Meeker'in raporu Çin'deki pazarlamacılar için hangi önemli fırsatları vurguluyor?

KPCB'den Mary Meeker tarafından hazırlanan İnternet Trendleri raporu, sektörümüzde her yıl en çok beklenen sunumlardan biridir.

300'den fazla slayt, makroekonomik verilerden arama sorgusu trendlerine kadar pazarlama ve iletişim ekosistemini şekillendiren tüm küresel faktörleri inceliyor.

Grafikler ve istatistikler o kadar hızlı bir şekilde sunulur ki, bulgularının iş kararlarını gerçekten şekillendirmeden önce elbette bağlamsallaştırılması gerekir.

Bu yazıda özellikle Çin'deki tüketici davranışlarını şekillendiren ekonomik ve teknolojik gelişmelere bakacağız. Ardından, WeChat'in Çin'deki patlayıcı büyümesine ilişkin son değerlendirmemize dayanarak bu bulgulara bağlam ekleyeceğiz.

Rapordan inceleyeceğimiz bazı önemli eğilimler şunlardır:

• Çin e-ticareti 2016'da yıllık bazda %24 büyüdü
• Mobil internet kullanımı geçen yıl TV'yi geçti
• WeChat ve Alibaba arasındaki mobil ödeme üstünlüğü savaşı çok önemli
• İnternet kullanımı, kullanıcı sayısındaki artışı geride bırakıyor
• Oyun ve canlı yayın, en büyük para kazanma fırsatlarını temsil ediyor
• Reklam sahtekarlığı, Batı'da olduğu gibi Çin'de de bir zorluk olmaya devam ediyor.

Devam eden ekonomik büyüme

Çin ekonomisi, geçen yılki %6,7'lik büyümeye kıyasla 2017'de %6,5 veya daha yüksek bir oranda büyüyecek gibi görünüyor. Ancak bazı Çinli yetkililerin rakamların suni olarak şişirildiğini öne sürerek bu rakamların doğruluğu konusunda şüpheler var.

Bununla birlikte, hükümetin açıklamalarını doğrulamak için elektrik çıktı miktarları veya reklam harcama rakamları gibi vekil veri kaynaklarına ihtiyaç duysak bile, Çin ekonomisinin son on yılda çok önemli ölçüde büyüdüğüne dair çok az şüphe olabilir.

Bu büyümenin özel teşebbüsler tarafından yönlendirilen oranı 2016'da %48'e kadar artmaya devam ediyor.

Daha da anlamlısı, özel girişimdeki patlama teknoloji sektörü tarafından yönlendiriliyor. Teknoloji şirketleri, Çin'deki diğer tüm sektörlerden daha fazla özel servet yaratımından sorumlu olmakla kalmıyor, aynı zamanda son on yılda en önemli büyümeyi de gösterdiler.

İlginç bir şekilde, Çin'de dijital genişleme için bir sonraki büyük alanın ülkenin çok büyük kırsal nüfusu olacağı tahmin ediliyor. JP Morgan kısa süre önce, 2018 yılına kadar Çin'de beklenen 160 milyon yeni internet kullanıcısının yalnızca 10,6 milyonunun Pekin, Guangdong veya Şanghay'da ikamet edeceğini bildirdi.

Çin'in e-ticaret devleri için gelişmiş altyapı ve daha büyük dağıtım depoları ile desteklenen, çok sayıda potansiyel yeni dijital müşteriye kapı açabilecek.

JD.com (Çin'deki bir Amazon eşdeğeri), siparişlerinin %91'ini iki gün içinde teslim ederek bu trendin bir adım önünde olmak için büyük yatırımlar yaptı.

Tüm bunlar, her zaman bir sonraki büyük fırsatı kollayan CMO'lar ve CEO'lar tarafından dikkatle izlendi.

Fırsatı belirlemek ve ondan yararlanmak birbiriyle ilişkilidir, ancak bazen Çin söz konusu olduğunda gevşek bir şekilde ilişkilidir. Çin'de dijital pazarlama platformlarını kullanmak istiyorsak ve en önemlisi tüketicilerle gerçek bir etkileşim kurmak istiyorsak anlamamız gereken çok şey var.

