4 czynniki, które wpływają na skuteczność konwersji w płatnych wynikach wyszukiwania w e-commerce

W przypadku płatnego wyszukiwania w e-commerce wiemy, że dwa ważne aspekty marketingu online to tworzenie dobrze zorganizowanych kampanii z odpowiednimi słowami kluczowymi i dobrym tekstem reklamy. Aby zwiększyć trafność, konto musi mieć odpowiednie strategie ustalania stawek i wykluczające słowa kluczowe. Nawet jeśli wszystkie te rzeczy zostaną wykonane poprawnie, istnieje wiele innych czynników, które mogą mieć negatywny wpływ na wydajność.

Jakość strony docelowej jest bardzo ważna. Inne czynniki wpływające na wydajność to ceny, koszty wysyłki i konkurencja. Poniżej przedstawiamy kilka wyzwań, przed którymi stoją niektórzy nasi klienci.

1. Ceny zbyt wysokie

Czy twoje ceny są za wysokie? Czy Twoje produkty można kupić gdzie indziej za niższą cenę? Jeśli tak, być może nadszedł czas, aby przemyśleć strukturę cen. Możliwe jest zmniejszenie marży zysku, ale nadal zwiększenie przychodów: ponad 82% kupujących Amazon twierdzi, że cena jest ważnym czynnikiem.

Jak twoje ceny wypadają w porównaniu z konkurencją? Narzędzie Google do sprawdzania konkurencyjności cenowej może być pomocnym narzędziem, dzięki któremu Twoje ceny nie będą wyższe od cen referencyjnych podczas zakupów. Na przykład jeden klient podniósł ceny, ale potem zdał sobie sprawę, że jego ceny były wyższe od rynkowej ceny referencyjnej – co mogło zniechęcić potencjalnych nabywców.

Wskazówka: zaloguj się do Google Merchant Center > kliknij Wzrost > i Konkurencyjność cenowa. Aby zobaczyć te dane, konieczne może być włączenie tych statystyk.

W okresie następującym po wzroście cen nastąpił 13% spadek wskaźnika e-commerce i 19% spadek przychodów.

Możesz także wyszukiwać swoje produkty i przeglądać konkurencję, która wyświetla się obok Ciebie podczas zakupów w Google. Na przykład istnieje dość duża różnica w cenach poniższych telefonów, niektóre oferują bezpłatną wysyłkę, a inne nie, a niektóre wydają się mieć plany telefoniczne w porównaniu z zakupem telefonu.

2. Konkurowanie z Amazonem

Amazon jest dominującą siłą na rynku i żadna inna firma nie zbliża się do osiągnięcia swoich wyników sprzedaży:

• Sprzedaż 368 mld USD zgłoszona w 2020 r.
• 1 na 3 gospodarstwa domowe ma konto Prime
• Amazon posiada 49% udziału w amerykańskim rynku e-commerce
• 89% konsumentów ufa Amazonowi

Witryna ma 1,9 miliona aktywnych sprzedawców i niesamowity wybór produktów. Czasami jego ceny mogą być niższe niż kupowanie bezpośrednio od marki. Doświadczeni konsumenci wiedzą, że mogą spodziewać się krótkich terminów wysyłki, a ich polityka zwrotów jest niesamowita. Dla konsumenta eliminuje to duże ryzyko, wiedząc, że możesz łatwo odesłać go z powrotem w celu uzyskania zwrotu pieniędzy.

Niektórzy z naszych klientów korzystają z partnerstwa 1P z Amazon. Ta trasa utrudnia kupcowi kontrolowanie swoich produktów i cen. Dodatkowo Amazon będzie sprzedawał produkt pod parasolem marki. Jeden z naszych klientów korzysta z tej usługi, a Amazon odwraca się i wycenia produkty o 30-37% niżej niż na stronie internetowej marki. Ta opcja może być tego warta dla wielu firm, ale może to wpłynąć na wyniki sprzedaży produktów na stronie internetowej, ponieważ chociaż niektórzy konsumenci wolą przejść bezpośrednio do marki, wielu szuka najlepszej ceny.

