Livraison de l'épisode 36 : Construire la confiance par e-mail

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez explique les nombreuses façons dont les spécialistes du marketing par e-mail peuvent établir la confiance avec les abonnés et pourquoi la confiance est le fondement de toute bonne relation en marketing.

Liens des épisodes

• Comment configurer BIMI pour la reconnaissance de la marque dans la boîte de réception
• Qu'est-ce que le BIMI et pourquoi les spécialistes du marketing par e-mail devraient-ils s'en soucier ?
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Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur l'industrie du courrier électronique, de la stratégie à la conception, du code au leadership, et tout le reste. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez.

Comme toujours, Delivering vous est présenté en direct par Litmus, la première plate-forme utilisée par les professionnels du marketing du monde entier pour envoyer des e-mails en toute confiance à chaque fois.

Rendez-vous sur litmus.com pour commencer un essai gratuit de sept jours et découvrez comment Litmus peut vous aider à créer, tester et analyser de meilleures campagnes par e-mail plus rapidement. Et assurez-vous de vous abonner à Delivering sur iTunes, Spotify ou partout où vous écoutez des podcasts.

Plus tôt cette semaine, j'ai écrit un article sur le blog Litmus sur la mise en place d'indicateurs de marque pour l'identification des messages (ou BIMI en abrégé) pour les spécialistes du marketing par e-mail. Nous avons également mis à jour et republié un article plus ancien sur BIMI qui expliquait ce qu'est BIMI et pourquoi les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient se soucier de la mise en œuvre de BIMI pour leurs propres campagnes.

Si vous n'êtes pas familier avec BIMI, c'est un nouveau protocole qui fait exactement ce que son nom l'indique. Il utilise des indicateurs de marque, dans ce cas le logo de votre entreprise, pour identifier vos messages électroniques. Essentiellement, vous pouvez configurer un enregistrement BIMI sur votre domaine qui indique aux clients de messagerie que vous êtes, en fait, qui vous dites que vous êtes et, en retour, ils tireront le logo de votre marque à afficher aux abonnés afin que les abonnés sachent qu'ils peuvent faire confiance à votre e-mail, qu'il ne s'agit pas d'une nouvelle tentative de phishing essayant de voler leurs informations.

À l'heure actuelle, BIMI a un support limité, avec seulement Gmail et les clients de messagerie Verizon Media comme AOL et Yahoo! Courrier – avoir BIMI activé dans le cadre d'un programme pilote. Quelques autres clients de messagerie ont annoncé leur intention de prendre en charge BIMI à l'avenir, mais n'ont pas encore franchi le pas. Beaucoup plus de clients de messagerie n'ont rien dit du tout sur ce nouveau protocole.

Le BIMI est intéressant en soi, mais je pense qu'il s'agit d'un défi plus important dans le domaine du marketing — e-mail et autre.

Et ce défi est le suivant : comment instaurer la confiance avec nos employés ?

L'un de mes concepts préférés en marketing est celui que j'ai entendu pour la première fois de Brendan Schwartz, l'un des fondateurs de la plate-forme vidéo Wistia. En 2013, Brendan a pris la parole lors de la toute première conférence de Litmus, The Email Design Conference, sur les banques de confiance.

L'idée est que chaque marque a une banque de confiance, et vous déposez et retirez constamment la confiance de cette banque. Chaque fois que vous faites quelque chose de bien pour vos clients ou votre communauté, vous déposez votre confiance dans votre banque fiduciaire. Lorsque vous vous trompez ou profitez des gens, vous effectuez un retrait et vos économies globales en fiducie sont diminuées.

Offrir de bons produits et services, être une bonne entreprise citoyenne, redonner à votre communauté et travailler pour faire du monde un endroit meilleur et plus équitable contribuera grandement à remplir votre banque de confiance.

Noyer votre public dans des e-mails qui sont clairement des saisies d'argent, faire des commentaires offensants, faire des dons à des campagnes politiques problématiques et nuisibles, ou même simplement envoyer trop d'e-mails cassés ou de mauvais liens dans les campagnes peut éroder la confiance que votre public a dans votre entreprise.

Bien que ce soit différent pour chaque entreprise, il existe un seuil de confiance en dessous duquel vous ne voulez pas plonger. Une fois que vos économies de confiance seront trop faibles, vos clients commenceront à abandonner votre marque et à se tourner vers vos concurrents. Et, très franchement, il est difficile pour une entreprise de revenir d'une banque fiduciaire épuisée.

Je pense que l'idée de la banque de confiance est l'une des plus importantes dans le marketing et les bons spécialistes du marketing, qu'ils l'appellent une banque de confiance ou autre chose, réfléchissent constamment à la façon de renforcer la confiance avec leurs clients. Ils sont les gardiens vigilants de la confiance de leur marque.

Cela nous ramène au BIMI et à la question de la confiance dans le marketing par e-mail. Comment les spécialistes du marketing par e-mail peuvent-ils établir la confiance avec leurs abonnés ? Quels sont les mécanismes en jeu ?

Et je pense que je l'ai réduit à deux méthodes (peut-être évidentes pour certains mais qui valent la peine d'être réitérées) pour établir la confiance par courrier électronique.

Le premier est l'infrastructure de la confiance.

L'infrastructure de confiance est tout ce qui doit être correctement mis en place pour que les clients puissent avoir confiance que a) vous êtes qui vous prétendez être et b) ils peuvent interagir avec succès avec vous.