Çin'de Reklam: Büyük resim

Makroekonomik istatistiklerden, küresel markalar için en kârlı alanların, halihazırda etkileşimde olan, genç, kentsel, dijital bir kitleden para kazanmanın ve aynı zamanda giderek daha fazla bağlantılı kırsal nüfusun potansiyelini en üst düzeye çıkarmaya hazırlanmanın olacağı şimdiden hissedilebilir.

Çin'de dijital reklam gelirlerindeki büyüme, 2015 rakamlarına göre %30 daha fazla artarak ülkenin ekonomik büyümesini geride bırakıyor. Bu, Çin genelinde toplam çevrimiçi reklam harcamasını 2016 yılında ABD'de yaklaşık 72 milyar dolara kıyasla 40 milyar dolara çıkardı.

Çin'de artış hızı yavaşlıyor, ancak yıllık %30'luk büyüme oranı, hala bir doygunluk noktasından oldukça uzakta olduğumuzu gösteriyor.

Diğer bölgelerde gördüğümüz gibi, bu harcamanın çoğunun artık mobil cihazlardaki kullanıcılara gitmesi şaşırtıcı değil.

Bununla birlikte, çevrimiçi satın alınan ürünlerin brüt değeri, masaüstünden çok mobil cihazlara doğru çok fazla eğiliyor. Göreceli olarak, mobil harcamalardaki büyüme yavaşladı. Kesin olarak, çevrimiçi ürünlere B2C mobil harcaması şimdi 400 milyar doları aştı.

Tüketicilerin, satın alma davranışlarının yanı sıra göz atma davranışlarını da mobil cihazlara taşıdığı açık görünüyor.

Çin'deki pazarlamacılar için önemli fırsatlar nelerdir?

Bu çizelgeleri takip eden kaçınılmaz soru şudur: İnsanlar internette nasıl vakit geçiriyor?

Büyüme, internet kullanımının tüm ana alanlarında ortak temadır: sosyal medya, video tüketimi, oyun, arama motorları ve internet tarayıcıları etkileyici artışlar kaydetmeye devam ediyor.

Eğlenceye harcayacak daha fazla zamana ve kaynağa sahip gelişen bir orta sınıf, tüm bu alanların bir süre daha artan kullanıcı katılımından faydalanacağı anlamına geliyor.

Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi, bu liste boyunca bazı ortak konular vardır. Esasen, Çin'de reklam vermeyi planlıyorsanız Baidu, Alibaba ve/veya Tencent ile ilişki kurmanız gerekecektir.

Bu reklamcılık 'üçlü'ünün bu yıl Çin reklam harcamalarının %60'ından fazlasını alması bekleniyor ve Facebook ve Google bu kazançlı pazarın dışında kilitli kaldığından, onların boğazı zamanla daha da sıkılaşacak.

Çinli reklam devleri neredeyse sadece kendi sahalarında oynamalarına rağmen, yine de aralarındaki tüm küresel dijital reklam harcamalarının %15'ini alıyorlar.

Bu üst düzey rakamlara biraz daha derine inersek, 2017 ve sonrasında Çin pazarlama ortamını şekillendirecek bazı temel rekabet alanları var.

Mobil ödemeler

Akıllı telefon devrimi Çin'de diğer birçok pazardan çok önce tutundu, bu nedenle sevk edilen elde taşınan cihazların sayısının artık yıllık %20'nin üzerinde bir oranda artmaması mantıklı. Pazar genişliyor, ancak vatandaşların çoğunluğu artık en az bir akıllı telefona sahip.

Ancak gözlemlediğimiz şey, mobil cihazlarda harcanan zamanın hızla artmaya devam etmesi.

Bunun bir nedeni, Çinli tüketicilerin mobil cihazlarını günlük olarak hemen hemen her şeyi yapmanın bir yolu olarak görmeye başlamasıdır.

