Влияние на путь клиента так же важно, как и его понимание

В течение многих лет маркетологи тщательно изучали и оптимизировали каждый аспект пути к покупке. Тем не менее, в 2017 году путь к покупке по-прежнему остается одной из самых важных и неприятных тем для маркетологов.

И не зря. Сегодня путь клиента становится все более сложным. Потребители часто взаимодействуют с бизнесом через несколько физических и цифровых каналов, а когда дело доходит до цифровых каналов, они чаще всего используют несколько устройств.

Фактически, согласно исследованиям, проведенным Google и Ipsos, 90% людей переходят между устройствами последовательно для достижения цели. Когда дело доходит до покупок в Интернете, Google и Ipsos обнаружили, что «61% интернет-пользователей и более 80% онлайн-миллениалов начинают делать покупки на одном устройстве, но продолжают или заканчивают на другом».

Учитывая почти повсеместное использование нескольких устройств, неудивительно, что компании, предлагающие инструменты аналитики и маркетинговой атрибуции, стержень усилий многих организаций по сбору данных о пути клиента, работают над включением технологии отслеживания между устройствами в свои предложения. .

Аналитика и атрибуция

Например, за последний год Google добавил к своим наиболее важным сервисам отслеживание на нескольких устройствах. Все аккаунты AdWords, созданные после 16 августа 2016 г., по умолчанию включают конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах. В сентябре 2016 года Google запустил ретаргетинг на разные устройства, а в мае этого года Google обновил Google Analytics, чтобы все ресурсы, использующие ремаркетинг с Google Analytics, использовали его функциональность на нескольких устройствах.

Возможно, самым большим толчком Google к тому, чтобы сделать отслеживание на нескольких устройствах массовым, стал недавний запуск Google Attribution, бесплатного инструмента маркетинговой атрибуции, который не только отслеживает пользователей на разных устройствах, но и использует машинное обучение и данные, охватывающие 70% транзакций по кредитным и дебетовым картам. в США, чтобы выяснить, насколько различные компоненты маркетинговых кампаний способствуют продажам.

Конечно, аналитика и атрибуция - не единственная и важная составляющая понимания пути клиента. Все чаще компании используют инструменты отображения пути клиента, которых насчитывается множество, например, IBM Journey Designer, чтобы анализировать имеющиеся данные и представлять путь клиента в наглядном, удобном для истории формате.

Как пояснил Сиддхарт Гайквад, руководитель практики цифровых технологий в компании NTT DATA, занимающейся системной интеграцией: «Карта путешествий - это иллюстрированное представление ожиданий, впечатлений и размышлений клиента, которые разворачиваются во времени на нескольких этапах и точках взаимодействия при использовании продукта или потребляет услугу ».

Выходя за рамки понимания

Но даже если компании работают над решением проблем, связанных с пониманием путей, которые проходят их клиенты на пути к покупке, и опыта, который они получают при покупке и после нее, они должны осознавать, что глубокого понимания пути покупателя на практике будет недостаточно. . Вместо этого компании все чаще обнаруживают, что им необходимо формировать путь к покупке, если они хотят добиться успеха.

Возможно, лучшая отрасль, в которой можно наблюдать это, - это розничная торговля, которая стала жестоко конкурентной, поскольку многие компании борются за свое выживание.

Стремясь повлиять на то, как их покупатели совершают до и после совершения покупок, розничные продавцы используют различные технологические инструменты и бизнес-стратегии.

Например, розничные торговцы все чаще используют технологию персонализации, чтобы повысить осведомленность и повлиять на потребителей при рассмотрении ими продукта. Фактически, согласно исследованию, проведенному BloomReach, персонализация - одно из самых мощных средств Amazon, поэтому неудивительно, что все большее число розничных продавцов применяют персонализацию ко всем своим цифровым каналам, от своих веб-сайтов и мобильных приложений до своих почтовых кампаний. .

Но персонализация не ограничивается цифровыми каналами. Например, такие розничные торговцы, как Macy's, используют маячки для отслеживания клиентов, перемещающихся по своим магазинам, и предлагают персональные рекомендации и скидки.

Все большее число розничных продавцов даже обращаются к технологии распознавания лиц, чтобы отслеживать покупателей в магазине, чтобы они могли вмешаться в нужное место и в нужное время, чтобы повлиять на покупателей. По данным CSC, около 30% розничных продавцов сейчас используют технологию распознавания лиц.

Что касается бизнеса, то розничные торговцы экспериментируют, пытаясь побудить покупателей изменить свой путь. Например, в апреле Wal-Mart объявила о скидке на самовывоз - программе, которая побуждает клиентов заказывать товары только в Интернете и забирать их в магазине.

Поскольку для Wal-Mart дешевле доставлять товар в магазин, а не на дом или в офис покупателя, мегамаркетинг может получить выгоду, убедив покупателей забрать товар в магазине.

Хотя Wal-Mart заявляет, что передает экономию покупателям, из таких экспериментов, как Pickup Tower компании, становится ясно, что у нее есть возможность добиться еще большей экономии, убедив покупателей забрать покупки в магазине.

Рост оптимизации пути к покупке

Усилия Wal-Mart намекают на то, где, скорее всего, пойдет разговор о пути к покупке: оптимизация пути к покупке.

Компаниям необходимо точно понимать пути своих клиентов с помощью технологий и упражнений по картированию пути клиентов, но им также необходимо определять пути клиентов, оптимальные для их бизнеса.

Оттуда у них будет возможность лучше использовать инструменты, такие как программное обеспечение для автоматизации маркетинга, для активного формирования маршрутов их клиентов.