BIMI et d'autres protocoles d'authentification comme DMARC, DKIM et SPF sont une partie de l'équation. Ce sont des protocoles qui indiquent aux clients de messagerie (et aux personnes qui les utilisent) qu'il faut leur faire confiance d'un point de vue technique. Ils affectent votre délivrabilité et, dans le cas de BIMI, affichent des informations à vos abonnés afin qu'ils sachent que c'est vous qui leur parlez. Cela peut être le logo tiré par BIMI, votre nom d'expéditeur, ou la clause de non-responsabilité ou les informations légales que vous mettez dans vos e-mails. Ils indiquent tous qu'on peut vous faire confiance et, sans eux, vos e-mails ne seront probablement même pas livrés, encore moins ouverts et lus.

Au-delà des protocoles d'authentification et des noms d'expéditeurs, une partie de l'infrastructure de confiance réside également dans la façon dont vous codez vos e-mails. S'assurer que vos e-mails sont bien rendus par tous les clients, qu'ils sont adaptés aux mobiles et, peut-être plus important encore, qu'ils sont aussi accessibles que possible, tout cela contribue à renforcer la confiance avec vos abonnés. Même si les gens ouvrent vos campagnes, s'ils ne peuvent pas interagir avec eux de manière fiable, alors vos économies de confiance commenceront à baisser.

Pensez à un expéditeur qui envoie constamment des e-mails avec des liens brisés ou des images manquantes, suivis d'un e-mail d'excuses à chaque fois. Combien de temps avant que votre confiance en eux ne soit complètement détruite et que vous vous désabonnez simplement ou pire, marquez leurs messages comme spam ?

L'infrastructure de confiance devrait être un enjeu de table pour tout le monde dans le courrier électronique à ce stade. Vous devriez utiliser DMARC, DKIM et SPF - et peut-être même BIMI car il est si facile à configurer - et créer des campagnes réactives et accessibles avec des liens valides à ce stade.

Tout cela est assez bien documenté et, bien que cela puisse prendre un certain temps et acquérir de nouvelles compétences, devrait être réalisable par n'importe qui.

La partie la plus difficile pour établir la confiance est la deuxième méthode, qui consiste à fournir une valeur réelle à vos abonnés.

Une fois que vous avez l'infrastructure en place, vous devez utiliser cette infrastructure pour envoyer du contenu qui est réellement précieux pour vos abonnés. Cela peut prendre un nombre presque infini de formes en fonction de votre public, de votre secteur et des besoins de votre entreprise, mais cela se résume presque certainement au fait que vous devez faire plus de dons que de prendre en charge la relation.

Vous devez donner plus de valeur que vous n'en retirez des abonnés.

Cela peut se produire par le biais de vos produits et services réels. Vous pourriez avoir un produit génial à un prix raisonnable. Les gens obtiendront une tonne de valeur et seront heureux de se séparer de leur argent pour le faire. Dans ce cas, le produit est si bon que vos campagnes peuvent être assez transactionnelles et banales et elles obtiendront toujours cette valeur et vous feront confiance en tant qu'expéditeur et marque. Mais la plupart des marques ne peuvent pas vraiment le faire sur la seule vertu de leurs produits. Même les grandes marques comme Nike ou Apple, aussi bons que soient leurs produits, savent que les produits ne sont qu'une partie de l'expérience et utilisent leurs e-mails et d'autres outils marketing pour fournir de la valeur et des expériences en dehors de leurs produits de base.

Ainsi, la plupart des marques doivent réfléchir à la manière d'apporter de la valeur grâce au marketing par e-mail au-delà des simples éléments transactionnels quotidiens tels que les coupons et les offres à durée limitée.

C'est là que la narration et la fourniture de ressources à votre communauté entrent en jeu. Les entreprises les plus prospères ont tendance à être celles qui peuvent raconter une bonne histoire - sur leur entreprise et leurs clients - et faire tout leur possible pour fournir une valeur supplémentaire grâce à des ressources pour leurs clients. Ces ressources pourraient être une communauté de clients en ligne gratuite, un meilleur support client que leurs concurrents, un contenu amusant et engageant dans leurs campagnes ou sur les plateformes sociales, des dons et un soutien à des causes qui leur tiennent à cœur, ou même le bon sens de savoir quand envoyer un e-mail et quand laisser leurs clients tranquilles.

Quelle que soit la méthode, cependant, ils comprennent qu'ils doivent donner plus à leur public que ce qu'ils prennent pour remplir leur banque de confiance.

C'est un travail difficile, mais c'est un travail difficile qui en vaut la peine.

Je pense que la plupart du temps, nous, les spécialistes du marketing par e-mail, nous concentrons trop sur l'infrastructure de confiance plutôt que sur la vraie valeur que nous offrons aux abonnés. Il est plus facile de comprendre comment implémenter quelque chose comme BIMI ou les dernières astuces pour que vos e-mails fonctionnent correctement en mode sombre. Bien que ce travail en vaille la peine, nous ne pouvons ignorer les deux côtés de l'équation de la confiance.

C'est donc ce que je vais vous laisser aujourd'hui : un appel à revoir votre propre banque de confiance et à vous mettre au travail pour comprendre à la fois l'infrastructure et ce qui est construit dessus dans votre propre programme de marketing par e-mail.

Si vous le faites, je peux vous promettre que vous obtiendrez des clients qui vous feront plus confiance qu'ils ne le font déjà. Et je pense que c'est quelque chose qui mérite d'être travaillé.

C'est le cas pour l'épisode de Delivering de cette semaine.

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