İnsanların tüm ödemelerini yapmak için kredi kartı veya nakit yerine akıllı telefonlarını kullanmaları çok yaygındır. 2016 yılında mobil ödeme sayısı 2015 yılına göre iki kattan fazla arttı ve bu trend devam edecek. WeChat'e girişimizde gördüğümüz gibi, mobil uygulamalar artık insanların arkadaş edinmelerine, hayır kurumlarına bağışta bulunmalarına, taksi çağırmalarına ve yiyecek satın almalarına olanak tanıyan bağımsız dijital ekosistemler haline geldi.

Pazarlamacılar için bu, markalarımızın bu ödeme sistemleriyle entegre olduğundan emin olmamız gerektiği anlamına gelir, yoksa kaybederiz. Tüketicilerin önce ürünlerinizi keşfetmelerini sağlamak için hem WeChat hem de Alibaba içinde optimize edilmiş bir e-ticaret varlığına sahip olmak da önemlidir.

Her iki platform da ayrı bir strateji gerektirir ve Google veya Facebook ile karşılaştırıldığında bazı yeni fırsatlara sahiptirler, ancak rekabet düzeyi şiddetlidir ve yalnızca en popüler veya yenilikçi markalar öne geçme eğilimindedir.

oyun

Yakın zamanda, oyunların herhangi bir markanın pazarlama cephaneliğinde önemli bir yer edinme potansiyeli hakkında yazdık. Çin'in sadece bu eğilimin ön saflarında yer almakla kalmıyor, aynı zamanda 2017'ye kadar diğer uluslardan çekileceği tahmin ediliyor.

Tencent, 2017 yılının ilk çeyreğinde yaklaşık 4 milyar dolarlık oyun geliri açıkladı, bu nedenle oynamak için ödeme yapma isteği çok açık.

Buradaki bariz fırsat, oyun geliştiricileri ve uygulama içi afiş reklamları içindir, ancak ürünleri ve hizmetleri bu uygulamalara entegre etmenin de birçok yolu vardır.

Çinli tüketiciler, bir oyundan en iyi şekilde yararlanmak için uygulama içi satın alma yapmak zorunda kalacakları konusunda rahatlar, bu nedenle bu, para kazanma için orta derecede olgunlaşmış bir durum. Tüketicilerin dikkatinin bu kadar sınırlı olduğu bir çağda, oyun oynamak bir tür anormalliktir. Bilgili pazarlamacılar Çin'de ve Batı'da bundan en iyi şekilde yararlanıyor.

İsteğe bağlı ulaşım

Çin'in genişleyen şehir merkezlerinden birinde yaşamanın doğası, isteğe bağlı ulaşımın özellikle çekici bir olasılık olmasıdır. Didi (Uber'in Çince versiyonu) ve Mobike (bisiklet paylaşım uygulaması) gibi uygulamalar bu trendin başlıca faydalanıcıları oldu.

Yukarıdaki tabloyu biraz daha derinlemesine değerlendirmekte fayda var. Çin'deki isteğe bağlı gezilerin miktarı, diğer herhangi bir ulusunkini gölgede bırakıyor; aslında, Çin'de başka herhangi bir ülkede olduğundan daha fazla isteğe bağlı bisiklet gezisi var.

Bu, belki de Çin toplumu hakkında daha derin bir düzeyde bize anlattıklarından dolayı en çok ilgiyi çeken şeydir. Tüketiciler arasında ürünleri paylaşma konusunda daha yüksek düzeyde bir istek vardır ve bu, yalnızca araba ve bisiklet paylaşım uygulamalarının çok ötesine geçer.

Bu nedenle, bu eğilimin pazarlamacılar için açtığı fırsatlar iki yönlüdür. Kuşkusuz, UberEATS ile restoran işbirliklerine çok benzer şekilde, uzaydaki mevcut devlerle bütünleşerek ve ek hizmetler sunarak elde edilecek kazanç var.

Daha cesur pazarlamacılar için, ürün paylaşımına olan bu açlığı yakalama ve tamamen yeni bir şey sunma fırsatı da var. Örneğin, son yenilikler şemsiye ve basketbol paylaşım uygulamalarının piyasaya sürülmesine bile tanık oldu. Bazıları Çin'in zaten 'paylaşmanın zirvesine' ulaştığını iddia ediyor, ancak diğerleri bunu ortak gündelik sorunlara yeni çözümlere açık bir toplumun yansıması olarak görüyor.

Canlı yayın

Oyunlarda olduğu gibi, Çinli tüketiciler canlı yayın hizmetleri için ödeme yapmaya açık. Mevcut akışların çeşitliliği etkileyicidir; karaokeden spora ve yerel haberlere kadar her şey ele alınmaktadır. Çin akıllı telefonları ve uygulamaları içindeki yukarıda bahsedilen kaygan ödeme sistemleriyle kolaylaştırılan canlı yayın, dijital eğlencenin en değerli biçimlerinden biri haline geldi.

Dijital etkileyiciler tarafından doldurulan nispeten yeni bir Çin toplumu katmanı da var. Bu kişilikler internetin dolaysızlığını kendi avantajları için kullanırlar, bu nedenle canlı yayınla meşgul olmaları doğaldır. Markalar, (ABD'de sıklıkla olduğu gibi) bu uygulama hala yeni ve diğer pazarlama biçimleri kadar incelikli olmasa da, etkileyicilerle ortaklık kurabilir.

Ancak, canlı yayın tartışmasız değildir. Çin'de uzun süredir baskın bir sosyal medya oyuncusu olan Weibo, geçtiğimiz günlerde canlı yayın hizmetlerini yetkililer tarafından askıya aldı. Weibo'ya yöneltilen suçlama, bu hizmetlerin "toplumsal istikrara potansiyel olarak zararlı görüşleri yaydığı"ydı.

Bu, Çin'de kaynayan başka bir gerilime işaret ediyor. Ülke büyüyor ve modern teknolojileri benimsiyor, ancak bu bazen siyasi sistemle çelişebilir. İnternet sansürü, milyonlarca eşzamanlı canlı akışla neredeyse imkansız hale geliyor.

Çin ve reklam dolandırıcılığı

AdMaster (esas olarak Çin'deki reklam gözlemcisi), 2016'daki tüm reklam trafiğinin neredeyse üçte birinin "geçersiz" olduğunu bildirdi.

Bu sorun Çin'e özgü olmaktan çok uzak (tam tersi) ve küresel olarak hepimizin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri. Bu nedenle, Çin'de kampanya başlatmayı planlayan herhangi bir pazarlamacı için bunun ciddi ve devam eden bir sorun olduğunu belirtmekte fayda var.

Bir dizi yenilikçi çözüm desteklendi ve tüm tarafların hileli reklam trafiğini ortadan kaldırma isteği var, bu nedenle iyimserlik için de bolca yer var.

Kaynak: AdMaster Reklam Ölçümü

Özetle

Mary Meeker'in Dijital Eğilimler 2017 raporu, bir dahaki sefere kadar bizi meşgul etmeye yetecek kadar yeni bilgi getirdi. Bununla birlikte, esas olarak Çin'de gördüğümüz şey, geçen yılki eğilimlerin devamı.

Tencent, Alibaba ve Baidu, değişen kullanıcı davranışlarına ayak uydurmak için biraz geliştirme gerektirse de, reklam ortamına hâlâ hakim durumda.

Çevrimiçi olarak harcanan zaman miktarında çok olumlu bir artış var ve Çinli tüketiciler mobil cihazları aracılığıyla her zamankinden daha fazla harcıyor.

Böylesine geniş bir nüfustan bekleneceği gibi, manzara oldukça parçalıdır ve pazarlamacıların getirilerini en üst düzeye çıkarabilmesi ancak Çin'deki internet kullanıcılarının psikolojisini anlamakla mümkündür.

Kentsel ve kırsal alanlarda sık internet kullanımı norm haline geldiğinden, Çin'deki fırsat hem potansiyeli hem de karmaşıklığı açısından büyümeye devam ediyor.