Pemasaran yang mengejutkan untuk tahun 2020!

Tentu, saya bisa saja menyebut artikel ini “Tiga Prediksi Teknologi Pemasaran untuk tahun 2020,” tetapi kemudian Anda mungkin berpikir ini adalah kumpulan prediksi akhir tahun yang dapat diprediksi lainnya, dan tidak hanya itu.

Bahkan, dari tempat saya duduk, 2020 akan menjadi petualangan tanpa henti bagi para pemasar.

Jadi, dengan anggukan inspirasi untuk Rick dan Morty, mari kita menjadi cerdas dengan tiga pemecah pikiran pemasaran 2020 ini…

Prediksi #1: Organisasi pemasaran tertutup menghilang

Pemasaran tidak akan hilang pada tahun 2020. Sebaliknya, itu tumbuh akar. Ketika organisasi pemasaran memperoleh wawasan yang lebih dalam tentang perjalanan pelanggan, itu akan menjadi lebih dari tim lintas fungsi daripada departemen terpisah.

Ini tidak berarti bahwa fungsi pemasaran itu sendiri akan hilang; sebaliknya, pemasaran akan ditanamkan di setiap bagian bisnis.

Ini adalah bagian dari tren yang lebih luas karena bisnis telah mengalihkan percakapan dari corong ke siklus hidup pelanggan. Dalam model lama, pemasaran mungkin memiliki bagian atas corong dan kemudian menyerahkan hubungan pelanggan ke penjualan setelah pelanggan membeli produk.

Saat ini, ada alat yang memungkinkan pemasar untuk mengelola seluruh hubungan pelanggan, mulai dari akuisisi hingga konversi hingga loyalitas pelanggan.

Pemasar sekarang memiliki wawasan yang belum pernah mereka miliki sebelumnya: mereka tahu apa yang memicu konversi pelanggan, produk dan layanan apa yang diminati pelanggan, penawaran cross-sell dan upsell apa yang mungkin berhasil, pelanggan mana yang berisiko membelot, dan banyak lagi.

Akibatnya, pemasaran akan menjadi penjaga siklus hidup pelanggan, yang tergabung dengan berbagai tim (misalnya, penjualan, dukungan pelanggan, pengembangan produk) untuk mengembangkan strategi dan inisiatif yang berpusat pada pelanggan.

Saya tidak mengatakan bahwa pemasaran akan memiliki perjalanan pelanggan, tetapi mereka akan menjadi pemilik utama kecerdasan pelanggan. Ini memberdayakan organisasi pemasaran untuk melampaui peran top-of-corong tradisional mereka dan menggembalakan keterlibatan pelanggan dari awal hingga akhir.

Ini adalah pandangan pemasaran yang sangat berbeda, yang terlalu lama dipandang sebagai pusat biaya.

Pada tahun 2020, pemasaran menjadi pusat pelanggan , di mana organisasi berupaya memastikan upaya mereka selaras dengan kebutuhan dan minat pelanggan, serta mencari metrik yang dapat memberi tahu mereka apa yang berhasil, apa yang tidak, dan bagaimana mengoptimalkan kesuksesan.

Prediksi #2: Kami akhirnya akan mengucapkan selamat tinggal pada metrik kesombongan

Pemasaran sering dianggap sebagai seni dan sains. Masalah dengan seni adalah, sulit untuk diukur; Anda tidak memberi Mona Lisa skor 100.

Jadi untuk menunjukkan nilai mereka kepada organisasi dan khususnya dampak dari upaya mereka di garis bawah, pemasar telah menggunakan beberapa matematika yang cukup kreatif. Mereka telah menghitung klik, pembukaan, tayangan, bahkan bola mata.

Pada dasarnya, pemasar harus menemukan angka karena angka sebenarnya terfragmentasi di silo data yang tidak terhubung, banyak saluran, dan kampanye pemasaran yang tak terhitung jumlahnya.

Pada tahun 2020, kita akan melihat perubahan dalam cara pemasar mengukur hasil.

Teknologi pemasaran baru seperti platform data pelanggan (CDP) memberi pemasar visibilitas ke seluruh perjalanan pelanggan untuk pertama kalinya.

Alih-alih mengukur hasil kampanye demi kampanye, pemasar akhirnya dapat melacak pelanggan mulai dari sentuhan pertama hingga konversi hingga nilai seumur hidup pelanggan. Artinya, pemasaran sekarang dapat menarik garis yang jelas antara kampanye, konversi, dan penjualan.

Sampai saat ini, alat pengukuran pemasaran berfokus pada saluran tertentu.

Pemasaran akan menjalankan kampanye email, misalnya, dan menghitung berapa banyak orang yang mengklik tautan yang disematkan dalam kampanye itu, tetapi ceritanya berhenti di situ. Sebuah klik hanyalah gambaran kecil dari perjalanan pelanggan yang jauh lebih besar.

Metrik cuplikan tidak menceritakan kisah tentang apa yang terjadi setelah klik awal itu. Apakah pelanggan meneliti produk secara online dan membelinya di toko dua hari kemudian? Apakah mereka kembali ke situs web minggu depan untuk mencari sesuatu yang lain?

Sebagai CEO, saya lebih tertarik untuk meningkatkan pendapatan daripada mengumpulkan klik. Jika Anda dapat menghubungkan titik-titik antara kampanye, akuisisi pelanggan, dan nilai umur pelanggan, Anda mendapatkan perhatian saya.

Dengan beralih dari metrik kesombongan ke metrik "uang", pemasar akan memiliki lebih banyak pengaruh dalam memutuskan bagaimana bisnis akan menghabiskan uang untuk menghasilkan uang.

Dan, sebagai bonus, pemasar akan dapat membenarkan pembelanjaan tersebut karena mereka akan mengetahui siapa target pelanggan mereka, penawaran apa yang mereka minati, dan tindakan mana yang menghasilkan konversi. Ini akan memungkinkan mereka untuk mengoptimalkan pembelanjaan iklan mereka sesuai dan mendapatkan hasil terbaik.

Prediksi #3: Konsep cookie pihak ketiga runtuh

Ini adalah prediksi yang mengerikan untuk banyak penyedia data pihak ketiga, tetapi yang mungkin sudah lama datang. Setiap industri menyadari bahwa privasi data adalah masalah besar.

Peraturan Perlindungan Data Global (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) adalah contoh terbaru dalam tren yang berkembang menuju perlindungan konsumen online yang lebih kuat. Dan sementara perlindungan konsumen adalah hal yang baik, itu bukan kabar baik bagi perusahaan yang bergantung pada atau menjual data pihak ketiga.

Menarik garis kali ini bukanlah badan pengatur tetapi browser web.

Di masa lalu, perusahaan dapat melacak dan menjual data konsumen tanpa izin tertulis dari konsumen. Jadi jika Anda mengunjungi pengecer online untuk mencari televisi dan kemudian mengunjungi publikasi teknis online untuk melihat ulasan produk untuk sistem media rumah, Anda akan mulai melihat iklan digital untuk TV karena cookie.

Penerbit dapat membeli cookie dari pihak ketiga untuk memberi tahu mereka tentang kunjungan ritel Anda dan menayangkan iklan untuk televisi baru kepada Anda. Tetapi browser seperti Firefox, Safari, dan, segera, Google Chrome tidak akan lagi mengizinkan cookie pihak ketiga itu dibagikan karena takut melanggar undang-undang seperti CCPA dan GDPR.

Sebaliknya, browser tersebut akan mengharuskan perusahaan memiliki hubungan pihak pertama dengan konsumen untuk mengakses cookie dari situs lain.

Ini akan memiliki efek riak besar di seluruh industri pada tahun 2020. Di garis depan adalah penyedia data pihak ketiga yang telah membangun model bisnis mereka seputar berbagi cookie.

Sederhananya, mereka harus menemukan model pendapatan baru untuk bisnis mereka jika mereka berencana untuk bertahan dalam bisnis. Yang juga terpengaruh adalah ribuan penerbit dan situs yang, hingga saat ini, mengandalkan cookie pihak ketiga untuk menayangkan iklan dan pengalaman yang dipersonalisasi.

Sekarang, mereka harus menjalin hubungan pihak pertama dengan konsumen jika mereka ingin menyimpan dan berbagi cookie. Anda telah melihat efeknya dalam frekuensi baru-baru ini dan meningkatnya frekuensi situs online yang sekarang meminta Anda untuk mendaftar untuk mengakses konten.

Ini tidak semua berita buruk, meskipun. Jika Anda adalah Amazon, Facebook, atau Google—perusahaan yang telah menjalin hubungan pihak pertama dengan jutaan pengguna—Anda baru saja mendapatkan bagian yang lebih besar dari pasar penyedia data pihak ketiga.

Ironisnya, bagian dari tujuan mencegah penyedia data pihak ketiga menjual data konsumen adalah untuk menciptakan lapangan bermain yang lebih seimbang, tetapi malah menutup banyak pesaing yang lebih kecil.

Saya memperkirakan dua hal akan terjadi sebagai akibat dari perang cookie ini. Pertama, kita akan melihat lebih banyak situs menjadi "taman bertembok" karena hubungan pihak pertama sekarang diperlukan.

Selain itu, kita akan melihat perusahaan membuat kumpulan berbagi data pihak kedua yang memiliki aturan yang sangat eksplisit tentang bagaimana data dapat dibagikan dan dengan siapa. Tak satu pun dari skenario ini adalah hal-hal buruk dalam dan dari diri mereka sendiri.

Faktanya, memberi tekanan pada perusahaan untuk menciptakan pengalaman online bernilai tambah yang akan "mendaftar" pelanggan pada dasarnya baik. Tetapi perusahaan perlu bergerak cepat untuk beradaptasi dengan undang-undang baru, karena pendapatan iklan dan retensi pelanggan berisiko.

Jadi begitulah: tiga prediksi yang harus membuat pemasar terpompa dan siap untuk tahun mendatang. Ini mungkin tampak seperti alam semesta alternatif dari Rick dan Morty , tetapi ini adalah realitas baru kami — dan, kebetulan, jauh lebih baik daripada yang memiliki laba-laba telepati dan es krim yang luar biasa.

James McDermott adalah salah satu pendiri dan CEO Lytics. Dia dapat ditemukan di Twitter @jamesnmcdermott.