Рекомендации Google: помогают или мешают моей стратегии поисковой рекламы?

Давайте посмотрим правде в глаза. При входе в аккаунт Google Рекламы есть множество кроличьих нор.

Сбор данных, выявление тенденций для оптимизации и другие усилия по стратегии платного поиска часто не происходят так быстро, как хотелось бы. Эта проблема? Время не всегда на нашей стороне, как у маркетологов, занимающихся цифровым маркетингом. Ожидается, что мы дадим результаты своевременно, но некоторые факторы находятся вне нашего контроля.

Подсказка в Google, который предлагает варианты экономии времени благодаря огромным объемам данных. Но действительно ли эти варианты улучшают наши кампании?

Вот некоторые примеры, которые я видел во время работы с различными учетными записями Google Ad в Directive , агентстве поискового маркетинга, ориентированном на B2B и предприятия. Давайте разберем их вместе.

Инструменты таргетинга

Настройка правильного таргетинга - важная стратегия платного поиска для ваших кампаний Google Рекламы. С помощью поиска вы можете управлять таргетингом с помощью ключевых слов, на которые вы делаете ставки, а также с помощью типов соответствия, которые вы используете.

В случае медийной рекламы это происходит через аудитории, которые вы создаете, или аудитории, доступные на платформе Google Рекламы.

См. ниже:

У каждого типа кампании также есть параметры, которые позволяют Google увеличить диапазон таргетинга.

С помощью поисковых кампаний у вас есть возможность показывать свою рекламу партнерам по поиску Google. Это расширяет охват поисковой рекламы Google на сотни веб-сайтов, не принадлежащих Google. Они также могут распространяться на YouTube и другие сайты Google.

Выбор этого варианта включает уведомление о том, что «большинство рекламодателей размещают свои объявления на сайтах поисковых партнеров Google».

См. ниже:

После аудита учетной записи мы обнаружили, что наш клиент действительно решил включить партнеров по поиску и увидел следующие результаты:

Мы действительно наблюдаем значительный всплеск конверсии от партнеров по поиску, но также и гораздо более высокую цену за конверсию.

Кроме того, процент полученных показов в поиске Google составляет 90,25%, а это значит, что там еще есть место для показа рекламы. Если бы на поиск Google был выделен больший бюджет, а на партнеров по поиску - немного меньше, этот клиент получил бы конверсии по более низкой цене и, в конечном итоге, с более низкой ценой за конверсию в этой кампании.

Создавая медийную кампанию, вы можете расширить охват с помощью автоматического таргетинга.

См. ниже:

Выглядит неплохо, правда? Один из наших клиентов создал кампанию ремаркетинга, используя указанные выше настройки. Вот общая производительность:

Что-то здесь не так!

Ориентируясь на пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом, вы должны иметь коэффициент конверсии лучше, чем 0,25%, верно? Так что случилось? Что ж, глядя на то, как посетители сайта работают, мы увидели следующее:

И для сравнения, вот как работает набор консервативной автоматизации:

Мы видим огромную разницу в производительности. Даже при «консервативной» автоматизации 82% бюджета уходило на автоматизацию, несмотря на то, что она работает намного, НАМНОГО хуже.

Правильный таргетинг - основа успеха ваших кампаний! Пожалуйста, имейте это в виду.

Если ваша цель - привлечение потенциальных клиентов, не выбирайте автоматический таргетинг, пока не почувствуете, что исчерпаны. Даже в этом случае не устанавливайте и не забывайте; вы можете тратить деньги на аудиторию, которую не можете контролировать.

Если ваша цель - осведомленность , эти варианты - отличный способ расширить охват, привлечь больше внимания и привлечь больше пользователей на ваш сайт.

Конструктор ставок

Если в вашем аккаунте много ключевых слов, назначение ставок вручную может оказаться довольно сложной задачей. Интеллектуальное назначение ставок Google может облегчить трудоемкую работу по отслеживанию и корректировке ставок для ключевых слов. Кроме того, они предоставляют несколько вариантов для удовлетворения потребностей кампании:

• Целевая цена за конверсию: устанавливает ставки для получения максимального количества конверсий при достижении целевой средней цены за конверсию (CPA).
• Целевая рентабельность инвестиций: устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальную ценность конверсии при сохранении целевой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
• Максимальное количество кликов: устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальное количество кликов в рамках вашего бюджета.
• Максимальное количество конверсий: устанавливает ставки, чтобы помочь вам получить максимальное количество конверсий в рамках вашего бюджета.
• Целевое расположение страницы поиска. Устанавливает ставки, чтобы ваши объявления показывались вверху страницы или на первой странице результатов поиска.
• Целевой процент выигрышей: устанавливает ставки, чтобы помочь вам превзойти рекламу другого домена.
• Оптимизированная цена за клик: позволяет вручную повышать или понижать ставки, чтобы помочь вам увеличить количество конверсий.
• Целевой процент полученных показов: автоматически устанавливает ставки, чтобы повысить шансы ваших объявлений на показ в выбранной вами области страницы поиска.

