Livrarea episodului 36: Construirea încrederii prin e-mail

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez vorbește despre numeroasele moduri prin care agenții de marketing prin e-mail pot construi încrederea cu abonații și despre ce încrederea este fundamentul oricărei relații bune în marketing.

Linkuri episoade

• Cum să configurați BIMI pentru recunoașterea mărcii în căsuța de e-mail
• Ce este BIMI și de ce ar trebui să le pese marketerilor prin e-mail?
• Încercați Litmus gratuit timp de 7 zile
• Abonați-vă la Delivering pe iTunes
• Abonați-vă la Delivering pe Spotify

Transcrierea episodului

Bine ați venit la Delivering, un podcast despre industria e-mailului, de la strategie la design, cod la leadership și tot ce se află între ele. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez.

Ca întotdeauna, Delivering vă este oferit live de Litmus, platforma principală folosită de profesioniștii de marketing din întreaga lume pentru a trimite e-mailuri cu încredere de fiecare dată.

Accesați litmus.com pentru a începe o încercare gratuită de șapte zile și pentru a vedea cum Litmus vă poate ajuta să creați, să testați și să analizați mai rapid campanii de e-mail mai bune. Și asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes, Spotify sau oriunde ascultați podcasturi.

La începutul acestei săptămâni, am scris o postare pe blogul Litmus despre configurarea indicatorilor de marcă pentru identificarea mesajelor – sau pe scurt BIMI – pentru agenții de marketing prin e-mail. De asemenea, am actualizat și republicat o postare mai veche despre BIMI, care a explicat ce este BIMI și de ce marketerilor prin e-mail ar trebui să le pese de implementarea BIMI pentru propriile campanii.

Dacă nu ești familiarizat cu BIMI, este un nou protocol care face exact ceea ce sugerează numele său. Folosește indicatori de marcă - în acest caz, sigla companiei dvs. - pentru a furniza identificarea mesajelor dvs. de e-mail. În esență, puteți configura o înregistrare BIMI pe domeniul dvs. care le spune clienților de e-mail că sunteți, de fapt, cine spuneți că sunteți și, în schimb, ei vor trage sigla mărcii dvs. pentru a-l afișa abonaților, astfel încât abonații să știe că pot avea încredere în e-mailul dvs. - că nu este o altă încercare de phishing care încearcă să le fure informațiile.

Momentan, BIMI are suport limitat – doar cu Gmail și clienții de e-mail Verizon Media precum AOL și Yahoo! Mail—având BIMI activat ca parte a unui program pilot. Alți câțiva clienți de e-mail au anunțat că intenționează să sprijine BIMI în viitor, dar încă nu au făcut pasul. Mult mai mulți clienți de e-mail nu au spus absolut nimic despre acest nou protocol.

BIMI este interesant în sine, dar cred că vorbește despre o provocare mai mare în marketing - e-mail și altele.

Și această provocare este: Cum construim încrederea cu oamenii noștri?

Unul dintre conceptele mele preferate în marketing este unul pe care l-am auzit prima dată de la Brendan Schwartz, unul dintre fondatorii platformei video Wistia. În 2013, Brendan a vorbit la prima conferință a lui Litmus, The Email Design Conference, despre băncile de încredere.

Ideea este că fiecare brand are o bancă de încredere, iar tu depui și retragi constant încredere din acea bancă. De fiecare dată când faci ceva bun pentru clienții tăi sau pentru comunitatea ta, depui încredere în banca ta de încredere. Când încurci sau profiti de oameni, faci o retragere și economiile tale de încredere sunt diminuate.

Oferirea de produse și servicii bune, a fi un bun cetățean corporativ, a da înapoi comunității tale și a munci pentru a face lumea un loc mai bun și mai echitabil va contribui în mare măsură la umplerea băncii tale de încredere.

Împășirea audienței cu e-mailuri care sunt clare atrageri de bani, a face comentarii ofensatoare, a dona pentru campanii politice problematice și dăunătoare sau chiar pur și simplu trimiterea de prea multe e-mailuri rupte sau link-uri proaste în campanii poate eroda încrederea pe care publicul dumneavoastră o are în compania dumneavoastră.

Deși este diferit pentru fiecare companie, există un prag de încredere sub care nu doriți să coborâți. Odată ce economiile dvs. de încredere sunt prea mici, clienții dvs. vor începe să părăsească marca dvs. și să se mute la concurenții dvs. Și, sincer, este greu pentru orice afacere să se întoarcă dintr-o bancă de încredere epuizată.

Cred că ideea băncii de încredere este una dintre cele mai importante în marketing, iar oamenii de marketing buni, fie că o numesc o bancă de încredere sau altceva, se gândesc în mod constant la cum să crească încrederea cu clienții lor. Sunt păstori vigilenți ai încrederii mărcii lor.

Asta ne readuce la BIMI și la problema încrederii în marketingul prin e-mail. Cum pot agenții de marketing prin e-mail să construiască încredere cu abonații lor? Care sunt mecanismele în joc?

Și cred că le-am rezumat la două metode (poate evidente pentru unii, dar merită reiterate) pentru a construi încrederea prin e-mail.

Prima este infrastructura încrederii.

Infrastructura încrederii este tot ceea ce trebuie configurat corespunzător, astfel încât clienții să aibă încredere că a) ești cine spui că ești și b) pot interacționa cu succes cu tine.

BIMI și alte protocoale de autentificare precum DMARC, DKIM și SPF sunt o parte a ecuației. Sunt protocoale care le spun clienților de e-mail – și persoanelor care le folosesc – că trebuie să aveți încredere din punct de vedere tehnic. Acestea vă afectează livrabilitatea și, în cazul BIMI, afișează informații abonaților dvs., astfel încât aceștia să știe că sunteți voi să le vorbiți. Acesta poate fi logo-ul introdus de BIMI, numele expeditorului sau declinarea răspunderii sau informațiile legale pe care le-ați introdus în e-mailurile dvs. Toate indică faptul că poți avea încredere și, fără ele, e-mailurile tale probabil nici măcar nu vor fi livrate, darămite deschise și citite.

Totuși, dincolo de protocoalele de autentificare și de numele expeditorului, o parte a infrastructurii de încredere este modul în care vă codificați e-mailurile. Asigurându-vă că e-mailurile dvs. sunt afișate bine pentru clienți, sunt prietenoase cu dispozitivele mobile și, poate cel mai important, sunt cât mai accesibile posibil, toate au drept scop construirea încrederii cu abonații dvs. Chiar dacă oamenii îți deschid campaniile, dacă nu pot interacționa cu ei în mod fiabil, atunci economiile tale de încredere vor începe să scadă.

Gândiți-vă la un expeditor care trimite constant e-mailuri cu linkuri întrerupte sau imagini lipsă, urmate de fiecare dată de un e-mail de scuze. Cât timp înainte ca încrederea ta în ei să fie complet eliminată și pur și simplu să te dezabonezi – sau mai rău, să le marchezi mesajele ca spam?

Infrastructura încrederii ar trebui să fie mize de masă pentru toată lumea din e-mail în acest moment. Ar trebui să utilizați DMARC, DKIM și SPF – și poate chiar BIMI, deoarece este atât de ușor de configurat – și să construiți campanii receptive, accesibile, cu link-uri valide în acest moment.

Toate aceste lucruri sunt destul de bine documentate și, deși poate dura ceva timp și învățarea unor noi abilități, ar trebui să fie fezabilă pentru oricine.

Partea mai grea a construirii încrederii este a doua metodă, care este oferirea de valoare reală abonaților tăi.

Odată ce ai instalat infrastructura, trebuie să folosești acea infrastructură pentru a trimite conținut care este de fapt valoros pentru abonații tăi. Acest lucru poate lua aproape un număr infinit de forme, în funcție de publicul, industria și nevoile dvs. de afaceri, dar aproape sigur se rezumă la faptul că trebuie să faceți mai mult să dăruiți decât să primiți în relație.

Trebuie să oferiți mai multă valoare decât primiți de la abonați.

Acest lucru se poate întâmpla prin produsele și serviciile dvs. reale. S-ar putea să aveți un produs minunat la un preț rezonabil. Oamenii vor primi o mulțime de valoare și sunt fericiți să se despartă de banii lor pentru a face acest lucru. În acest caz, produsul este atât de bun încât campaniile dvs. pot fi destul de tranzacționale și ordinare și vor primi acea valoare și vor avea încredere în dvs. ca expeditor și marcă. Dar majoritatea mărcilor nu pot face asta doar pe baza produselor lor. Chiar și mărcile majore precum Nike sau Apple – pe cât de bune sunt produsele lor – știu că produsele sunt doar o parte a experienței și își folosesc e-mailurile și alte instrumente de marketing pentru a oferi valoare și experiențe în afara produselor lor de bază.

Deci, majoritatea mărcilor trebuie să se gândească la cum să ofere valoare prin marketing prin e-mail, dincolo de lucrurile tranzacționale de zi cu zi, cum ar fi cupoanele și ofertele pe timp limitat.

Acolo intră în joc povestirea și furnizarea de resurse pentru comunitatea ta. Cele mai de succes companii tind să fie cele care pot spune o poveste bună – despre afacerea lor și despre clienții lor – și fac tot posibilul pentru a oferi valoare suplimentară prin resurse pentru clienții lor. Aceste resurse ar putea fi o comunitate online de clienți gratuită, asistență pentru clienți mai bună decât concurența lor, distracție, conținut interesant în campaniile lor sau pe platformele sociale, donații și sprijin pentru cauze la care ei și clienții lor le pasă sau chiar bunul simț de a cunoaște când să trimită e-mailuri și când să-și lase clienții în pace.

Indiferent de metodă, totuși, ei înțeleg că trebuie să dea mai mult publicului decât să ia pentru a-și umple banca de încredere.

Este o muncă grea, dar este o muncă grea care merită făcută.

Cred că de multe ori, noi, agenții de marketing prin e-mail, ne concentrăm prea mult pe infrastructura încrederii față de valoarea reală pe care o oferim abonaților. Este mai ușor să-ți dai seama cum să implementezi ceva precum BIMI sau cele mai recente trucuri pentru ca e-mailurile tale să funcționeze bine în Dark Mode. Deși este o muncă care merită absolut făcută, nu putem ignora ambele părți ale ecuației încrederii.

Așadar, asta vă voi lăsa astăzi: o cerere de a vă revedea propria bancă de încredere și de a lucra pentru a înțelege atât infrastructura, cât și ceea ce este construit pe ea în propriul program de marketing prin e-mail.

Dacă o faci, îți pot promite că vei obține clienți care au încredere în tine mai mult decât au deja din afacere. Și cred că este ceva pentru care merită să lucrezi.

Asta face pentru episodul din această săptămână din Delivering.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes, Spotify sau playerul de podcast la alegere.

Ca întotdeauna, Livrarea vă este adusă de Litmus. Încercați Litmus gratuit timp de 7 zile, vizitând litmus.com. Și, dacă doriți să vedeți cum construim încrederea cu propriii noștri abonați, înscrieți-vă pentru buletinele noastre informative prin e-mail la litmus.com/subscribe.

Noroc!