Доставка Эпизода 36: Укрепление доверия с помощью электронной почты

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес рассказывает о многих способах, которыми маркетологи электронной почты могут завоевать доверие подписчиков, и о том, почему доверие является основой любых хороших отношений в маркетинге.

Ссылки на эпизоды

• Как настроить BIMI для узнаваемости бренда во входящих
• Что такое BIMI и почему маркетологам электронной почты это должно волновать?
• Попробуйте Litmus бесплатно в течение 7 дней
• Подпишитесь на рассылку в iTunes
• Подпишитесь на рассылку на Spotify

Стенограмма эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст об индустрии электронной почты: от стратегии до дизайна, от кода до руководства и всего, что между ними. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес.

Как всегда, Delivering предоставляется вам в прямом эфире с помощью Litmus, ведущей платформы, используемой профессионалами в области маркетинга по всему миру для надежной отправки электронной почты каждый раз.

Перейдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную семидневную пробную версию и узнать, как Litmus может помочь вам быстрее создавать, тестировать и анализировать более эффективные почтовые кампании. И обязательно подпишитесь на рассылку в iTunes, Spotify или там, где вы слушаете подкасты.

Ранее на этой неделе я написал сообщение в блоге Litmus о настройке индикаторов бренда для идентификации сообщений - или сокращенно BIMI - для маркетологов электронной почты. Мы также обновили и переиздали более старую публикацию о BIMI, в которой рассказывалось, что такое BIMI и почему маркетологам электронной почты следует заботиться о внедрении BIMI для своих собственных кампаний.

Если вы не знакомы с BIMI, это новый протокол, который делает именно то, что подразумевает его название. Он использует индикаторы бренда - в данном случае логотип вашей компании - для идентификации ваших сообщений электронной почты. По сути, вы можете настроить запись BIMI в своем домене, которая сообщает почтовым клиентам, что вы фактически являетесь тем, кем вы себя называете, и, в свою очередь, они будут отображать логотип вашего бренда для подписчиков, чтобы подписчики знали, что они могут доверять вашей электронной почте - что это не очередная попытка фишинга украсть их информацию.

Прямо сейчас BIMI имеет ограниченную поддержку - только Gmail и почтовые клиенты Verizon Media, такие как AOL и Yahoo! Почта - включение BIMI в рамках пилотной программы. Несколько других почтовых клиентов объявили, что намерены поддерживать BIMI в будущем, но еще не сделали решительный шаг. Гораздо больше почтовых клиентов вообще ничего не сказали об этом новом протоколе.

BIMI интересен сам по себе, но я думаю, что он говорит о более серьезной проблеме в маркетинге - электронной почте и прочем.

И эта проблема заключается в следующем: как нам построить доверительные отношения с нашими людьми?

Одна из моих любимых концепций в маркетинге - это то, что я впервые услышал от Брендана Шварца, одного из основателей видеоплатформы Wistia. Еще в 2013 году Брендан говорил на самой первой конференции Litmus, The Email Design Conference, о трастовых банках.

Идея состоит в том, что у каждого бренда есть трастовый банк, и вы постоянно вкладываете и снимаете доверительные отношения с этим банком. Каждый раз, когда вы делаете что-то хорошее для своих клиентов или своего сообщества, вы вкладываете доверие в свой трастовый банк. Когда вы облажаетесь или используете людей, вы отказываетесь от них, и ваши общие сбережения на доверии уменьшаются.

Предлагать хорошие продукты и услуги, быть хорошим корпоративным гражданином, помогать своему сообществу и работать над тем, чтобы сделать мир лучше и более справедливым, будет иметь большое значение для пополнения вашего доверительного банка.

Наполнение вашей аудитории электронными письмами, в которых содержится явный сбор денег, оскорбительные комментарии, пожертвования на проблемные и вредные политические кампании или даже просто отправка слишком большого количества неработающих электронных писем или плохих ссылок в кампаниях, может подорвать доверие вашей аудитории к вашей компании.

Хотя в каждой компании все по-разному, существует порог доверия, ниже которого вы не хотите опускаться. Как только ваша экономия на доверии станет слишком низкой, ваши клиенты начнут покидать ваш бренд и переходить к вашим конкурентам. И, честно говоря, любому бизнесу сложно вернуться из истощенного трастового банка.

Я думаю, что идея трастового банка является одной из самых важных в маркетинге, и хорошие маркетологи, независимо от того, называют ли они это трастовым банком или чем-то еще, постоянно думают о том, как укрепить доверие своих клиентов. Они неусыпно хранят доверие своего бренда.

Это возвращает нас к BIMI и к вопросу о доверии к почтовому маркетингу. Как маркетологи электронной почты могут завоевать доверие своих подписчиков? Какие механизмы задействованы?

И я думаю, что я свел это к двум (возможно, очевидным для некоторых, но заслуживающим повторения) методам построения доверия через электронную почту.

Первый - это инфраструктура доверия.

Инфраструктура доверия - это все, что необходимо правильно настроить, чтобы клиенты могли доверять тому, что а) вы являетесь тем, кем вы себя называете, и б) они могут успешно взаимодействовать с вами.