Все это может быть выгодным вариантом в зависимости от целей вашей кампании. У одного из наших клиентов была кампания, богатая данными о конверсиях, в среднем около 200 конверсий в месяц.

Чем больше данных о конверсиях, тем лучше, так как алгоритм Google может учиться быстрее и производить больше «рентабельности» за более короткий промежуток времени. Мы решили провести здесь эксперимент, проверяя максимальные конверсии по сравнению с ручной стратегией, и получили довольно интересные результаты:

Через несколько недель мы не заметили большой разницы в объемах или коэффициенте конверсии. Большая разница здесь заключалась в затратах, связанных с каждой стратегией:

Благодаря автоматической стратегии наша цена за клик выросла на 63%! Таким образом, хотя количество конверсий могло и не увеличиться, наша цена за конверсию определенно выросла! В итоге мы закончили эксперимент и остановились на ручном назначении ставок.

Это не значит, что автоматизированные стратегии всегда будут расточительными. Мы использовали эту стратегию для многих клиентов и убедились, что она обеспечивает лучший объем и самую низкую цену за конверсию, которую когда-либо видели кампании наших клиентов.

Мы видели, как целевая цена за конверсию изменила эффективность и повысила цену за конверсию на уровне аккаунта. У нас есть ключевые слова, которые мы хотим показывать в 100% случаев из-за их ценности, и целевой процент полученных показов работал для достижения этой цели.

Урок здесь? Всегда экспериментируйте перед переключением. Мы видели разные результаты в зависимости от отрасли, предложения и ключевых слов с брендом и без него. Лично я видел, что эти стратегии работают лучше всего после того, как кампания проработала некоторое время и была хорошо оптимизирована. После этого поэкспериментируйте с интеллектуальным назначением ставок, чтобы вывести свою кампанию на новый уровень.

Творческое сотрудничество

Итак, все, о чем мы говорили до сих пор, было на стороне сервера, но как насчет креативов, которые видят ваши клиенты?

У Google есть ответ и на это в виде адаптивной поисковой и медийной рекламы!

Благодаря адаптивным поисковым объявлениям вы можете ввести несколько заголовков и описаний, а также использовать сочетание Google и сопоставление, чтобы найти выигрышную комбинацию. В идеале это освобождает время от создания множества различных вариантов рекламы, чтобы попытаться найти выигрышную комбинацию текста. Давайте посмотрим на один:

Мы видим превосходный CTR, но не такую ​​высокую цену за конверсию. Что еще более неприятно, так это невозможность выяснить, на что именно тратятся деньги. Если вы нажмете на «просмотреть сведения об активе», описанный выше, вы увидите следующее:

Мы можем видеть различные комбинации и процент их показа, но количество показов - это все, что вы получаете; никакие числа конверсий, коэффициенты конверсии или цены за конверсию, связанные с комбинациями.

Это не дает нам возможности удвоить то, что работает, и приостановить то, что не работает.

Адаптивные поисковые объявления потенциально могут изменить правила игры, если каждая копия будет сопровождаться ранее упомянутой статистикой, но без нее мы не сможем реально проанализировать победителей и проигравших.

Определенная комбинация может принести вам много кликов, но может не соответствовать вашей целевой странице по сравнению с другой комбинацией, получающей меньше кликов. В данный момент просто невозможно узнать наверняка.

Со стороны дисплея вы можете работать с адаптивными медийными объявлениями.

Вместо того, чтобы вручную создавать рекламные баннеры разных размеров, вы просто загружаете изображение и несколько строк текста для сопровождения. Затем Google сможет разместить вашу рекламу на большем количестве мест размещения и создать различные комбинации, например адаптивные поисковые объявления.

Мы протестировали один из них на наших стандартных рекламных баннерах и получили отличные результаты. В верхней строке отображаются показатели всей группы объявлений, а в нижней - показатели адаптивного медийного объявления:

На объявление приходилось более половины конверсий группы объявлений, несмотря на то, что на него приходилось менее четверти расходов. Казалось, автоматизация здесь хорошо себя зарекомендовала. Однако, как и в случае с адаптивным поиском, невозможно понять, что работает, а что нет. В этом случае мы просто приостановили созданную вручную медийную рекламу и протестировали один отзыв по сравнению с другим, чтобы попытаться лучше понять.

В общем, адаптивная реклама может сэкономить вам время в творческом процессе, но не хватает понимания, чтобы понять, какие сообщения плавно переводят пользователей с рекламы на целевую страницу, а затем к желаемому действию конверсии.

Эти объявления стоит иметь в заднем кармане, поэтому сравните их со своими текущими объявлениями и посмотрите, насколько они эффективны для вас!

Обзор и рекомендации Обновить

У вас большой аккаунт? Не знаете с чего начать?

На этих вкладках в Google Рекламе представлены общие сведения о различных кампаниях, группах объявлений и ключевых словах.

См. ниже:

Этот инструмент поможет вам получить общее представление о тенденциях или отклонениях, происходящих в вашем аккаунте Google Рекламы. Например, в разделе "Обзор" мы получаем представление о некоторых словах, по которым показывалась наша реклама, без необходимости копаться в поисковых запросах:

Если вы видите здесь много нерелевантных терминов, это хороший показатель, что вам нужно зайти и очистить свои поисковые запросы и добавить несколько минус-слов. В приведенном выше примере мы выделили слово, используемое при поиске, которое привело к показу нашей рекламы. Это слово не имеет отношения к нашим услугам, поэтому мы должны добавить его как минус-слово.

Удаление этих слов имеет решающее значение для сокращения бесполезных расходов и предотвращения показа ваших объявлений при поиске, не имеющем отношения к тому, что вы предлагаете.

Вкладка рекомендаций предлагает советы о том, где вам следует увеличить расходы или расширить свои кампании. Прислушайтесь к совету здесь с недоверием. Иногда рекомендации могут не соответствовать целям вашей кампании.

Например, мы проводили видеокампанию и получили следующий совет:

Кажется довольно очевидным, что добавление большего количества денег в наш ежедневный бюджет принесет нам больше просмотров видео, не так ли?

Но как насчет показателей вовлеченности? Действительно ли эти пользователи заходят на сайт? Если да, то быстро ли они подпрыгивают? Если нет, сколько страниц они посещают?

Вся цель этой кампании заключалась в том, чтобы распространить информацию об одном из продуктов нашего клиента и посмотреть, привлекают ли видеорекламы пользователей переходить на сайт. Мы больше заботились о том, как работает наша аудитория, и о том, пробираются ли они на сайт, чтобы узнать больше после тизера, чем просто показывать видео массам.

Вышеупомянутая рекомендация не дает такой информации, а дает только то, как увеличить ваши затраты и просмотры. CTR, показатель отказов и количество страниц за сеанс - лучший способ понять ваши цели, и их следует учитывать, прежде чем добавлять деньги в свой ежедневный бюджет для большего количества просмотров.

Опять же, воспринимайте все на этих страницах как просто предложения. Используйте их в качестве дорожной карты, так как они могут быть хорошими индикаторами областей, в которые нужно копаться в вашей учетной записи. Однако убедитесь, что вы следуете панировке и исследуете, прежде чем вслепую добавлять дополнительные средства.

Больше затрат просто на видимость не обязательно означает лучшую эффективность аккаунта.

Заключительный фокус

Настройка учетной записи Google Рекламы, которая в конечном итоге принесет пользу вашей стратегии платного поиска, может занять много времени и потребовать стратегии и исследований.

Поскольку в учетной записи так много дел, возникает соблазн позволить Google взять на себя управление и работать на автопилоте. Однако использование ярлыков на раннем этапе может обеспечить низкую производительность и потратить впустую ваши кампании PPC .

Но разве автоматизация не предназначена для изучения, корректировки и улучшения наших усилий по поисковому маркетингу? Процитируем одну из наиболее часто используемых фраз в отделе платы за клик Директивы: «это зависит от обстоятельств».

Хотя эти варианты доступны для облегчения вашей жизни, их работа не гарантируется. Стоит ли попробовать их? Абсолютно. Оптимизируйте , затем проверьте, но внимательно следите за тем, что происходит в вашей учетной записи. Проявите должную осмотрительность и убедитесь, что в ваших маркетинговых кампаниях в поисковой сети нет дыр, которые позволят автоматизации сократить ваш оплачиваемый поисковый бюджет.