ใช้สิ่งทั่วไปก่อนถ้าคุณต้องการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม [แว่นตาสีกุหลาบ]

ปีที่แล้วคุณใช้จ่ายไปกับเนื้อหาไปเท่าไหร่? คุณควรใช้จ่ายกับเนื้อหาเท่าไหร่ในปีนี้?

คุณไม่สามารถรู้ได้

นอกเหนือจากการคาดคะเนที่เป็นนามธรรมที่สุด คุณไม่สามารถรู้คำตอบของคำถามทั้งสองได้

ดังที่ฉันได้แบ่งปัน "เนื้อหา" เป็นคำที่ยิ่งใหญ่ ฉันอธิบายว่ามันเป็นระบบปฏิบัติการของธุรกิจและน้ำที่คุณว่ายเข้าไป มันคือทุกสิ่งที่ครอบคลุมการสื่อสาร

ดังนั้นเมื่อมีคนถามคุณว่า “เราใช้เงินไปกับเนื้อหาไปเท่าไหร่” พวกเขากำลังถามจริงๆ ว่า “เราใช้เงินไปกับการสื่อสารไปเท่าไหร่” คุณสามารถโต้แย้งคำตอบคือ “ทุกอย่างในงบประมาณทั้งหมดของบริษัท”

ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้ว คำอธิบายค่าใช้จ่ายในการสื่อสารนั้นเป็นอติพจน์อย่างชัดเจน ประเด็นของฉันคือ: คุณไม่สามารถรู้ได้เลยว่าบริษัทของคุณใช้เงินไปกับ "เนื้อหา" ทั้งหมดเท่าไร นอกจากนี้ คุณไม่มีทางคาดเดาได้เลยว่าคุณจะใช้จ่ายไปเท่าไหร่ เพราะคำตอบคือ “มากกว่า” เสมอ

การรู้คำตอบสำหรับคำถามค่าใช้จ่ายเนื้อหาทั้งหมดไม่ใช่สิ่งอื่นใดนอกจากเรื่องเล็กน้อย น่าแปลกที่ปริศนาดังกล่าวทำให้กลยุทธ์ด้านเนื้อหามีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณ

การกำหนดกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

ฉันทำงานกับบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกเมื่อเดือนที่แล้ว ในระหว่างการสัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับทั้งผู้ปฏิบัติงานและผู้นำระดับสูง เราได้พูดคุยผ่านมุมมองของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีที่เนื้อหาสามารถเป็นกลยุทธ์ในธุรกิจได้มากขึ้น

หัวหน้าฝ่ายการตลาดมีความคิดเห็นและคำถามทั่วไป: "ฉันไม่คิดว่าธุรกิจของเรามีการจัดการที่ดีเกี่ยวกับเนื้อหาที่เราหมายถึง สำหรับบางคน มันหมายถึงทุกพาดหัว อีเมล และโพสต์โซเชียล สำหรับคนอื่น มันหมายถึงเพียงกระดาษสีขาวแบบยาว โบรชัวร์ e-book และวิดีโอที่เราทำ … เป็นไปได้อย่างไรที่เราจะได้รับแขนของเราทั้งหมด”

คุณจะไม่ คุณไม่สามารถ และคุณไม่จำเป็นต้อง

ผมขอยืมมาจากผู้เขียนและศาสตราจารย์ Michael Porter จาก Harvard Business School ที่กล่าวไว้ในธุรกิจว่า “แก่นแท้ของกลยุทธ์คือการเลือกสิ่งที่จะไม่ทำ” สาระสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือการเลือกสิ่งที่จะไม่จัดการและวัดผล

ด้วยขอบเขตของเนื้อหาในธุรกิจ หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่คุณจะยอมแลก มิฉะนั้น คุณไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เพราะคุณสามารถทำทุกอย่างได้

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ดีจะสร้างการเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการดำเนินการที่ผู้คนดำเนินการตามชุดเนื้อหาที่กำหนดไว้อย่างดีของธุรกิจและผลลัพธ์ทางการเงินของการกระทำเหล่านั้น มันเป็นเพียงทางเลือก

ทำให้ทางเลือกของคุณ

ข้อความแรกและสำคัญที่สุดของฉันสำหรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดคือพวกเขาต้องกำหนด "เนื้อหา" คำจำกัดความนั้นช่วยวางกรอบการดำเนินการที่จำเป็นเพื่อวางกลยุทธ์รอบ ๆ จากนั้นคุณสามารถเลือกเกี่ยวกับการดำเนินการเพิ่มเติมหรือเนื้อหาใหม่ ๆ เพื่อสร้างเป็นกลยุทธ์ของคุณ

