Viitorul PPC: Machine Learning și cum să vă adaptați la această nouă dinamică

Am condus recent un webinar cu Marc Poirier, CEO al Acquisio. În acel webinar, am discutat despre impactul învățării automate asupra campaniilor de căutare plătite. De atunci, Google a anunțat lansarea de noi funcții „inteligente”, cum ar fi în segmentele de public ale pieței pentru căutare și și-a îmbunătățit funcționalitatea „licitare inteligentă” prin lansarea unei noi strategii de licitare numită „maximizarea conversiilor”. Combinați aceste funcții cu funcții actuale, cum ar fi campaniile universale pentru aplicații și display inteligente și un lucru este clar: viitorul PPC constă în învățarea automată și în beneficiile automatizării pe care le oferă.

Acest articol discută cum vă puteți adapta la această nouă dinamică și vă face să cunoașteți câteva dintre noile funcții bazate pe mașini care sunt disponibile în AdWords acum sau vor fi disponibile în curând.

Evoluați de la tactician PPC la strateg PPC

În primul rând, cred că mașinile nu vor face ca jobul profesioniștilor ppc să fie depășit. Cu toate acestea, apariția învățării automate și capacitatea sa de a automatiza sarcinile cheie vor schimba natura rolului. Valoarea pe care profesioniștii PPC o aduc în viitor va fi direct legată de capacitatea lor de a fi strategic. Cei care pot vedea imaginea de ansamblu, înțeleg pe deplin piața în care operează afacerea pe care o reprezintă și sunt capabili să conecteze ppc la creșterea generală a întregului program de marketing digital al organizației lor, vor câștiga ziua. Mașinile pot analiza datele, identifica tendințele și pot executa sarcini tactice de rutină mult mai rapid decât am putea noi vreodată. Am folosit recent o soluție tehnologică care automatizează optimizările. În decurs de o oră, sistemul a descoperit 1500 de cuvinte cheie care ar putea fi adăugate în contul meu, a identificat cheltuieli de aproape 1.500 USD care ar putea avea potrivire negativă, a identificat sute de sume licitate care ar putea fi majorate pentru a poziționa mai bine lista mea de cuvinte cheie și a întrerupt automat anunțurile cu performanțe slabe.

Deși aceste sarcini de rutină au fost finalizate de o mașină în minute față de ore, nu înseamnă că eram mai puțin ocupat. Ceea ce însemna a fost că mă puteam concentra pe priorități de nivel mai înalt, cum ar fi analiza datelor, astfel încât să pot înțelege mai bine performanța generală și să traduc acele învățări în strategie, să planific următorul set de teste pe care doream să-l rulez și să investighez noi platforme pe care să le folosesc pentru a extinde capacitatea clientului meu. programul ppc.

Iată câteva sfaturi care vă pot ajuta pe ambele să deveniți mai strategici și să duceți performanța la nivelul următor:

• Aveți o înțelegere fermă a valorii celei mai importante pentru părțile interesate și concentrați-vă ca un fascicul laser asupra acesteia. De exemplu, am un cont în care atât volumul de clienți potențiali, cât și CPA bun par să fie de importanță egală. Cu toate acestea, atunci când îmi împing clientul să definească cea mai importantă măsură pentru el, ei vor fi întotdeauna în fața creșterii.
• Înțelegeți toate obstacolele care ar putea împiedica îndeplinirea sau depășirea celui mai important indicator sau obiectiv al părților interesate. Este concurență? CPC-uri mari? rate de conversie scăzute? Înțelegerea fermă a obstacolelor vă va ajuta să planificați aceste situații neprevăzute și vă va permite să dezvoltați strategii care să vă ajute să depășiți aceste obstacole.
• Cunoașteți în detaliu factorii de bază ai performanței, astfel încât să luați decizii strategice mai informate.

De-a lungul carierei mele, am fost predispus să mă concentrez pe mecanica operațiunii unui cont ppc în detrimentul de a face un pas înapoi pentru a vedea imaginea de ansamblu. Învățarea automată și automatizarea pe care o oferă mi-au ajutat la creșterea conturilor, deoarece am mai mult timp să mă concentrez pe strategie. În acest proces, am sporit valoarea pe care o aduc clienților, fiind capabil să ofer sfaturi mai bune și mai multe idei noi la masă.

Caracteristici noi bazate pe mașină:

Mai jos sunt câteva funcții de învățare automată AdWords de care pot fi profitate atât acum, cât și în viitorul apropiat.

Licitarea inteligentă Google: licitarea inteligentă Google constă din suma CPA vizată, rentabilitatea vizată, maximizarea conversiilor și strategiile de licitare CPC îmbunătățite. Avantajul licitației bazate pe mașini este capacitatea de a analiza sute de „semnale” care vă pot ajuta să înțelegeți mai bine publicul și potențialul acestora de a face conversii. Google are la vârful degetelor cantități mari de date care sunt procesate în timp real. Sistemul AdWords optimizează sumele licitate pe baza acestor factori simultan pentru a plasa agenții de publicitate în licitațiile cele mai valoroase pentru ei.

Cheia atunci când utilizați licitarea inteligentă este să nu renunțați prea curând la ea. Sistemul are nevoie de timp pentru a învăța, ceea ce înseamnă că la început, performanța poate fi puțin inconsecventă. Pe măsură ce sistemul învață, ar trebui să începeți să vedeți îmbunătățiri ale performanței și, eventual, creșterea volumului și eficienței cpa. Dacă testele dvs. sunt bine gândite și controlate, ar trebui să puteți testa aceste noi strategii cu un risc minim pentru contul dvs.

Campanii inteligente în Rețeaua de display : acest tip de campanie în Rețeaua de display este complet controlată de învățarea automată. Pur și simplu introduceți suma CPA și bugetul țintă al contului dvs., furnizați elemente publicitare, cum ar fi un titlu și imagini, iar sistemul învață și se optimizează pentru obiectivele dvs. La fel ca licitarea inteligentă, este important să lăsați sistemul să învețe, permițând campaniilor inteligente de display să acumuleze suficiente date de performanță și trafic. Cu cât campania are mai multe date, cu atât este mai ușor pentru mașinile Google să optimizeze și să crească performanța.

Public de pe piață : această funcție există de câțiva ani pentru rețeaua de display și va fi lansată în curând pentru căutare. Încă o dată, Google identifică semnale precum istoricul anterioară al căutărilor și conversiilor și conținutul consumat pentru a-i identifica pe cei mai susceptibili de a face conversii sau care se află în etapele finale ale ciclului de cumpărare. Singura modalitate de a identifica aceste tipuri de utilizatori este prin învățarea automată și prin capacitatea mașinii de a analiza cantități mari de date în timp real, pe bază de licitație cu licitație.

Concluzie

Acesta este un moment interesant pentru noi în industria ppc. Învățarea automată a oferit oportunitatea de a învăța mai multe și de a executa mai rapid. Cu toate acestea, singurul lucru pe care mașinile nu îl pot face la fel de bine ca oamenii este să traducă toate datele derivate din ppc și să le transforme în strategii coerente.

Adoptarea unei abordări mai strategice vă va crește valoarea. Abilitatea de a face imaginea de ansamblu și de a o conecta la rezultate vă va ajuta să vă creșteți influența și să vă ajutați să progresați în carieră.