Jeśli chcesz opracować świetną strategię dotyczącą treści, najpierw zdobądź wspólne zasoby [Różowe okulary]

Ile wydałeś na treści w zeszłym roku? Ile powinieneś wydać na treści w tym roku?

nie możesz wiedzieć.

Poza najbardziej abstrakcyjnymi szacunkami nie możesz znać odpowiedzi na oba pytania.

Jak już wspomniałem, „treść” to duże słowo. Opisuję to jako system operacyjny firmy i wodę, w której pływasz. To wszystko, co obejmuje komunikację.

Kiedy więc ktoś pyta: „Ile wydaliśmy na treści”, tak naprawdę pyta: „Ile pieniędzy wydaliśmy na komunikację?”. Można argumentować, że odpowiedź brzmi: „wszystko mieści się w całkowitym budżecie firmy”.

Teraz rozumiem. To wyjaśnienie wydatków na komunikację jest wyraźnie hiperbolą. Chodzi mi o to, że nigdy nie wiesz, ile Twoja firma wydała na całość „treści”. Co więcej, nie możesz przewidzieć, ile kiedykolwiek wydasz, ponieważ odpowiedź zawsze brzmi „więcej”.

Znajomość odpowiedzi na pytanie o całkowity koszt treści nie jest niczym innym jak trywialnym. Jak na ironię, właśnie ta zagadka sprawia, że ​​strategia treści jest ważna dla Twojej firmy.

Definiowanie strategii treści

W zeszłym miesiącu pracowałem w globalnej firmie technologicznej. Podczas wywiadów z zainteresowanymi stronami, zarówno z praktykami, jak i kierownictwem wyższego szczebla, omawialiśmy ich punkt widzenia na temat tego, w jaki sposób treści mogą być bardziej strategiczne w biznesie.

Szef marketingu miał wspólny komentarz i pytanie: „Nie sądzę, aby nasza firma dobrze wiedziała, co rozumiemy przez treść. Dla niektórych oznacza to każdy nagłówek, e-mail i post w mediach społecznościowych. Dla innych oznacza to tylko długie oficjalne dokumenty, broszury, e-booki i filmy, które robimy… Jak to w ogóle możliwe, aby objąć to wszystko ramionami?”

nie zrobisz tego. nie możesz. I nie musisz.

Pozwolę sobie zapożyczyć od autora i profesora Harvard Business School, Michaela Portera, który mówi w biznesie, że „istotą strategii jest wybór tego, czego nie robić”. Istotą każdej świetnej strategii dotyczącej treści jest wybór, czym NIE zarządzać i mierzyć.

Biorąc pod uwagę zakres treści w biznesie, nieuniknione jest, że dokonasz kompromisów. W przeciwnym razie nie potrzebowałbyś strategii, ponieważ mógłbyś zrobić wszystko.

Świetna strategia treści tworzy wyraźne powiązanie między działaniami podejmowanymi przez ludzi w oparciu o dobrze zdefiniowany zestaw treści firmy a wynikami finansowymi tych działań. To po prostu wybór.

Dokonywanie wyboru

Moim pierwszym i najważniejszym przesłaniem dla szefa marketingu było to, że muszą zdefiniować „treść”. Ta definicja pomaga określić niezbędne działania, aby objąć ją strategią. Wtedy i tylko wtedy możesz dokonywać wyborów dotyczących dalszych działań lub nowych obszarów treści, które wbudujesz w swoją strategię.

To ćwiczenie pomaga zdefiniować treść i informuje, czego nie zamierzasz uwzględniać w początkowej strategii.

Krok 1: Zdefiniuj typy treści

Współpracowaliśmy z jedną firmą, która zaoszczędziła 500 000 USD rocznie dzięki wspólnej definicji e-booka. Wcześniej jeden region globalny zdefiniował e-booka jako 50-stronicowy, zaprojektowany i przemyślany artykuł przywódczy, wyprodukowany w formacie PDF. Inny region zastosował tę definicję w raporcie z badań. Grupa produktów przeznaczona na e-book jako interaktywne cyfrowe doświadczenie oparte na HTML, ale inne grupy nazywały to mikrowitryną. Jeszcze inny zdefiniował e-booka jako trzystronicowy artykuł z infografiką. Inni nazywali to perspektywą rynkową. Te szerokie definicje oznaczały, że wymagały dużego nakładu pracy. Jak widać, rozwój e-booków doprowadziłby do dramatycznych różnic budżetowych między regionami i grupami.

Poświęć trochę czasu na zdefiniowanie typów i formatów treści. Co to jest biała księga? Co to jest e-book? Czym jest post na blogu a artykuł? Czym jest kampania vs. inicjatywa vs. temat? Niezależnie od tego, czy jesteś działem marketingu podlegającym dyrektorowi generalnemu, czy też masz 85 osób w globalnej, wielofunkcyjnej grupie zespołów, musisz upewnić się, że wszyscy w dziale marketingu i komunikacji stosują wspólną definicję każdego typu treści.

Krok 2: Zidentyfikuj cele treści

Nie można określić strategii wokół formatu treści, więc ten krok skupia się na celu treści. Nazywam to stosem klas treści.

Zdecydowanie zachęcam do postrzegania ich jako „klas treści” opartych na celach biznesowych (np. przywództwo myślowe vs. reklama), a nie formatach treści (np. tekst vs. wideo). Sortuj je według priorytetu – treści, które często się zmieniają i/lub mają dużą prędkość, powinny znajdować się na górze. Celem jest zapewnienie przejrzystości głównych klas treści, a nie identyfikowanie każdej stworzonej rzeczy.

Chociaż Twój stos treści będzie wyjątkowy, ten zwizualizowany ogólny przykład może pomóc w zrozumieniu. Zaczyna się od klasy zawartości danych, a następnie przechodzi do treści na poziomie aplikacji (informacje o koncie, instrukcje wewnętrzne itp.), a następnie zawartość na poziomie klienta (usługi klienta, szkolenia, e-maile, faktury, onboarding) ). Następnie przechodzi do treści na poziomie produktu, treści sprzedażowych i standardowych treści marketingowych (kampanie, tekst internetowy, wydarzenia). Marketing treści premium (prezentacje, posty na blogach, infografiki, oficjalne dokumenty itp.), PR / treści komunikacyjne (komunikaty prasowe, relacje z analitykami wiadomości) oraz treści społecznościowe dopełniają klasy treści.

Korzystając z listy priorytetów klas treści, możesz rozpocząć definiowanie zakresu pierwszej iteracji strategii dotyczącej treści, drugiej fazy i tak dalej.

Gdzie zaczynasz

Szef marketingu firmy technologicznej miał jeszcze jedno pytanie: „Jaka jest najlepsza praktyka, od czego zacząć?”

Odpowiedziałem: „Tak”.

Innymi słowy, dokonaj świadomego wyboru tego, co jest najważniejsze dla Twojej marki, a nie tego, które lub ile klas treści należy zająć się najpierw.

Dopiero po uzgodnieniu i podjęciu decyzji na poziomie biznesowym dotyczącej tego, kim jesteś, a czego nie zamierzasz objąć strategią, możesz nakreślić odpowiedzialność za tworzenie, zarządzanie, przepływ i pomiar.

Mając to wszystko na miejscu, w przyszłym roku, kiedy usłyszysz: „Ile wydaliśmy na treści w zeszłym roku?” Będziesz miał lepszą i bardziej użyteczną odpowiedź, ponieważ wszyscy znają dokonane wybory.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute