของคุณ (ที่มา: Google)

เป็นความคิดที่ดีเสมอที่จะตรวจสอบการติดตามของคุณเป็นระยะเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลได้รับการบันทึกตามที่ตั้งใจไว้

4. ราคาและเวลาในการจัดส่งที่ไม่เหมาะสม

หัวข้อสำคัญอีกประการหนึ่งคือราคาจัดส่ง ลูกค้าไม่ได้คาดหวังการจัดส่งฟรีเสมอไป แต่พวกเขาต้องการค้นหาอย่างกระตือรือร้น นี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าใน Amazon เนื่องจากการจัดส่งฟรีใน Amazon ด้วยบัญชี Prime บางครั้งผู้ขายอาจคิดราคาค่าขนส่งในผลิตภัณฑ์ของตน แต่แม้การรับรู้เรื่องการจัดส่งฟรีก็เป็นแรงผลักดันที่น่าสนใจในการขาย

ตัวอย่างเช่น นี่คือแบรนด์ที่มีราคาส่งสูงซึ่งทำให้ยอดขายลดลงอย่างแน่นอน สินค้าหนึ่งราคา $618 และราคาส่ง 399.90 ดอลลาร์ หลังจากแฟคตอริ่งแล้ว ราคาก็พุ่งขึ้นไปกว่า 1,000 ดอลลาร์!

อีกสถานที่หนึ่งแสดงราคาจัดส่งที่ 419 ดอลลาร์ ซึ่งทำให้ราคาใกล้ถึง 1100 ดอลลาร์ เนื่องจากราคาจัดส่งเหล่านี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจพิจารณาการซื้อใหม่

การวิเคราะห์ของฉันแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เต็มใจที่จะซื้อเมื่อราคาส่งไม่ถึง 200 ดอลลาร์ มีเพียง 12% เท่านั้นที่ยินดีจ่ายราคาจัดส่งที่มากกว่า 399 ดอลลาร์ มีเพียง 1% เท่านั้นที่ยินดีจ่ายราคาจัดส่งที่มากกว่า 400 ดอลลาร์ เมื่อสิ่งนี้ได้รับความสนใจ พวกเขาจึงตัดสินใจกำหนดอัตราค่าจัดส่งคงที่แทน

อีกแบรนด์หนึ่งมีประกาศในหน้าผลิตภัณฑ์ซึ่งระบุว่ารอคำสั่งสร้างและจัดส่ง 6-8 สัปดาห์ ทีม CRO ของเราทำการทดสอบเพื่อแสดงการแจ้งเตือนต่อผู้เข้าชมเว็บไซต์เพียงครึ่งเดียว เมื่อลบข้อความ "การจัดส่งล่าช้า" ออกจากหน้า อัตรา Conversion ดีขึ้น 46% และรายได้เพิ่มขึ้น 66% การทดสอบนี้พิสูจน์แล้วว่าข้อความการจัดส่งที่ล่าช้ามีผลกระทบด้านลบต่อประสิทธิภาพการแปลงและรายได้

การทดสอบการจัดส่งฟรีหรือเสนอการจัดส่งฟรีเมื่อซื้อสินค้าเกินมูลค่าที่กำหนดอาจคุ้มค่า รายได้โดยรวมอาจเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยการทดสอบตัวเลือกเหล่านี้

ปิดความคิด

ดังนั้น แม้ว่าคุณจะทำทุกอย่างถูกต้องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพบัญชีโฆษณาของคุณ แต่ก็มีปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลในทางลบต่อประสิทธิภาพการแปลง คุณอาจลองลงทุนด้วยเงินมากขึ้นเพื่อเพิ่มการเข้าชมไซต์ของคุณเพื่อเพิ่มรายได้ แต่ตัวเลือกที่ดีกว่าคือการระบุปัญหาใดๆ และแก้ไขเพื่อปรับปรุงอัตรา Conversion ของคุณ นอกจากนี้ยังช่วยเพิ่มรายได้ในทุกแหล่ง!

ทรัพยากร:

• 10 สถิติอเมซอน
• 74 สถิติของ Amazon ที่คุณต้องรู้
• เหตุใดการจัดส่งฟรีจึงเป็นสิ่งจำเป็น