แบบฝึกหัดนี้ช่วยให้คุณกำหนดเนื้อหาและแจ้งสิ่งที่คุณจะไม่พูดถึงในกลยุทธ์เริ่มต้น

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดประเภทเนื้อหา

เราทำงานร่วมกับบริษัทแห่งหนึ่งที่ประหยัดเงินได้ 500,000 ดอลลาร์ต่อปีโดยมีคำจำกัดความของ e-book ที่เหมือนกัน ก่อนหน้านี้ ภูมิภาคหนึ่งทั่วโลกกำหนดให้ e-book เล่มหนึ่งมีความยาว 50 หน้า ซึ่งออกแบบโดยชิ้นส่วนผู้นำทางความคิดที่ผลิตในรูปแบบ PDF อีกภูมิภาคหนึ่งใช้คำจำกัดความนั้นสำหรับรายงานการวิจัย กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดงบประมาณสำหรับ e-book เป็นประสบการณ์ดิจิทัลเชิงโต้ตอบที่ขับเคลื่อนด้วย HTML แต่กลุ่มอื่นๆ เรียกว่าไมโครไซต์ ยังมีอีกเล่มหนึ่งที่กำหนดให้ e-book เป็นบทความสามหน้าพร้อมอินโฟกราฟิก คนอื่นเรียกว่าแนวโน้มตลาด คำจำกัดความที่หลากหลายเหล่านี้หมายความว่าพวกเขาต้องการงานที่หลากหลาย คุณจะเห็นได้ว่าการพัฒนา e-book จะนำไปสู่ความแตกต่างด้านงบประมาณอย่างมากในแต่ละภูมิภาคและกลุ่มต่างๆ

ใช้เวลาในการกำหนดประเภทและรูปแบบเนื้อหาของคุณ กระดาษสีขาวคืออะไร? อีบุ๊กคืออะไร? โพสต์บล็อกเทียบกับบทความคืออะไร แคมเปญ vs. ความคิดริเริ่ม vs. ธีมคืออะไร? ไม่ว่าคุณจะเป็นฝ่ายการตลาดของผู้ที่รายงานต่อ CEO หรือมี 85 คนในกลุ่มทีมงานข้ามสายงานทั่วโลก คุณต้องแน่ใจว่าทุกคนในฝ่ายการตลาดและการสื่อสารใช้คำจำกัดความร่วมกันสำหรับเนื้อหาแต่ละประเภท

ขั้นตอนที่ 2: ระบุวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

คุณไม่สามารถวางกลยุทธ์ให้กับรูปแบบเนื้อหาได้ ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของเนื้อหาของคุณ ฉันเรียกมันว่าสแต็กคลาสเนื้อหา

ฉันขอแนะนำให้คุณมองว่าสิ่งเหล่านี้เป็น "ชั้นเรียนเนื้อหา" ตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ (เช่น ความเป็นผู้นำทางความคิดเทียบกับการโฆษณา) แทนที่จะเป็นรูปแบบเนื้อหา (เช่น ข้อความเทียบกับวิดีโอ) จัดเรียงตามลำดับความสำคัญ - เนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงบ่อยและ/หรือมีความเร็วระดับสูงอยู่เบื้องหลังควรอยู่ด้านบนสุด เป้าหมายคือการสร้างความชัดเจนให้กับชั้นเรียนเนื้อหาหลักของคุณ ไม่ใช่ระบุทุกอย่างที่สร้างขึ้น

แม้ว่ากลุ่มเนื้อหาของคุณจะไม่เหมือนใคร แต่ตัวอย่างทั่วไปที่แสดงภาพนี้อาจช่วยในการทำความเข้าใจ เริ่มต้นที่ด้านล่างด้วยคลาสเนื้อหาของข้อมูล จากนั้นเลื่อนขึ้นเป็นเนื้อหาระดับแอปพลิเคชัน (ข้อมูลบัญชี คำแนะนำภายใน ฯลฯ) ตามด้วยเนื้อหาระดับลูกค้าลูกค้า (บริการลูกค้า การฝึกอบรม อีเมล ใบแจ้งหนี้ การเริ่มต้นใช้งาน ). จากนั้นจะย้ายไปยังเนื้อหาระดับผลิตภัณฑ์ เนื้อหาการขาย และเนื้อหาการตลาดมาตรฐาน (แคมเปญ การคัดลอกเว็บ กิจกรรม) การตลาดเนื้อหาระดับพรีเมียม (งานนำเสนอ บล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก เอกสารไวท์เปเปอร์ ฯลฯ) เนื้อหาประชาสัมพันธ์/สื่อสาร (ข่าวประชาสัมพันธ์ นักวิเคราะห์ข่าวสัมพันธ์) และเนื้อหาโซเชียลรอบเนื้อหา

การทำงานจากรายการลำดับความสำคัญของคลาสเนื้อหา คุณสามารถเริ่มกำหนดขอบเขตของการทำซ้ำครั้งแรกของกลยุทธ์เนื้อหา ระยะที่สอง และอื่นๆ

คุณจะเริ่มต้นที่ไหน

หัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทเทคโนโลยีมีคำถามอีกหนึ่งข้อ: "อะไรคือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับจุดเริ่มต้น"

ฉันตอบว่า “ใช่”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ให้เลือกอย่างมีสติเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ ไม่ใช่ประเภทเนื้อหาใดหรือกี่ประเภทที่ต้องจัดการก่อน

หลังจากที่คุณมีข้อตกลงและการตัดสินใจในระดับธุรกิจเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเป็นและจะไม่วางกลยุทธ์ คุณจึงจะสามารถวางแผนความรับผิดชอบสำหรับการสร้าง การจัดการ โฟลว์ และการวัดผลได้

ปีหน้าเมื่อคุณได้ยินว่า "ปีที่แล้วเราใช้จ่ายไปกับเนื้อหาไปเท่าไหร่" คุณจะได้คำตอบที่ดีและมีประโยชน์มากกว่า เพราะทุกคนรู้ดีถึงตัวเลือกที่เกิดขึ้น

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute