Что нужно знать о том, как создать модель атрибуции на основе данных

По мере усложнения пути к покупке традиционных моделей атрибуции одним касанием уже недостаточно. Клиенты теперь совершают многоканальные поездки с несколькими устройствами, и компаниям приходится не отставать от постоянно меняющихся жизненных циклов.

В соответствии с этим возрастает потребность компаний в сосредоточении внимания на атрибуции, чтобы убедиться, что они должным образом измеряют относительное влияние по этим различным каналам.

Во время недавнего вебинара по освоению искусства атрибуции на основе данных, проведенного ClickZ в партнерстве с Fospha, около 100 маркетологов были опрошены об использовании ими различных моделей атрибуции.

Было обнаружено, что 49% респондентов по-прежнему используют подход к атрибуции по последнему клику, в то время как следующей по популярности моделью был первый клик, представленный 13% аудитории. Эта статистика свидетельствует о том, что значительная часть компаний все еще использует рудиментарные ранние модели атрибуции, которые могут не дать наиболее точного определения того, какие каналы способствуют каким конверсиям.

В предыдущих двух частях этой серии мы рассмотрели проблемы приписывания рентабельности инвестиций различным каналам и семь основных препятствий для успешной атрибуции. В этой статье я рассмотрю то, что необходимо знать о том, как создать модель атрибуции на основе данных и адаптировать ее к потребностям вашего бренда.

Контент, созданный совместно с Fospha.

Атрибуция по маркетинговым каналам (MCA) становится все более заметной, поскольку путь к клиенту теперь «нелинейный»: нелинейный, онлайн и офлайн и на нескольких устройствах. Это сложное, мультисенсорное путешествие означает, что сейчас самое подходящее время, чтобы воспользоваться преимуществами этой быстро развивающейся области маркетинга.

Проблема в том, что слишком многие маркетологи либо не знают, как добиться атрибуции, основанной на данных, либо отменяют ее приоритет как проект, для которого они не смогут получить никакой выгоды от дохода «в течение года». В результате большинство из них выбирают легкодоступные, готовые к продаже модели.

Но с ростом стоимости приобретения нет лучшей причины сосредоточиться на внедрении модели, управляемой данными.

Постепенно добивайтесь атрибуции

Базовая атрибуция лучше, чем ее отсутствие, поэтому маркетологам следует начинать с простого и стремиться к постепенному совершенствованию.

Важный момент, подчеркнутый во время вебинара « Освоение искусства атрибуции на основе данных» в свете результатов опроса, заключался в том, что такие модели, как атрибуция по последнему и первому клику, безусловно, лучше, чем ничего.

Наличие модели атрибуции - это первый шаг к эффективному маркетингу, основанному на данных, и с этого момента компании могут вносить постепенные изменения, чтобы перейти к более сложной модели.

Шаг второй: использование платформы клиентских данных

Следующим шагом на пути к интеграции данных, способствующей сложной атрибуции, является платформа клиентских данных (CDP) . Gartner определяет CDP как:

«Интегрированная база данных клиентов, управляемая маркетологами, которая объединяет данные о клиентах компании из каналов маркетинга, продаж и обслуживания», чтобы они могли стимулировать конверсию, увеличивать жизненную ценность и управлять расходами по сравнению с доходами.

Чтобы создать индивидуальную модель атрибуции, которая идеально подходит для их бренда, клиентов и приоритетов, маркетологам необходимо использовать платформу данных клиентов в качестве источника атрибуции, чтобы получить целостное представление о том, как клиенты продвигаются на своем пути.

Такие модели, как последний клик, терпят неудачу, поскольку они не могут точно приписать ценность маркетинговым каналам. Например, если все внимание уделяется первому или последнему щелчку, нет понимания того, как другие точки взаимодействия повлияли на узнаваемость бренда или конверсии.

Такое отсутствие прозрачности приводит к ограниченному пониманию мультитач, кросс-канального поведения, что, в свою очередь, мешает брендам полностью раскрыть потенциал своих маркетинговых расходов. CDP разрушает разрозненные хранилища данных для унификации данных из различных каналов и устройств и все чаще признается в качестве стандарта для эффективной базы данных управления данными.

Использование настраиваемой модели атрибуции обеспечивает гибкость, позволяя маркетологам применять персонализированные правила, адаптированные к вашим бизнес-целям и стратегиям. Если ресурсов для создания этого не существует внутри компании, поиск компании, которая может предоставить эту услугу, окажется невероятно ценным.

Атрибуция - это не разовая деятельность

И последнее, о чем следует помнить, - это то, что по мере роста вашего бизнеса ваша модель атрибуции должна развиваться вместе с ним.

Такой подход позволяет вашему бизнесу получить модель, которая развивается по мере улучшения ваших данных, поэтому вы не получите модель, которую вы не понимаете или которая не поспевает за вашим бизнесом.

Подход, основанный на данных, также позволяет проводить прогнозное моделирование, позволяя вашему бренду быстро экспериментировать без каких-либо последствий для реальной жизни.

Хотя атрибуция маркетинговых каналов может показаться сложной, особенно если вашему бизнесу не хватает расширенной аналитики, последствия неправильного понимания слишком велики, чтобы их игнорировать. Контролировать затраты становится все сложнее, и старые модели атрибуции будут постоянно недооценивать влияние многих ваших маркетинговых каналов.

Сейчас самое время начать применять модели атрибуции на основе данных.

Если вы заинтересованы в том, чтобы узнать, как использовать платформу клиентских данных для персонализации, не пропустите наш предстоящий веб-семинар «Мастер-класс по персонализации: максимизация ваших клиентских данных» в партнерстве с Fospha.

На этом мы завершаем нашу серию статей об использовании атрибуции на основе данных в ваших маркетинговых кампаниях. Прочтите предыдущие части серии:

• Проблемы атрибуции: какой канал дает самый высокий ROI?
• 7 основных препятствий для атрибуции и способы их преодоления

Контент, созданный совместно с Fospha. Щелкните здесь, чтобы прочитать наши правила совместного содержания. Взгляды и мнения, выраженные в этой статье, не обязательно отражают точку зрения ClickZ.