Pazarlamacılar neden birinci taraf verilere lazerle odaklanmalı?

Facebook , Twitter ve Oracle dahil olmak üzere tüketici verileri işinde olan şirketler, üçüncü taraf verilerinden uzaklaşıyor . Bu gelişme, kısmen Genel Veri Gizliliği Yönetmeliği ( GDPR ) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası ( CCPA ) gibi yeni düzenlemelerden kaynaklanmaktadır . Her ikisi de, "birinci taraf" olmayan - izne dayalı, doğrudan bir marka tarafından özel kullanımı için toplanan tüketici verileri olmayan tüketici bilgilerinin kullanılabilirliğini azaltır.

Aynı zamanda, artan veri gizliliğine yönelik tüketici talebi, Apple ve Mozilla'nın tarayıcılarında reklam hedeflemesi için üçüncü taraf tanımlama bilgilerini engellemesine neden oldu . Gerçekten de pazarlama, birinci taraf bir veri uygulaması haline geliyor ve bu büyük değişim, dijital veya çevrimdışı kanallara yönelseler de pazarlamacıları etkiliyor.

Bunun ışığında, şirketim yakın zamanda birinci taraf verilerini nasıl kullandıklarını ve bunlara nasıl eriştiklerini anlamak için 500 işletmeden tüketiciye pazarlamacıyla anket yaptı. Araştırma, pazarlamacıların fırsatı fark ettiğini ancak her zaman uygulamadığını buldu. Dahası, pazarlamacıların karşılaştığı verilerle ilgili sorunları, işlerinde verileri nasıl kullandıklarını, veri yeteneklerine ne kadar güvendiklerini ve ileriye dönük veri odaklı yatırımlarını nasıl bütçelemeyi planladıklarını ortaya çıkardık.

Sorunları incelemek – pazarlamacıların %31'i çok fazla verinin en büyük zorluk olduğunu söyledi

Pazarlamacılar bugün birçok veri zorluğuyla karşı karşıya. Ancak bunlardan biri verilerin mevcudiyeti değil – aksine, ankete katılanların %31'i en büyük zorluğun analiz edilecek çok fazla veri olması olduğunu söyledi.

Reklam performansını optimize etmek için pazarlamacıların karşılaştığı iki büyük engel şunlardır:

1. Veri kalitesi ve doğruluğu (%46)
2. Gizlilik ve güvenlik endişeleri (%42)

Veri kalitesi ve doğruluğu konusundaki önemli endişe, üçüncü taraf verilerinin şeffaflığının olmamasına işaret ediyor. Birinci taraf verilerinin kalitesi dahili olarak doğrulanabilse de, doğruluğuna kefil olmak için tamamen üçüncü taraf verilerinin tedarikçisine güveniyorsunuz.

Reklamverenlerin reklam hedefleme için kullandığı birçok üçüncü taraf veri segmenti şöyle görünür

Veri sağlayıcılar, yüksek kaliteli bir "tohum" toplanmış kitle verisi seti (örneğin, basketbol ayakkabılarıyla ilgilenen) ile başlar ve daha sonra segmente hacim eklemek için diğer veri kaynaklarını kullanarak "modeller". Böylece, izleyici segmentinin kalitesi ve doğruluğu büyük ölçüde aşınır. Bu nedenle, pazarlamacıların tamamen kontrol ettiği ve kendilerine ait olduğu birinci taraf verilerinin önemi giderek artıyor.

Sayfadan gerçekten atlayan tek sorun

Ankete katılanların dörtte birinden fazlası (%27), şirket web sitelerindeki işlem geçmişi ve ürün/kategori ilgi alanları gibi müşteri etkileşimleri hakkında veriye sahip olmadıklarını söyledi. Özellikle Google Analytics'in her yerde bulunması göz önüne alındığında, bu şaşırtıcı bir istatistik.

Sorunsuz bir satın alma deneyimi yaratmak, günümüzde birçok pazarlamacı için en önemli hedef gibi görünüyor. Bunu yapmak için, müşterinin satın alma yolculuğunda nerede olduğuna dair bütünsel bir görüşe sahip olmaları gerekir. Yine de, yanıt verenlerin yalnızca %28'i, büyük olasılıkla pazarlamacıların güvendiği kanallarda hala veri boşlukları olduğu için tamamen birleşik bir pazarlama stratejisine sahip olduklarını söyledi.

