2020 için akıllara durgunluk veren pazarlamacılar!

Elbette, bu makaleye “2020 için Üç Pazarlama Teknolojisi Tahmini” adını verebilirdim, ancak o zaman muhtemelen bunun başka bir öngörülebilir yıl sonu tahminleri koleksiyonu olduğunu düşünürdünüz ve bundan başka bir şey değil.

Hatta benim oturduğum yerden 2020 pazarlamacılar için bitmek bilmeyen bir macera olacak.

Öyleyse, Rick ve Morty'den ilham alarak, 2020'nin akıllara durgunluk veren bu üç pazarlama uzmanıyla biraz kafa yoralım…

Tahmin #1: Silo halindeki pazarlama organizasyonu ortadan kalkar

2020'de pazarlama ortadan kalkmıyor. Aksine, kök salıyor. Pazarlama organizasyonu, müşteri yolculuğuna daha derin bir bakış açısı kazandıkça, ayrı bir departmandan çok işlevler arası bir ekip haline gelecektir.

Bu, pazarlama işlevinin kendisinin ortadan kalkacağı anlamına gelmez; bunun yerine, pazarlama işin her bölümüne aşılanacak.

İşletmeler sohbeti hunilerden müşteri yaşam döngülerine kaydırdığı için bu daha geniş bir eğilimin parçası. Eski modelde pazarlama, huninin tepesine sahip olabilir ve ardından müşteri bir ürünü satın aldığında müşteri ilişkisini satışa devredebilir.

Bugün, pazarlamacıların satın almadan dönüşüme ve müşteri sadakatine kadar tüm müşteri ilişkisini yönetmesine olanak tanıyan araçlar var.

Pazarlamacılar artık daha önce hiç sahip olmadıkları içgörülere sahipler: müşteri dönüşümlerini neyin tetiklediğini, müşterilerin hangi ürün ve hizmetlerle ilgilendiğini, hangi çapraz satış ve yukarı satış tekliflerinin işe yarayacağını, hangi müşterilerin ayrılma riski altında olduğunu ve çok daha fazlasını biliyorlar.

Sonuç olarak pazarlama, müşteri odaklı stratejiler ve girişimler geliştirmek için çeşitli ekiplerle (örneğin satış, müşteri desteği, ürün geliştirme) yerleşik olarak müşteri yaşam döngüsünün koruyucusu haline gelecektir.

Ben pazarlama müşteri yolculuğunu sahibi olacak demiyorum ama müşteri istihbarat birincil sahiplerinin olacak. Bu, pazarlama organizasyonunun geleneksel huni üstü rolünü aşmasını ve baştan sona müşteri katılımını yönlendirmesini sağlar.

Bu, çok uzun süredir bir maliyet merkezi olarak görülen pazarlamaya radikal olarak farklı bir bakış açısıdır.

2020'de pazarlama, kuruluşların çabalarının müşteri ihtiyaçları ve ilgi alanları ile uyumlu olduğundan emin olmak ve onlara neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve başarı için nasıl optimize edileceğini söyleyebilecek metrikleri aradığı müşteri merkezi haline geliyor.

Tahmin #2: Sonunda boş metriklere veda edeceğiz

Pazarlama genellikle hem sanat hem de bilim olarak düşünülmüştür. Sanatla ilgili sorun, sayısallaştırmanın zor olmasıdır; Mona Lisa'ya 100 puan vermiyorsunuz.

Bu nedenle, kuruluşa değerlerini ve özellikle çabalarının kârlılık üzerindeki etkisini göstermek için pazarlamacılar oldukça yaratıcı bir matematiğe başvurdular. Tıklamaları, açılmaları, gösterimleri ve hatta gözbebeklerini saydı.

Temel olarak pazarlamacılar sayıları icat etmek zorunda kaldılar çünkü gerçek sayılar birbiriyle bağlantısız veri siloları, birden çok kanal ve sayısız pazarlama kampanyası arasında parçalandı.

2020'de pazarlamacıların sonuçları ölçme biçiminde bir değişiklik göreceğiz.

Müşteri veri platformları (CDP'ler) gibi yeni pazarlama teknolojisi, pazarlamacılara ilk kez tüm müşteri yolculuğuna ilişkin görünürlük sağlar.

Sonuçları kampanyayı kampanyaya göre ölçmek yerine, pazarlamacılar nihayet bir müşteriyi ilk dokunuştan dönüşüme ve müşteri yaşam boyu değerine kadar izleyebilir. Bunun anlamı, pazarlamanın artık bir kampanya, dönüşüm ve satışlar arasında net bir çizgi çekebilmesidir.

Yakın zamana kadar pazarlama ölçüm araçları belirli bir kanala odaklanıyordu.

Örneğin, pazarlama bir e-posta kampanyası yürütür ve o kampanyaya yerleştirilmiş bir bağlantıya kaç kişinin tıkladığını sayar, ancak hikaye burada durmuştur. Bir tıklama, çok daha büyük bir müşteri yolculuğunun yalnızca küçük bir görüntüsüdür.

Anlık görüntü metrikleri, bu ilk tıklamadan sonra olanların hikayesini anlatmaz. Müşteri bir ürünü internetten araştırıp iki gün sonra bir mağazadan mı satın aldı? Gelecek hafta başka bir şey aramak için web sitesine döndüler mi?

