Раскройте алгоритм: как сделать так, чтобы похожие аудитории в Facebook работали на вас

Похожие аудитории Facebook стали неотъемлемой частью запуска, перезапуска и расширения любой кампании Facebook. В этом посте вы узнаете, зачем нужны похожие аудитории: зачем они нужны? Зачем мне использовать этот черный ящик таргетинга?

Вы также узнаете, как они могут помочь вашим маркетинговым усилиям в Facebook: как вы выбираете источники индивидуализированной аудитории для двойников? Как похожие аудитории помогают вашим регулярным усилиям по таргетингу? Если вы еще не знаете, как создавать индивидуализированные аудитории и похожие аудитории, на справочной странице Facebook есть инструкции по созданию похожей аудитории, а также ознакомьтесь с нашей статьей PPCHero «3 совета по лучшему пониманию аудитории Facebook» для получения более подробной информации об аудитории. строительство.

Схожие аудитории могут дать хорошие результаты, когда ваша аудитория недостаточна, устарела или когда вы испытываете спад кампании. Они также могут помочь вам открыть для себя новую аудиторию, когда вы начинаете новую инициативу, вступаете в роль управления учетной записью с новым клиентом или впервые открываете рекламную учетную запись Facebook. Ниже приведены ключевые стратегии, которые следует учитывать при запуске тестирования Lookalike, включая выбор источников индивидуализированной аудитории.

Первое: почему похожие аудитории так важны для маркетологов Facebook

Схожие аудитории прошли действительно долгий путь, поскольку искусственный интеллект Facebook стал лучше находить ключевые демографические маркеры и маркеры интересов. Это почти жутко, насколько точным стал алгоритм в поиске именно тех клиентов, которых вы ищете. И, как и все остальное в Facebook, это немного черный ящик, когда дело доходит до понимания того, как работает машина. Тем не менее, похожие аудитории должны быть частью инструментария каждого маркетолога Facebook по трем основным причинам:

1. Они позволяют расширять аудиторию без риска «тыкать и надеяться» с интересами, должностями или другими демографическими таргетингами. Фактически, многие ведущие маркетологи Facebook считают, что полезно тестировать похожие аудитории перед тем, как приступить к общей стратегии таргетинга, чтобы выявить наиболее ценные демографические данные. Я согласен с тем, что этот метод имеет ценность для поддержания безопасной и эффективной стратегии таргетинга. Если у вас есть настраиваемая аудитория с более чем 1000 уникальными пользователями, не стесняйтесь начинать с маркетинга для этой базы и подпитки своей воронки через Lookalikes этой настраиваемой аудитории. Не используйте пожарный шланг. Начните с водяного пистолета.

2. Если у вас есть надежные источники для двойников (анализ трафика сайта, списки адресов электронной почты, источники данных HubSpot или Salesforce, предыдущая рекламная активность или просмотры видео и т. Д.) И они содержат не менее 1000 рекомендованных уникальных пользователей, нет абсолютно никаких причин избегать используя эти ресурсы для развития аудитории, выходящей за рамки того, что может сделать ручной таргетинг на человека. Простите, люди. #machinelearningforever. Вы можете использовать аудитории от 100 уникальных пользователей, но это не рекомендуется, поскольку алгоритм затрудняет поиск сходства аудиторий при слишком небольшом объеме исходных данных.

3. После того, как вы запустите свои тесты аудитории Lookalike, они, как правило, не требуют особого обслуживания. Поскольку большую часть тяжелой работы за вас делает алгоритм Facebook, в начальный период тестирования необходимо внести очень небольшие изменения. Это не означает, что похожие аудитории не нуждаются в обрезке по географическому признаку, возрасту или другой демографической группе. Любая аудитория требует некоторого внимания и доработки с течением времени. Но Lookalikes предоставляет больше возможностей «подключи и работай», которые должен испытать каждый занятый маркетолог.

Итак, как вообще работают похожие аудитории?

Похожие аудитории используются для охвата новых людей, которые могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете, из-за их характеристик, аналогичных характеристикам «корневой» аудитории, которую вы предоставляете в виде индивидуализированной аудитории. Facebook заявил, что демографическая информация и интересы являются ключевыми идентификаторами, когда они охватывают платформу пользователей, похожих на вашу индивидуализированную аудиторию.

Когда вы создаете свою похожую аудиторию, вы можете выбрать количество предоставляемого пространства для маневра или размер похожей аудитории от 1% до 10%. Указанный вами процент показывает, насколько похожи вы хотите, чтобы внешний вид Facebook был похож на вашу индивидуализированную аудиторию.

Алгоритм Facebook оказался очень сложным, поскольку страна происхождения не имеет значения, когда вы выбираете индивидуальную аудиторию. Например, вы можете взять группу пользователей в Финляндии и использовать их в качестве основы для южноафриканской похожей аудитории. Это действительно подчеркивает тот факт, что Facebook уверен, что они могут найти похожие характеристики в разных культурах и географических регионах. Это мощная штука и чертовски обещание.

Хорошо, это здорово, но… Каковы основные преимущества?

Схожие аудитории позволяют маркетологам ориентироваться на очень специфические демографические группы, не затрагивая аудиторию в полную силу и не создавая проблемы с частотой - бедственное положение, с которым могут столкнуться многие маркетологи Facebook. Lookalike позволяет таргетировать более широкую аудиторию без риска чрезмерного охвата и находится среди страховочной сети алгоритма Facebook. Возможно, вы испытали это на себе. Поскольку ваша узкая аудитория в Facebook близка к совершенству, возможно, она будет становиться все меньше и меньше (аудитории ремаркетинга среди малого бизнеса, кто угодно? Клиенты B2B с очень конкретными должностями, образованием и интересами кого угодно? Клиенты, которые требуют безопасности слишком узкой цели , кто-нибудь?), что создает проблему с частотой.