Güven ölçümü – Pazarlamacıların %90'ı satın alma geçmişi verilerine güveniyordu

Diğer tüm profesyoneller gibi, pazarlamacılar da karar vermek için kullandıkları verilere güvenmek isterler. Bu düşünceyle, ankete katılanların %90'ı satın alma geçmişi verilerine çok güvendiklerini veya kendilerine güvendiklerini söylerken, %86'sı şirket web sitelerindeki veriler için aynı şeyi söyledi. Ayrıca, pazarlamacıların %81'i mağaza içi etkileşimlerden elde edilen verilere çok güveniyor veya güveniyor ve %73'ü telefon görüşmesi verilerine çok güveniyor veya güveniyor.

Bu güven, pazarlamacıların önümüzdeki yıl çevrimdışı veri kaynaklarına neden daha fazla zaman, kaynak ve bütçe harcamayı planladığını açıklamaya yardımcı olur. Bu işletmelerin %58'i mağaza içi etkileşimlerden elde edilen verilere daha fazla yatırım yapmayı ve %47'si birinci taraf veri kaynağı olarak telefon görüşmelerine daha fazla harcama yapmayı planlıyor.

Telefon görüşmesi verileri ve seyahat, sağlık ve finansal hizmetler gibi satın alınması düşünülen kategoriler için, bu tür artan yatırımlar, büyük fırsatlardan yararlanmaya eşit olacaktır.

Tüketiciler genellikle çevrimiçi araştırma yaptıktan sonra sohbet etmek isterler ve bu nedenle satın alma olasılıkları daha yüksektir. Aslında, bu telefon görüşmeleri yalnızca ABD'de topluca bir trilyon dolardan fazla üretiyor .

Akıllı olmak – Her dört kişiden biri (%26) verileri analiz etmek için daha fazla beceriye sahip olmak istiyor

Okul yılının yarıyıl tatiline yaklaşmasıyla birlikte, daha fazlasını öğrenmeye çalışan sadece öğrenciler değil, profesyonel pazarlamacılar da öyle. Dörtte biri (%26) verileri analiz etmek için daha fazla beceriye sahip olmak istiyor ve %42'si gelecek yıl içinde veri analizi eğitimi alacaklarını söyledi. İşte nedeni: Pazarlamacıların %73'ü kampanyaları kişiselleştirirken verileri uygulama becerilerine güvendiklerini söylerken, yalnızca %67'si verileri analiz etme konusunda gerçekten emin olduklarını söylüyor. Her türden pazarlamacılar için yapay zeka destekli verilerle umut var.

Çağrı izleme verilerini kullanan pazarlamacılar, alışılmadık derecede kendine güvenen bir gruptur ve muhtemelen acil eğitime ihtiyaç duymaya daha az eğilimlidir. Sonuçta, arama izlemeyi kullanmayanların %61'ine kıyasla, %74'ü veya bu grup, verileri pazarlama kampanyalarını kişiselleştirmek için kullanırken kendi becerilerine güveniyor. İlginç bir şekilde, neredeyse yarısı çevrimiçi ve çevrimdışı müşteri işlemlerini bağlamak için arama izleme verilerini kullanabiliyor. Bu veri noktaları, en gelişmiş pazarlamacıların yalnızca birinci taraf verileri konusunda alışılmadık derecede usta olduklarını değil, aynı zamanda çevrimdışı istihbarat konusunda da harika olduklarını gösteriyor.

Birinci taraf geleceğe yaslanmak

Sofistike pazarlamacının başarısı için yüksek kaliteli verilerin gerekli olduğuna hiç şüphe yok. Yine de veri politikalarındaki ve tüketici davranışındaki değişikliklerle birlikte, bir markanın birinci taraf verilerinin uygulanabilirliği ve güvenilirliği her zamankinden daha önemli.

Birinci taraf verilerinden her şeye rağmen yararlanmayan pazarlamacılar, güçlü bir müşteri deneyimi yaratmak için büyük fırsatları kaçırıyor. Marka uygulayıcılarının tam da bunu yapması zorunludur çünkü mutlu müşteriler her şeydir – sonuçta yeni müşteriler edinmenin maliyeti altı kat daha fazladır . Günümüz pazarlamacıları için birinci taraf verileri , ilişkileri ve satışları yönlendiren müşteriyi elde tutmak için birinci sınıf yakıt olarak görülmelidir.

Ian Dailey , bir çağrı izleme ve konuşma analitiği platformu olan Invoca'da ürün pazarlamasının kıdemli direktörüdür.