Jednym ze sposobów, w jaki może to przynieść firmie korzyści, jest czynnik różnicujący między produktami dostępnymi na Twojej stronie internetowej lub Amazon. Na przykład wysyłając Amazonowi wszystkie swoje starsze produkty i utrzymując aktualne lub najpopularniejsze w swojej witrynie. Należy pamiętać, że Amazon często wymienia wiele innych konkurencyjnych produktów i dobrym pomysłem jest porównanie cen podobnych produktów. Inną opcją może być skorzystanie z agencji, aby bezpośrednio reklamować swoje produkty na Amazon. W ten sposób możesz uzyskać swoje produkty przed wyszukiwarkami Amazon i kontrolować swoje ceny. Dzięki temu Twoje ceny będą spójne między platformą a Twoją witryną.

Spójrzmy na ten przykład kupowania sandałów Clarks. Na stronie producenta podają cenę 55 USD, a rabat 25% sprowadza cenę do 41,25 USD (zwykle nie oferują zniżek na te buty).

Oferują również bezpłatną wysyłkę, która jest czynnikiem decydującym o decyzji konsumenta. Według BigCommerce wysokie koszty wysyłki są głównym powodem, dla którego kupujący porzucają swoje koszyki. Aby dokonać płatności na stronie Clarks, musisz wykonać dodatkowe czynności jako gość – założenie konta lub zalogowanie się do istniejącego konta.

Wielu konsumentów sprawdza Amazon przed zakupem produktów… nawet jeśli stoją w sklepie i patrzą na produkt! W tym przypadku Amazon jest nieco tańszy za 38,99 USD i oferuje bezpłatne zwroty. Zaoszczędziłbyś tylko 2,26 USD kupując przez Amazon, ale kto nie chce zaoszczędzić kilku dolców? Ponadto szybciej kupować przez Amazon, jeśli masz już konto. Musisz również wziąć pod uwagę ceny wysyłki i przewidywane terminy dostaw, które również będą miały wpływ na decyzję konsumenta.

Zwróć więc szczególną uwagę na ceny podobnych produktów na Amazon, aby określić, w jaki sposób są one zgodne z cenami w Twojej witrynie. Być może nie przyglądasz się uważnie cenom, ale klienci często sprawdzają ceny na Amazon przed dokonaniem zakupu.

3. Problemy z atrybucją i śledzeniem

Problemy ze śledzeniem pojawiają się cały czas podczas pomiaru skuteczności płatnych wyników wyszukiwania. Na jednym koncie najwięcej czasu spędziliśmy, próbując dowiedzieć się, dlaczego skuteczność działań niezwiązanych z marką była tak niska po przeniesieniu ich na nową platformę internetową. Raporty wykazywały pewne konwersje, ale liczby były bardzo niskie. Około 30 dni później zorientowaliśmy się, że nowa witryna usuwa śledzenie Gclid z adresów URL na określonych stronach. Spowodowało to, że kliknięcia i sesje nie były wyrównane, a przychody nie były przypisywane do właściwego źródła lub kampanii.

Na innej stronie ktoś wykluczył wersję WWW swojej domeny w Google Analytics (mógł sądzić, że przypisze to przychód wersji domeny niebędącej wersją WWW). Wydawało się to mylić Analytics, a gdy usunęliśmy tę domenę jako wykluczenie, przychody z płatnych wyników wyszukiwania wzrosły o 185%.

Jednym z powodów, dla których warto wykluczyć domenę, jest śledzenie w wielu domenach. Jeśli jednak zobaczysz raporty o samodzielnych odesłaniach, może to oznaczać głębszy problem z witryną lub tagowaniem. Wykluczenie własnej domeny może spowodować, że ruch zostanie przypisany do ruchu bezpośredniego.