Bir CEO olarak, tıklama toplamaktan çok geliri artırmakla ilgileniyorum. Kampanyalar, müşteri kazanımı ve müşteri yaşam boyu değeri arasındaki noktaları birleştirebilirseniz, dikkatimi çektiniz.

Gösteriş metriklerinden “para” metriklerine geçerek, işletmelerin para kazanmak için nasıl para harcayacağına karar verme konusunda pazarlamacılar çok daha fazla kaldıraca sahip olacaklar.

Ayrıca, bonus olarak, pazarlamacılar hedef müşterilerinin kim olduğunu, hangi tekliflerle ilgilendiklerini ve hangi eylemlerin dönüşüm sağladığını bildikleri için bu harcamayı haklı çıkarabilecekler. Bu, reklam harcamalarını buna göre optimize etmelerine ve en iyi sonuçları almalarına olanak tanır.

Tahmin #3: Üçüncü taraf çerez konsepti çöküyor

Bu, birçok üçüncü taraf veri sağlayıcısı için korkunç bir tahmin, ancak muhtemelen uzun zaman önce gelen bir tahmin. Her sektör, veri gizliliğinin büyük bir endişe kaynağı olduğunun farkındadır.

Küresel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA), daha güçlü çevrimiçi tüketici korumasına yönelik artan eğilimin en son örnekleridir. Tüketicinin korunması iyi bir şey olsa da, üçüncü taraf verilerine bağımlı olan veya bunları satan şirketler için iyi bir haber değil.

Bu sefer sınırı çizen düzenleyici kurumlar değil, web tarayıcıları.

Geçmişte şirketler, tüketicinin açık izni olmadan tüketici verilerini takip edip satabiliyordu. Bu nedenle, televizyon arayan çevrimiçi bir satıcıyı ziyaret ettiyseniz ve ardından ev medya sistemleri için ürün incelemelerine bakmak için çevrimiçi bir teknik yayını ziyaret ettiyseniz, çerezler nedeniyle TV'ler için dijital reklamlar görmeye başlarsınız.

Yayıncı, perakende ziyaretiniz hakkında bilgi vermek ve size yeni bir televizyon için reklamlar sunmak için üçüncü bir taraftan bir çerez satın alabilir. Ancak Firefox, Safari ve yakında Google Chrome gibi tarayıcılar, CCPA ve GDPR gibi yasalara aykırı olma korkusuyla bu üçüncü taraf çerezlerinin paylaşılmasına artık izin vermeyecek.

Bunun yerine, bu tarayıcılar, şirketlerin diğer sitelerden çerezlere erişmek için tüketiciyle birinci taraf ilişkisi olmasını gerektirecektir.

Bunun 2020'de sektörde büyük bir dalgalanma etkisi olacak. Ön saflarda, iş modellerini çerez paylaşımı etrafında inşa eden üçüncü taraf veri sağlayıcıları var.

Basitçe söylemek gerekirse, işlerini sürdürmeyi planlıyorlarsa, işleri için yeni bir gelir modeli bulmaları gerekecek. Yakın zamana kadar kişiselleştirilmiş reklamlar ve deneyimler sunmak için üçüncü taraf çerezlerine güvenen binlerce yayıncı ve site de bu durumdan etkileniyor.

Şimdi, çerezleri depolamak ve paylaşmak istiyorlarsa tüketicilerle birinci taraf ilişkileri kurmaları gerekecek. Bunun etkilerini, artık içeriğe erişmek için kaydolmanızı isteyen çevrimiçi sitelerin son ve artan sıklığında zaten gördünüz.

Yine de hepsi kötü haber değil. Milyonlarca kullanıcıyla birinci taraf ilişkileri kurmuş olan Amazon, Facebook veya Google şirketleriyseniz, üçüncü taraf veri sağlayıcı pazarından daha da büyük bir pay almış olursunuz.

İronik olarak, üçüncü taraf veri sağlayıcılarının tüketici verilerini satmasını önleme amacının bir kısmı, daha eşit bir oyun alanı yaratmaktı, ancak bunun yerine birçok küçük rakibi dışarıda bıraktı.

Bu çerez savaşları sonucunda iki şeyin olacağını tahmin ediyorum. Birincisi, artık birinci taraf ilişkileri gerekli olduğu için daha fazla sitenin “duvarlarla çevrili bahçeler” haline geldiğini göreceğiz.

Ayrıca şirketlerin, verilerin nasıl ve kiminle paylaşılabileceği konusunda çok açık kuralları olan ikinci taraf veri paylaşım havuzları oluşturduğunu göreceğiz. Bu senaryoların hiçbiri kendi başlarına kötü şeyler değildir.

Aslında, müşterilerin "kaydolacağı" katma değerli çevrimiçi deneyimler yaratmaları için şirketlere baskı uygulamak temelde iyidir. Ancak, reklam geliri ve müşteriyi elde tutma risk altında olduğundan, şirketlerin yeni yasalara uyum sağlamak için hızlı hareket etmesi gerekecek.

İşte karşınızda: Pazarlamacıları gelecek yıl için heyecanlandıracak ve hazırlayacak üç tahmin. Rick and Morty'den farklı bir evren gibi görünebilir, ancak bu bizim yeni gerçekliğimiz ve bu arada, telepatik örümceklerin ve harika dondurmanın olduğu evrenden çok daha iyi.

James McDermott, Lytics'in kurucu ortağı ve CEO'sudur. Twitter'da @jamesnmcdermott'ta bulunabilir.