Çerezler, izin ve kullanıcı deneyimi – harika bağlantı kesme

Sektör oyuncuları, tüketicilerin daha özel bir tarama deneyimi talep etmeye başladığı en az 2005'ten bu yana, çerezin nihai olarak sona ereceği - sözde "çerez kıyameti" hakkında mırıldanıyorlar.

Google'ın reklamlarını çerezler olmadan sunmak için alternatif yöntemlerle ilk denemesi 2013'te geldi ve Apple, Akıllı İzleme Önleme özelliği ile 2017'de izledi.

Artık Avrupa Genel Veri Gizliliği Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi veri gizliliği düzenlemelerinin ortaya çıkmasıyla birlikte, endüstrinin üçüncü taraf çerezlerinin geçici doğasına acilen dayanıklı bir alternatife ihtiyacı olduğu açıktır.

Medya sahipleri, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan, reklam envanteriyle ilişkili ilgili reklam deneyimleri, analizler ve raporlama sağlamanın ve hatta düzenleyici izin sinyallerini toplamanın başka bir yolunu bulmalıdır. Bildiğimiz şekliyle dijital yayıncılıkta çok önemli bir değişiklik.

Kurabiyelerin parçalanma şekli

Tanımlama bilgileri web sunucuları, tarayıcılar ve siteler arasında veri iletir ve göz atma davranışları hakkında bilgi toplayarak bir tüketicinin dijital deneyimini uyarlamaya yardımcı olur.

Ancak, Apple'ın ITP'si, Firefox'un varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engelleyen değişiklikleri ve Google'ın Chrome tarayıcısına daha sıkı gizlilik kontrolleri getirme planı gibi, giderek artan küresel veri gizliliği düzenlemeleri ve çerezlerin faydasını ortadan kaldıran son teknoloji güncellemeleri, internetin çalışma biçimindeki temel değişim.

Artan küresel veri gizliliği düzenlemeleriyle birleştiğinde, medya sahipleri artık reklam envanteri satışlarını desteklemek veya uyumluluk gereksinimlerini karşılamak için üçüncü taraf verilerine güvenemez.

Artan veri gizliliği mevzuatı

GDPR'nin Mayıs 2018'de kullanıma sunulmasından bu yana, AB sakinleri, yeni bir siteye her eriştiklerinde açılan çeşitli izin bildirimlerine aşina hale geldi. Yönetmelik, tüketicilerin verilerinin belirli bir amaç için toplanmasına ve kullanılmasına izin veren açık bir onay gerektirir.

ABD'de, veri gizliliği ve çevrimiçi izleme konusundaki kamu endişesi, önümüzdeki ay Ocak 2020'de sona erecek Kaliforniya CCPA'sı ve Ekim 2019'da yürürlüğe giren Nevada'nın gizlilik yasası da dahil olmak üzere bir dizi yeni düzenlemeye yol açtı.

Bir kullanıcının açık bir şekilde 'kabul etmesi' veya 'devre dışı bırakma' fırsatına sahip olması gerekip gerekmediği konusunda farklılıklar olsa da, bu düzenlemelerin tümü, bir kullanıcının verilerinin nasıl işlendiğine ilişkin şeffaflık sağlama gerekliliğini içerir.

Tanımlama bilgilerinin kullanımıyla ilgili bu artan zorluklara ve bunların geçici doğasına rağmen, birçok medya sahibi bireysel tercihleri ​​toplamak ve depolamak için hala tanımlama bilgilerine güvenmektedir.

Şimdi, çerezlerin olmadığı bir dünyada kullanıcının onay deneyimini hayal edin. Bir tüketici yeni bir siteyi her ziyaret ettiğinde veya hatta farklı bir cihazdan bu siteye her eriştiğinde, bir açılır pencere alır ve gizlilik tercihlerini tekrar gözden geçirmeleri ve girmeleri gerekir.

Kararlarının geçici niteliğinin kullanıcılar için sinir bozucu hale geldiğini hayal etmek kolaydır. İyi bir kullanıcı deneyimi sunmak için medya sahiplerinin daha dayanıklı ve kullanıcı dostu, kimlik tabanlı bir alternatif uygulaması gerekecek.

Daha iyi bir deneyim için şeffaf kontrol

Kimliğe dayalı izin stratejileri, tercihleri ​​yalnızca çerezlerinden ziyade gerçek bir kullanıcının kimliğine bağlar.