Dodanie domeny do listy wykluczeń odesłań spowoduje pozbycie się samodzielnych odesłań spowodowanych przez nieotagowane strony docelowe. Jednak w takim przypadku lista wykluczeń odesłań przypisze ruch z Twojej domeny jako ruch bezpośredni. Nadal brakuje prawidłowej atrybucji. Ponieważ część ruchu bezpośredniego jest normalna w przypadku większości witryn, trudno jest również odróżnić ruch bezpośredni od utraconej atrybucji. Ponownie rozwiązaniem jest otagowanie stron docelowych. (źródło: Google)

Zawsze dobrze jest okresowo sprawdzać śledzenie, aby upewnić się, że dane są rejestrowane zgodnie z przeznaczeniem.

4. Nieoptymalne ceny wysyłki i czas wysyłki

Kolejnym ważnym tematem są ceny wysyłki. Klienci niekoniecznie oczekują darmowej wysyłki, ale aktywnie jej poszukują. Jest to prawdopodobnie jeden z największych powodów, dla których konsumenci robią zakupy na Amazon, ponieważ wysyłka jest bezpłatna na Amazon z kontami Prime. Czasami sprzedawcy wprowadzają ceny wysyłki do swoich produktów, ale nawet postrzeganie bezpłatnej wysyłki jest nieodpartym czynnikiem wpływającym na sprzedaż.

Na przykład tutaj jest marka, która miała wysokie ceny wysyłki, które zdecydowanie zabijały ich sprzedaż. Cena jednego produktu wynosiła 618 USD, a cena wysyłki 399,90 USD. Po uwzględnieniu podatków cena wzrosła do ponad 1000 USD!

Inna lokalizacja pokazała cenę wysyłki na poziomie 419 USD, co zbliżyło cenę do 1100 USD. Ze względu na te ceny wysyłki potencjalni kupujący mogą ponownie rozważyć zakup.

Moja analiza wykazała, że ​​większość konsumentów była skłonna do zakupu, gdy cena wysyłki wynosiła mniej niż 200 USD. Tylko 12% było gotowych zapłacić koszty wysyłki powyżej 399 USD. Tylko 1% było gotowych zapłacić koszty wysyłki powyżej 400 USD. Gdy zwrócono im na to uwagę, postanowili zamiast tego ustalić zryczałtowane stawki wysyłki.

Inna marka miała informację na stronie produktu pokazującą 6-8 tygodni oczekiwania na budowę i wysyłkę zamówień. Nasz zespół CRO przeprowadził test pokazujący powiadomienie tylko połowie odwiedzających witrynę. Po usunięciu ze strony komunikatu „opóźniona wysyłka” współczynnik konwersji poprawił się o 46%, a przychody wzrosły o 66%. Ten test wykazał, że opóźnione wiadomości w wysyłce mają negatywny wpływ na skuteczność konwersji i przychody.

Warto przetestować bezpłatną wysyłkę lub zaoferować bezpłatną wysyłkę w przypadku zakupów powyżej określonej wartości. Całkowite przychody mogą znacznie wzrosnąć po przetestowaniu tych opcji.

Myśli zamykające

Dlatego nawet jeśli robisz wszystko, co trzeba, by zoptymalizować konta reklamowe, istnieją inne czynniki, które mogą negatywnie wpłynąć na skuteczność konwersji. Możesz spróbować zainwestować więcej pieniędzy, aby zwiększyć ruch w witrynie i zwiększyć przychody, ale lepszym rozwiązaniem jest zidentyfikowanie wszelkich problemów i naprawienie ich w celu poprawy współczynnika konwersji. Dodatkowo poprawi to przychody ze wszystkich źródeł!

Zasoby:

• 10 statystyk Amazon
• 74 statystyki Amazon, które musisz znać
• Dlaczego darmowa wysyłka jest koniecznością