BIMI и другие протоколы аутентификации, такие как DMARC, DKIM и SPF, являются частью уравнения. Это протоколы, которые сообщают клиентам электронной почты - и людям, которые их используют, - что вам следует доверять с технической точки зрения. Они влияют на вашу доставляемость и, в случае BIMI, отображают информацию для ваших подписчиков, чтобы они знали, что это вы говорите с ними. Это может быть логотип, добавленный BIMI, ваше имя отправителя, отказ от ответственности или юридическая информация, которую вы помещаете в свои электронные письма. Все они указывают на то, что вам можно доверять, и без них ваши электронные письма, скорее всего, даже не будут доставлены, не говоря уже о том, чтобы открывать и читать.

Однако, помимо протоколов аутентификации и имен отправителей, частью инфраструктуры доверия является то, как вы кодируете свои электронные письма. Обеспечение того, чтобы ваши электронные письма хорошо отображались среди клиентов, были удобны для мобильных устройств и, что, возможно, наиболее важно, были максимально доступными, - все это способствует укреплению доверия у ваших подписчиков. Даже если люди откроют ваши кампании, если они не смогут надежно с ними взаимодействовать, ваши сбережения на доверии начнут снижаться.

Подумайте об отправителе, который постоянно отправляет электронные письма с неработающими ссылками или отсутствующими изображениями, за которыми каждый раз следует письмо с извинениями. Как скоро ваше доверие к ним полностью подорвется и вы просто откажетесь от подписки или, что еще хуже, отметите их сообщения как спам?

На данном этапе инфраструктура доверия должна быть решающим фактором для всех, кто работает с электронной почтой. Вам следует использовать DMARC, DKIM и SPF - и, возможно, даже BIMI, поскольку его очень легко настроить - и на этом этапе создавать адаптивные, доступные кампании с действующими ссылками.

Все это достаточно хорошо задокументировано и, хотя это может занять некоторое время и освоить некоторые новые навыки, должно быть возможным для всех.

Более сложная часть построения доверия - это второй метод, который заключается в предоставлении реальной ценности вашим подписчикам.

После того, как у вас есть инфраструктура, вам нужно использовать эту инфраструктуру для отправки контента, действительно ценного для ваших подписчиков. Это может принимать почти бесконечное количество форм в зависимости от вашей аудитории, отрасли и потребностей бизнеса, но почти наверняка сводится к тому, что вам нужно больше отдавать, чем принимать в отношениях.

Вы должны отдавать больше ценности, чем получаете от подписчиков.

Это может происходить через ваши реальные продукты и услуги. У вас может быть отличный продукт по разумной цене. Люди получат большую ценность и будут счастливы расстаться с деньгами, чтобы сделать это. В этом случае продукт настолько хорош, что ваши кампании могут быть довольно транзакционными и обычными, и они все равно будут ценить их и доверять вам как отправителю и бренду. Но большинство брендов не могут сделать это только благодаря своей продукции. Даже крупные бренды, такие как Nike или Apple, - какими бы хорошими они ни были, - знают, что продукты - это только часть опыта, и используют свои электронные письма и другие маркетинговые инструменты для обеспечения ценности и впечатлений, выходящих за рамки только своих основных продуктов.

Таким образом, большинству брендов необходимо подумать о том, как обеспечить ценность с помощью электронного маркетинга, помимо повседневных транзакций, таких как купоны и ограниченные по времени предложения.

Вот где в игру вступают рассказывание историй и предоставление ресурсов вашему сообществу. Наиболее успешными компаниями, как правило, являются те, которые могут рассказать хорошую историю - о своем бизнесе и своих клиентах - и изо всех сил стараются обеспечить дополнительную ценность за счет ресурсов для своих клиентов. Этими ресурсами могут быть бесплатное онлайн-сообщество клиентов, лучшая поддержка клиентов, чем у их конкурентов, развлечения, привлечение контента в их кампании или через социальные платформы, пожертвования и поддержка по причинам, которые волнуют их и их клиентов, или даже здравый смысл, который нужно знать. когда писать по электронной почте, а когда оставить клиентов в покое.

Однако независимо от метода они понимают, что им нужно дать своей аудитории больше, чем они получают, чтобы пополнить свой трастовый банк.

Это тяжелая работа, но она того стоит.

Я часто думаю, что мы, маркетологи по электронной почте, слишком много внимания уделяем инфраструктуре доверия, а не реальной ценности, которую мы предоставляем подписчикам. Легче понять, как реализовать что-то вроде BIMI или новейшие трюки, чтобы ваши электронные письма хорошо работали в темном режиме. Хотя эта работа абсолютно оправдана, мы не можем игнорировать обе стороны уравнения доверия.

Вот то, что я собираюсь оставить вам сегодня: призыв пересмотреть свой собственный трастовый банк и приложить усилия, чтобы понять как инфраструктуру, так и то, что на ее основе построено в вашей собственной программе электронного маркетинга.

Если вы это сделаете, я могу обещать вам, что вы получите клиентов, которые будут доверять вам больше, чем они уже сделали, вне сделки. И я думаю, что над этим стоит работать.

Вот и все, что касается эпизода Delivering на этой неделе.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes, Spotify или на выбранном вами проигрывателе подкастов.

Как всегда, Delivering представляет Litmus. Попробуйте Litmus бесплатно в течение 7 дней, посетив litmus.com. А если вы хотите увидеть, как мы укрепляем доверительные отношения с нашими собственными подписчиками, подпишитесь на нашу электронную рассылку новостей на litmus.com/subscribe.

Ваше здоровье!