Bu eşleştirme, bir kullanıcının hesap bilgileri ve tercihleriyle, tüm cihazlarda uygulanabilen kimliği doğrulanmış bir profil oluşturmasına olanak vererek, bu yayıncıdan edindiği deneyimler üzerinde şeffaf bir kontrol sağlar.

Dizüstü bilgisayardan mobil uygulamaya ve TV'ye geçiş yaptıklarında, medya sahibinin daha fazla izin istemesine gerek kalmadan hesap bilgileri yönetilebilir ve güncellenebilir.

Şeffaf kontrol ile tüketiciler, bilinçli seçimden ve içerik tüketim deneyimlerinde minimum kesintiden yararlanırken, aynı zamanda gizlilik tercihlerinin saklandığı ve saygı duyulduğuna dair güvenceye sahip olurlar.

Günümüzün mobil dünyasında, kimliğe rıza göstermek, tüketicileri mevcut konumları ne olursa olsun vatandaşlıklarına göre koruyacaktır.

Yayıncılar şu anda IP adresini vatandaşlık için bir vekil olarak kullanarak bir tüketicinin sahip olduğu izin hakları hakkında bir sonuca varıyor. Diğer eyaletleri veya bölgeleri ziyaret ederken, IP adresi uyumluluğu belirlemek için güvenilir olmayan bir yöntemdir.

Kimlik tabanlı çözümler, kullanıcının kim olduğunun ve hangi mevzuatın geçerli olduğunun daha iyi anlaşılmasını sağlayarak, doğru kullanıcıya doğru rıza deneyiminin sunulmasını sağlar.

Medya sahipleri, tüketicileriyle daha derin ilişkiler kurduklarından ve içerik ve reklamcılıkla ilgili tercihlerle ilgilenebildiklerinden de fayda sağlar.

Tüketici profili, açık rıza seçimleri etrafında şekillendiğinden, içerik ve reklamların teslimi, kullanıcı deneyimini optimize etmek için uyarlanabilir. Bu doğrudan ilişki aynı zamanda bağımsız yayıncılar ile kimliği doğrulanmış büyük platformlarda oturan Facebook ve Google'ın beğenileri arasındaki oyun alanını da eşitler.

Olumlu kullanıcı deneyimi, CCPA'nın önündeki daha teknik düzenleyici gereksinimlerin bazılarını da düzene sokacaktır.

Veri öznesi erişim talepleri (DSAR'lar), belirli bir medya sahibiyle olan veri geçmişi hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen bireysel bir kullanıcının kimliğine dayanır.

Halihazırda kimliği doğrulanmış bir profile sahip olan kullanıcı, izin verdiği yerlere, verilerinin paylaşıldığı yerlere daha kolay erişebilir ve gerekirse bu ayarları güncelleyebilir.

Çerezlerden uzak durun

Tanımlama bilgilerinin güvenilirliği belirsiz hale geldiğinden, hazırlanmak isteyen medya sahipleri için kimlik tabanlı bir izin stratejisinin uygulanması bir öncelik olmalıdır.

Medya sahiplerinin içeriklerinden para kazanmanın yenilikçi yollarını bulmakta zorlandıkları bir dönemde, bu yaklaşım, kullanıcı kimliği ve izin tercihlerine dayalı olarak gelir elde etmek için yeni fırsatlar yaratıyor.

Bir kullanıcı, gizlilik kararları kaydedilerek bir yayıncı sitesinde oturum açtığında, medya sahibi, bu kullanıcının tam olarak nasıl etkileşimde bulunmalarını istediğini ve para kazanma potansiyelinin nasıl en üst düzeye çıkarılabileceğini bilir.

Onay, kullanıcı katılımının ve güveninin önemli bir parçası olarak düşünülmelidir. Medya sahipleri daha derin tüketici ilişkileri kurmaya devam ederse, bireysel kullanıcıyı, kimliğini, gizlilik tercihlerini ve tercih ettikleri içerik deneyimlerini anlamaları gerekir.

Bu yaklaşım, yalnızca bir dizi "Kabul ediyorum" mesajıyla karşı karşıya kalan kullanıcı sürtünmesini ve hayal kırıklığını azaltmakla kalmaz, aynı zamanda hem kullanıcılar hem de yayıncılar için uyumluluğun korunmasını sağlar.

Ben Barokas, internetin bir sonraki evrimini yürüttüğü Sourcepoint'in CEO'su ve Kurucu Ortağıdır - içerik tazminatı - yayıncılara tüketicilerle şeffaf bir değer alışverişini teşvik etmek için çözümler sunar. Onu twitter'da @bnb'de bulabilirsiniz.