Какие ключевые возможности выделяются в отчете Микера для китайских маркетологов?

Ежегодный отчет «Интернет-тенденции» Мэри Микер из KPCB - одна из самых ожидаемых презентаций в нашей отрасли.

Его более 300 слайдов охватывают все глобальные факторы, формирующие экосистему маркетинга и коммуникаций, от макроэкономических данных до тенденций поисковых запросов.

Диаграммы и статистика предоставляются в таком быстром темпе, что они, конечно, требуют контекстуализации, прежде чем их результаты смогут реально влиять на бизнес-решения.

В этой статье мы конкретно рассмотрим экономические и технологические разработки, которые влияют на поведение потребителей в Китае. Затем мы добавим контекст к этим выводам, основываясь на нашей недавней оценке стремительного роста WeChat в Китае.

Некоторые из ключевых тенденций из отчета, в которые мы углубимся, заключаются в следующем:

• Китайская электронная торговля в 2016 году выросла на 24% г / г
• В прошлом году количество пользователей мобильного интернета превысило количество телевизионных
• Битва за превосходство в сфере мобильных платежей между WeChat и Alibaba имеет решающее значение
• Использование Интернета опережает рост количества пользователей
• Игры и прямые трансляции представляют собой самые большие возможности для монетизации
• Рекламное мошенничество остается проблемой как в Китае, так и на Западе.

Продолжающийся экономический рост

Экономика Китая, похоже, вырастет на 6,5% или выше в 2017 году по сравнению с 6,7% в прошлом году. Однако достоверность этих цифр была подвергнута сомнению, поскольку некоторые китайские официальные лица высказались о том, что они искусственно завышены.

Тем не менее, даже если нам потребуются косвенные источники данных, такие как объемы выработки электроэнергии или данные о расходах на рекламу, чтобы подтвердить заявления правительства, не может быть никаких сомнений в том, что экономика Китая за последнее десятилетие значительно выросла.

Доля этого роста, обусловленная частными предприятиями, продолжает увеличиваться до 48% в 2016 году.

Что еще более показательно, бум частного предпринимательства вызван технологическим сектором. Технологические компании не только создают больше частного богатства, чем любая другая вертикаль в Китае, они также показали самый значительный рост за последнее десятилетие.

Интересно, что следующей большой областью цифровой экспансии в Китае, по прогнозам, станет очень многочисленное сельское население страны. JP Morgan недавно сообщил, что из ожидаемых к 2018 году 160 миллионов новых пользователей Интернета в Китае только 10,6 миллиона будут проживать в Пекине, Гуандуне или Шанхае.

Благодаря улучшенной инфраструктуре и более крупным распределительным складам для китайских гигантов электронной коммерции, это может открыть двери для огромного числа потенциальных новых цифровых клиентов.

JD.com (аналог Amazon в Китае) вложил значительные средства, чтобы опередить эту тенденцию, и теперь 91% его заказов доставляется в течение двух дней.

За всем этим пристально следят директора по маркетингу и генеральные директора, которые всегда ищут новые возможности.

Выявление возможностей и использование их взаимосвязаны, но иногда это не так, когда речь идет о Китае. Нам нужно многое понять, если мы хотим использовать платформы цифрового маркетинга в Китае и, что наиболее важно, наладить подлинное взаимодействие с потребителями.

Реклама в Китае: общая картина

Уже из макроэкономической статистики можно понять, что наиболее прибыльными областями для глобальных брендов будет монетизация уже заинтересованной, молодой, городской, цифровой аудитории, а также подготовка к максимальному использованию потенциала все более подключенного сельского населения.

Рост доходов от цифровой рекламы в Китае опережает экономический рост страны, что на 30% больше, чем в 2015 году. В результате общие расходы на интернет-рекламу в Китае в 2016 году составили 40 миллиардов долларов по сравнению с 72 миллиардами долларов в США.

Темпы роста в Китае замедляются, но ежегодные темпы роста в 30% говорят о том, что мы все еще довольно далеко от точки насыщения.

Неудивительно, что большая часть этих расходов теперь направляется пользователям мобильных устройств, как и на других территориях.

Тем не менее, валовая стоимость продуктов, приобретаемых в Интернете, очень сильно смещается в сторону мобильных устройств по сравнению с настольными компьютерами. В относительном выражении рост мобильных расходов замедлился. В абсолютном выражении мобильные расходы B2C на онлайн-продукты превысили 400 миллиардов долларов.

Кажется очевидным, что потребители переносят свое покупательское поведение, а также просмотр веб-страниц на мобильные устройства.

Каковы ключевые возможности для маркетологов в Китае?

Неизбежный вопрос, который следует за этими таблицами: как люди проводят время в Интернете?

Рост - общая тема для всех основных областей использования Интернета: социальные сети, потребление видео, игры, поисковые системы и интернет-браузеры продолжают сообщать о впечатляющем росте.

Растущий средний класс, у которого есть больше времени и ресурсов, которые можно тратить на развлечения, означает, что все эти области выиграют от повышения вовлеченности пользователей в течение некоторого времени.

Как видно из диаграммы выше, в этом списке есть несколько общих нитей. По сути, если вы планируете размещать рекламу в Китае, вам нужно будет взаимодействовать с Baidu, Alibaba и / или Tencent.

Ожидается, что эта рекламная «триополия» возьмет на себя более 60% расходов на рекламу в Китае в этом году, и, поскольку Facebook и Google заблокированы за пределами этого прибыльного рынка, их мертвая хватка, вероятно, со временем усилится.

Хотя китайские рекламные гиганты играют почти исключительно на своей территории, они по-прежнему берут на себя 15% всех глобальных расходов на цифровую рекламу.

Если углубиться в эти высокоуровневые цифры, можно выделить несколько основных областей конкуренции, которые будут определять маркетинговый ландшафт Китая в 2017 году и в последующий период.

Мобильные платежи

Революция в области смартфонов произошла в Китае задолго до появления множества других рынков, поэтому понятно, что количество поставляемых портативных устройств больше не растет более чем на 20% в год. Рынок расширяется, но у большинства граждан сейчас есть хотя бы один смартфон.

Однако мы наблюдаем, что количество времени, проводимого на мобильных устройствах, продолжает быстро расти.

Одна из причин этого заключается в том, что китайские потребители стали рассматривать свои мобильные устройства как способ выполнять практически все повседневные дела.

Для совершения всех платежей люди очень часто используют смартфон, а не кредитную карту или наличные. Количество мобильных платежей увеличилось более чем вдвое в 2016 году по сравнению с 2015 годом, и эта тенденция сохранится. Как мы видели во введении в WeChat, мобильные приложения теперь превратились в автономные цифровые экосистемы, которые позволяют людям заводить друзей, делать пожертвования на благотворительность, вызывать такси и покупать продукты.

Для маркетологов это означает, что мы должны обеспечить интеграцию наших брендов с этими платежными системами, иначе мы проиграем. Также важно иметь оптимизированное присутствие в электронной коммерции как в WeChat, так и в Alibaba, чтобы потребители первыми могли открыть для себя ваши продукты.

Обе платформы требуют отдельной стратегии, и у них есть некоторые новые возможности по сравнению с Google или Facebook, но уровень конкуренции очень высок, и только самые популярные или инновационные бренды, как правило, прорываются.

Игры

Недавно мы писали о том, что игры могут занять видное место в маркетинговом арсенале любого бренда. Китай не только находится в авангарде этой тенденции, но, по оценкам, к 2017 году он также отойдет от других стран.

Выручка Tencent от игр в первом квартале 2017 года составила почти 4 миллиарда долларов, поэтому готовность платить за игру очевидна.

Очевидная возможность здесь - для разработчиков игр и баннерной рекламы в приложениях, но есть множество способов интегрировать продукты и услуги в эти приложения.

Китайских потребителей устраивает тот факт, что им придется совершать покупки в приложениях, чтобы получить от игры максимальную отдачу, так что это средний срок для монетизации. В эпоху такого ограниченного внимания потребителей игры стали чем-то вроде аномалии. Опытные маркетологи максимально используют это в Китае и на Западе.

