Cookies, Einwilligung und Benutzererfahrung – die große Trennung

Branchenakteure murmeln seit mindestens 2005, als Verbraucher erstmals ein privateres Surferlebnis forderten, über den möglichen Untergang des Cookies – die sogenannte „Cookie-Apokalypse“.

Googles erstes Experiment mit alternativen Methoden, um seine Anzeigen ohne Cookies zu schalten, kam 2013, und Apple folgte 2017 mit seiner Intelligent Tracking Prevention-Funktion.

Mit dem Aufkommen von Datenschutzbestimmungen wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) ist klar, dass die Branche dringend eine dauerhafte Alternative zu den vorübergehenden Cookies von Drittanbietern benötigt.

Ohne Cookies von Drittanbietern müssen Medieninhaber einen anderen Weg finden, um relevante Werbeerlebnisse, Analysen und Berichte im Zusammenhang mit Werbeinventar bereitzustellen – und sogar behördliche Zustimmungssignale zu sammeln. Es ist eine entscheidende Veränderung zum digitalen Publizieren, wie wir es kennen.

So zerbröckeln die Kekse

Cookies übertragen Daten zwischen Webservern, Browsern und Websites und helfen dabei, das digitale Erlebnis eines Verbrauchers anzupassen, indem sie Informationen über ihr Surfverhalten sammeln.

Aber die sich ausbreitenden globalen Datenschutzbestimmungen und die jüngsten Technologieupdates, die den Nutzen von Cookies entfernen, wie Apples ITP, die Änderungen von Firefox, die Cookies von Drittanbietern standardmäßig blockieren, und der Plan von Google, strengere Datenschutzkontrollen für seinen Chrome-Browser einzuführen, stellen eine grundlegender Wandel in der Funktionsweise des Internets.

In Kombination mit den zunehmenden globalen Datenschutzbestimmungen können sich Medieninhaber nicht mehr auf Daten von Drittanbietern verlassen, um den Verkauf von Anzeigeninventar zu unterstützen oder die Compliance-Anforderungen zu erfüllen.

Zunehmende Datenschutzgesetze

Seit der Einführung der DSGVO im Mai 2018 sind EU-Bürger mit den verschiedenen Einwilligungserklärungen vertraut, die bei jedem Zugriff auf eine neue Website angezeigt werden. Die Verordnung erfordert eine ausdrückliche Zustimmung der Verbraucher, die die Erhebung und Verwendung ihrer Daten für einen bestimmten Zweck erlaubt.

In den USA hat die öffentliche Besorgnis über Datenschutz und Online-Tracking zu einer Welle neuer Vorschriften geführt, darunter Kaliforniens CCPA, das nächsten Monat im Januar 2020 fällig wird, und Nevadas Datenschutzgesetz, das im Oktober 2019 in Kraft trat.

Zwar gibt es Unterschiede darin, ob ein Benutzer sich ausdrücklich „zustimmen“ muss oder die Möglichkeit hat, sich abzumelden, aber alle diese Vorschriften beinhalten die Anforderung, Transparenz darüber zu schaffen, wie die Daten eines Benutzers verarbeitet werden.

Trotz dieser steigenden Herausforderungen bei der Verwendung von Cookies und ihrer kurzlebigen Natur verlassen sich viele Medienbesitzer immer noch auf Cookies, um individuelle Präferenzen zu sammeln und zu speichern.

Stellen Sie sich nun die Zustimmungserfahrung des Benutzers in einer Welt ohne Cookies vor. Jedes Mal, wenn ein Verbraucher eine neue Website besucht oder auch nur von einem anderen Gerät aus darauf zugreift, wird ein Popup angezeigt und er muss seine Datenschutzeinstellungen erneut überprüfen und eingeben.

Es ist leicht vorstellbar, dass die vorübergehende Natur ihrer Entscheidungen für die Benutzer frustrierend wird. Um eine gute Benutzererfahrung zu bieten, müssen Medieneigentümer eine dauerhaftere und benutzerfreundlichere, identitätsbasierte Alternative implementieren.

Transparente Kontrolle für ein besseres Erlebnis

Identitätsbasierte Zustimmungsstrategien binden Präferenzen an die Identität eines tatsächlichen Benutzers und nicht nur an seine Cookies.

Diese Kopplung ermöglicht es einem Benutzer, ein authentifiziertes Profil mit seinen Kontoinformationen und Präferenzen zu erstellen, das auf alle Geräte angewendet werden kann und ihm eine transparente Kontrolle über die Erfahrungen gibt, die er von diesem Herausgeber hat.

Wenn sie also vom Laptop zur mobilen App zum Fernseher wechseln, können ihre Kontoinformationen verwaltet und aktualisiert werden, ohne dass der Medieninhaber eine weitere Zustimmung einholen muss.

Durch die transparente Kontrolle profitieren Verbraucher von fundierten Entscheidungen und minimalen Unterbrechungen beim Konsum von Inhalten, während sie gleichzeitig die Gewissheit haben, dass ihre Datenschutzpräferenzen gespeichert und respektiert werden.

In der mobilen Welt von heute schützt die Bindung von Einwilligung an die Identität auch Verbraucher basierend auf ihrer Staatsbürgerschaft, unabhängig von ihrem aktuellen Standort.

Verlage ziehen derzeit einen Rückschluss auf die einem Verbraucher zustehenden Einwilligungsrechte, indem sie die IP-Adresse als Proxy für die Staatsbürgerschaft verwenden. Beim Besuch anderer Staaten oder Regionen ist die IP-Adresse eine unzuverlässige Methode, um die Einhaltung zu bestimmen.

Identitätsbasierte Lösungen ermöglichen ein besseres Verständnis dafür, wer der Benutzer ist und welche Gesetze gelten, und stellen sicher, dass dem richtigen Benutzer die richtige Einwilligungserfahrung bereitgestellt wird.

Auch Medieninhaber profitieren davon, da sie tiefere Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen – und sich auf Präferenzen in Bezug auf Inhalte und Werbung einlassen können.

Da das Verbraucherprofil um ihre ausdrücklichen Einwilligungsentscheidungen herum aufgebaut ist, kann die Bereitstellung von Inhalten und Anzeigen angepasst werden, um die Benutzererfahrung zu optimieren. Diese direkte Beziehung ebnet auch die Wettbewerbsbedingungen zwischen unabhängigen Herausgebern und Facebook und Google, die auf riesigen Plattformen authentifizierter Benutzer sitzen.

Eine positive Benutzererfahrung wird auch einige der eher technischen regulatorischen Anforderungen vor dem CCPA rationalisieren.

Datensubjektzugriffsanfragen (DSARs) beruhen auf der Identität eines einzelnen Benutzers, der mehr über seine Datenhistorie bei einem bestimmten Medieninhaber erfahren möchte.

Da bereits ein authentifiziertes Profil vorhanden ist, kann der Benutzer leichter darauf zugreifen, wo er seine Zustimmung erteilt hat, wo seine Daten geteilt werden, und diese Einstellungen bei Bedarf aktualisieren.

Finger weg von den Keksen

Die Umsetzung einer identitätsbasierten Einwilligungsstrategie sollte für Medieninhaber, die sich darauf vorbereiten möchten, Priorität haben, da die Zuverlässigkeit von Cookies unsicher wird.

In einer Zeit, in der Medieninhaber Schwierigkeiten haben, innovative Wege zur Monetarisierung ihrer Inhalte zu finden, schafft dieser Ansatz neue Möglichkeiten, Einnahmen zu generieren, basierend auf der Benutzeridentität und den Einwilligungspräferenzen.

Wenn sich ein Benutzer mit gespeicherten Datenschutzentscheidungen bei einer Publisher-Site anmeldet, weiß der Medieninhaber genau, wie dieser Benutzer sich engagieren möchte und wie das Monetarisierungspotenzial maximiert werden kann.

Die Einwilligung muss als wesentlicher Bestandteil der Benutzerbindung und des Vertrauens betrachtet werden. Wenn Medieninhaber weiterhin nach tieferen Kundenbeziehungen streben, müssen sie den einzelnen Benutzer, seine Identität, seine Datenschutzpräferenzen und seine bevorzugten Inhaltserfahrungen verstehen.

Dieser Ansatz reduziert nicht nur die Reibung und die Frustration der Benutzer bei einer Reihe von „Ich akzeptiere“-Meldungen, sondern gewährleistet auch den Schutz der Compliance für Benutzer und Herausgeber.

Ben Barokas ist CEO und Mitbegründer von Sourcepoint, wo er die nächste Evolution des Internets vorantreibt – Content Compensation – und Verlagen Lösungen zur Förderung eines transparenten Werteaustauschs mit Verbrauchern bietet. Sie finden ihn auf Twitter unter @bnb.