Например, у меня есть клиент SaaS с очень конкретной целью и набором навыков. Мы хотим охватить тех, кто опытен в своей области, а не студентов или детей начального уровня, которые не могут убедить своего начальника купить. Но мы также не хотим давать высокотехнологичную рекламу руководству или сотруднику высшего звена. Из-за этого естественная аудитория очень специфична, и это создает проблему с частотой. У нас есть естественная способность показывать тонны рекламы очень небольшому кругу пользователей. Проблема заключается в ограничении географического и языкового таргетинга. Это привело к высокому насыщению при первоначальном тестировании аудитории. Но публика была настолько прекрасна, что мы действительно хотели воспользоваться преимуществами таких людей, не жертвуя качеством.

Мы создали наши двойники на основе тех посетителей, которые были на страницах сайта, которые представляли такой же интерес, как и наша реклама, используя специальные списки ремаркетинга, отфильтрованные по словам в целевом URL (сообщения в блогах и темы страниц). выбросили из головы все задачи, связанные с таргетингом, но вместо этого основывали нашу аудиторию на уверенности в том, что у нас есть умные профессионалы, посещающие веб-сайт клиента. И таргетинг основывался не на всем веб-сайте, а только на страницах, которые указывали на их интерес к очень конкретным продуктам. Безусловно, это роскошь наличия веб-сайта с высокой посещаемостью, но тот же метод можно использовать со списками потенциальных клиентов, списками текущих клиентов или списками адресов электронной почты.

Результаты были потрясающими. При тестировании Lookalikes мы увидели, что коэффициент конверсии удвоился, и мы оказались в очень открытой стране, когда дело дошло до частоты рекламы.

После того, как у вас будут заполнены индивидуализированные аудитории и похожие аудитории, вы можете использовать инструмент Facebook Audience Insights для обнаружения ключевых демографических маркеров при фильтрации по индивидуализированным аудиториям, включая похожие. Например, благодаря тесту, упомянутому выше, мы смогли лучше исключить тех, кто не входит в наш таргетинг (продавцы, административные типы) и внести коррективы в таргетинг на устройства, чтобы сделать нашу тщательно подобранную аудиторию Facebook более эффективной.

Возможности того, откуда вы получите свою корневую аудиторию, практически безграничны, что и делает Lookalike аудиторией такими захватывающими!

Каковы лучшие источники для похожих аудиторий?

При выборе индивидуализированной аудитории для теста Lookalike следует помнить о нескольких вещах:

• Если у вас достаточно посещаемости сайта, разделите посетителей по типам продуктов. Также полезно использовать аудитории блогов, так что вы можете настраивать таргетинг на основе интересов пользователей. Например, розничный торговец, продающий оборудование, может создать похожую аудиторию на основе аудитории, созданной из URL-адресов всех аппаратных продуктов и сообщений в блогах, содержащих такие слова, как «оборудование», «шарнир», «ручка», «части» и т. Д. Используйте Google Analytics для узнайте, какие страницы популярны и актуальны.
• Ознакомьтесь с этим ресурсом о параметрах таргетинга рекламы на Facebook на основе вовлеченности от Search Engine Journal и с блестящей Сьюзан Веноград. После того, как вы отточите свои списки ремаркетинга, они станут надежным источником для создания похожей аудитории.
• Загрузите список уволенных или текущих клиентов, чтобы Facebook мог найти профиль, соответствующий вашей текущей клиентской базе - лояльной или нет. Обязательно разделите аудиторию на основе ее вовлеченности, если сможете.
• Обратите внимание на то, откуда берутся ваши лучшие клиенты и лиды. Если у вас есть страница вашего сайта, которую только что обрушили на Redditors, потому что они сочли ваш мем крутым, не используйте эту страницу в качестве источника. То же самое и со списками адресов электронной почты - когда у вас есть роскошь объема, используйте только самые заинтересованные списки пользователей в качестве источника Lookalike Audience.
• По возможности вам следует рекламировать различные сообщения, исходя из интересов пользователя.

Что нужно иметь в виду, когда вы начинаете тестировать:

• Что вы хотите от двойников? Вы ищете более низкую насыщенность, как в примере выше? Будете ли вы тестировать демографический таргетинг по аналогам в A / B-тесте? Подумайте об этом, прежде чем переходить к таргетингу. A / B-тестирование может дать вам лучшее представление о ценности вместо того, чтобы тестировать Lookalikes самостоятельно. Но если ваш бюджет и время ограничены, начало работы с индивидуализированными аудиториями и похожими аудиториями может стать вашим путем к успеху.
• Потерпи. Дайте алгоритму время для проб и ошибок. Требуется время, чтобы выявить лучших из возможных членов аудитории среди похожей аудитории, и Facebook найдет их, если у вас будет время и бюджет для тестирования. Мы видели, как двойники с высокой стоимостью за лида превратились в ценных и недорогих поставщиков услуг в течение периода времени от 2 недель до 60 дней тестирования. Так что, хотя этот период времени может быть болезненным процессом обучения, ожидание того стоит.
• Ознакомьтесь с этим ресурсом от AdEspresso об эксперименте, который они провели с 1%, 5% и 10% совпадающих похожих похожих объявлений. Затем установите для ваших двойников коэффициент соответствия 1% -5% для самого первого теста.

По мере того, как искусственный интеллект Facebook становится все более мощным, вы не можете позволить себе не тестировать похожие аудитории, особенно если у вас есть надежные пользовательские аудитории, которые можно использовать в качестве корневого. Выбирайте источник с умом и крутите его, чтобы он оставался на месте!