Транспорт по запросу

Природа жизни в одном из крупных городских центров Китая такова, что транспорт по требованию является особенно привлекательной перспективой. Такие приложения, как Didi (китайская версия Uber) и Mobike (приложение для обмена велосипедами), были главными бенефициарами этой тенденции.

Стоит более подробно изучить приведенную выше диаграмму. Количество поездок по требованию в Китае превосходит количество поездок любой другой страны; на самом деле, в Китае больше велопутешествий по запросу, чем в любой другой стране.

Возможно, это представляет наибольший интерес, потому что он говорит нам о китайском обществе на более глубоком уровне. Существует более высокая степень готовности делиться продуктами между потребителями, и это выходит далеко за рамки приложений для совместного использования автомобилей и велосипедов.

Таким образом, эта тенденция открывает перед маркетологами двоякие возможности. Несомненно, есть выгода, которую можно получить за счет интеграции с существующими гигантами в этой сфере и предложения дополнительных услуг, во многом в том же духе, что и сотрудничество ресторанов с UberEATS.

Для более смелых маркетологов также есть возможность воспользоваться этой жаждой обмена продуктами и предложить что-то новое. Например, недавние инновации привели к запуску приложений для совместного использования зонтиков и баскетбола. Некоторые утверждают, что Китай уже достиг «разделения пиков», но другие видят в этом отражение общества, открытого для новых решений обычных повседневных проблем.

Прямая трансляция

Как и в случае с играми, китайские потребители готовы платить за услуги прямой трансляции. Разнообразие доступных потоков впечатляет; освещается все, от караоке до спорта и местных новостей. Благодаря вышеупомянутым удобным платежным системам в китайских смартфонах и приложениях прямая трансляция стала одной из самых ценных форм цифровых развлечений.

Существует также относительно новый слой китайского общества, населенный цифровыми влиятельными лицами. Эти личности используют оперативность Интернета в своих интересах, поэтому для них естественно участвовать в прямых трансляциях. Бренды могут сотрудничать с влиятельными лицами, хотя (как это часто бывает в США) эта практика все еще только зарождается и не столь тонка, как другие формы маркетинга.

Тем не менее, прямые трансляции не бесспорны. Weibo, который долгое время был доминирующим игроком в социальных сетях в Китае, недавно приостановил предоставление услуг прямой трансляции властями. Обвинение, выдвинутое против Weibo, заключалось в том, что эти сервисы «распространяют мнения, потенциально вредные для социальной стабильности».

Это намекает на еще одну накаляющуюся напряженность в Китае. Страна растет и осваивает современные технологии, но иногда это может противоречить политической системе. Интернет-цензура становится практически невозможной с миллионами одновременных прямых трансляций.

Китай и рекламное мошенничество

AdMaster (по сути, надзор за рекламой в Китае) сообщил, что почти треть всего рекламного трафика в 2016 году была «недействительной».

Эта проблема далеко не уникальна для Китая (как раз наоборот) и является одной из самых больших проблем, с которыми мы все сталкиваемся во всем мире. Поэтому стоит отметить, что для маркетологов, планирующих запустить кампании в Китае, это серьезная и постоянная проблема.

Был поддержан ряд инновационных решений, и все стороны готовы пресечь мошеннический рекламный трафик, поэтому есть много места для оптимизма.

Источник: AdMaster Advertising Measurement

В итоге

В отчете Мэри Микер «Цифровые тенденции 2017 года» более чем достаточно новой информации, чтобы занять нас до следующего раза. Тем не менее то, что мы в основном наблюдаем в Китае, является продолжением тенденций прошлого года.

Tencent, Alibaba и Baidu по-прежнему доминируют в рекламном ландшафте, хотя последний требует некоторого развития, чтобы идти в ногу с изменяющимся поведением пользователей.

Наблюдается очень положительный рост количества времени, проводимого в Интернете, и китайские потребители тратят на свои мобильные устройства больше, чем когда-либо прежде.

Как и следовало ожидать от такого огромного населения, ландшафт весьма фрагментирован, и только понимание психологии интернет-пользователей в Китае может помочь маркетологам максимизировать свою прибыль.

Поскольку частое использование Интернета становится нормой в городских и сельских районах, возможности в Китае продолжают расти - как по своему потенциалу, так и по сложности.