Automatische Google-Anzeigenempfehlungen anwenden oder ablehnen

Seit Google den Optimierungsfaktor eingeführt hat, sind alle Konten voller Benachrichtigungen und empfohlener Änderungen, die Ihren Kontowert verbessern können. Diese Empfehlungen reichen von Keyword-Vorschlägen, Targeting-Änderungen, Anzeigenvorschlägen bis hin zu automatisierten Smart Bidding-Strategien. Sollten Sie diese empfohlenen Änderungen anwenden oder verwerfen?

In einem Konto sehen Sie möglicherweise eine Punktzahl wie 77,5% und es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Punktzahl zu verbessern. Wenn wir alle empfohlenen Änderungen anwenden, könnten wir eine Punktzahl von 100 % erreichen. Es ist jedoch eine gute Idee, jeden einzelnen Vorschlag zu überprüfen und festzustellen, ob er für Ihre Kampagnenziele und Ihre Kontostrategie sinnvoll ist. Eine der Top-Empfehlungen in den meisten Konten betrifft Smart Bidding-Strategien.

Smart Bidding-Strategien

Wie funktioniert Smart Bidding? Das System von Google wertet Ihre Suchkampagnen aus und verwendet maschinelles Lernen, um Empfehlungen für Ihr Konto zu geben. Das System wertet Einstellungen, historische Leistung, Tageszeit, Standort und Echtzeit-Auktionsinformationen aus. Diese Empfehlungen basieren auf erweitertem maschinellem Lernen für Ihre Kampagnen, damit Sie ein Ergebnis erzielen können. Das bedeutet, dass Sie die Gebote auf Keyword-Ebene ändern und Google die Verwaltung in Ihrem Namen überlassen.

Es ist möglich, dass diese Gebotsstrategien und die Algorithmen von Google Kontosignale verwenden, um Änderungen vorzunehmen, die sich positiv auf die Leistung Ihrer Kampagne auswirken können. Wir hatten jedoch auch Situationen, in denen die automatisierte Gebotsstrategie nicht gut zu unserer Kampagne passte und sich negativ auswirkte. Lesen Sie einfach den Artikel über Wenn der Ziel-CPA Ihr Ziel nicht erreicht, um ein mögliches Ergebnis zu erhalten.

Mithilfe dieser intelligenten Gebotsstrategien können Sie Ihre Sichtbarkeit, Klicks oder Conversions erhöhen. Sie können auch verwendet werden, um einen bestimmten Cost-per-Conversion (CPA) aufrechtzuerhalten oder Ihren Return on Advertising Spend (ROAS) zu verbessern. Ziel-CPA-Gebotsstrategien können sich hervorragend für die Lead-Generierung eignen, können sich jedoch negativ auf den ROAS auswirken. Es kann vorkommen, dass ein CPA für eine bestimmte Laufzeit höher ist, der erzielte Umsatz jedoch deutlich über dem ROAS-Ziel liegt. Einer meiner Kollegen hat einen ausgezeichneten Artikel über den Unterschied zwischen CPA und ROAS geschrieben, der auch heute noch gilt.

Benachrichtigungen

In jedem Konto sehen Sie Benachrichtigungen von Google, die von der Hervorhebung abgelehnter Anzeigen, Abrechnungsproblemen, Keyword-Konflikten bis hin zu anderen intelligenten Gebotsstrategien reichen können. In einer Kampagne wird vorgeschlagen, mehrere Kampagnen auf die Gebotsstrategien "Conversions maximieren" oder "Ziel-CPA" umzustellen. Sie müssen genauer hinschauen, um festzustellen, ob diese Strategien für diese speziellen Kampagnen sinnvoll sind.

Wenn Sie auf die Schaltfläche Anzeigen klicken, gelangen Sie zu einem anderen Bildschirm, auf dem zusätzliche Informationen zur Ziel-CPA-Strategie und zur Erhöhung Ihres Optimierungsfaktors um +9,9 % angezeigt werden. Laut Google wird dieser Score durch Echtzeitstatistiken, vorhandene Einstellungen und den Leistungsverlauf ermittelt. Es wäre verlockend, auf Alle anwenden zu klicken und diese Änderungen vorzunehmen, aber ist das eine gute Idee?

In einem anderen Konto empfiehlt das System, zur Strategie "Ziel-ROAS" zu wechseln. Das Interessante an diesem Konto ist jedoch, dass es sich um die Lead-Generierung handelt und daher keine Einnahmen erfasst werden. Dies ist also eine Gebotsstrategie, die es wert wäre, abgelehnt zu werden. Genau aus diesem Grund müssen Sie jede Empfehlung sorgfältig prüfen, bevor Sie sie auf Ihre Kampagnen anwenden.

Empfehlungen

Sollten Sie diese empfohlenen Änderungen an Ihrem Konto vornehmen oder nicht? Zu beachten ist, dass die Maschine die Absichten des Benutzers nie verstehen wird. Google kennt den Unterschied zwischen jemandem, der nach einem Autoladegerät oder einem Autoladegerät für Ihr Telefon sucht, nicht. Bedenken Sie nur, wie viele irrelevante Begriffe in Suchanfragenberichten auftauchen. Hier kommen wir ins Spiel und können die Suchintention analysieren und irrelevante Begriffe ausschließen. Google versteht auch nicht den Zweck Ihrer Kampagne, sondern schaut sich nur Daten an und schlägt Empfehlungen vor.

Diese Gebotsstrategien können auf Kampagnen mit geringerem Volumen angewendet werden, aber die Algorithmen für maschinelles Lernen werden mit mehr Daten erfolgreicher sein. Ein Google-Mitarbeiter sagte, dass Gebotsstrategien bei Kampagnen mit starken Conversion-Schwankungen nicht so gut funktionieren. Laut den Informationen des Google-Supports sind 30 Conversions in den letzten 30 Tagen erforderlich, um die Ergebnisse mit dem Ziel-CPA zu maximieren. Ziel-ROAS-Gebotsstrategien erfordern 50 Conversions in 30 Tagen.

Eine andere Sache, über die Sie nachdenken sollten, sind Ihre Attributionseinstellungen in Ihrem Konto. Viele Konten sind immer noch auf die Attribution "Letzter Klick" eingestellt, die dem letzten Anzeigenklick 100 % angerechnet wird. Es kann eine gute Idee sein, stattdessen zu einem Multi-Touch-Point-Attributionsmodell zu wechseln. Dadurch werden andere Kampagnen, die Teil der Reise sind, teilweise gutgeschrieben. Eine Option könnte die Positionsbasierte Attribution sein, die dem ersten und letzten Berührungspunkt eine teilweise Gutschrift zuweist und die verbleibende Gutschrift auf alles dazwischen aufteilt. Stellen Sie außerdem sicher, dass alle Ihre Conversion-Aktionen wichtig sind, bevor Sie eine automatische Gebotsstrategie diese Daten verwenden lassen, um Entscheidungen in Ihrem Konto zu treffen.

Ziel-CPA und Markenkampagnen

In einem Konto ist eine der Kampagnen, die in die Ziel-CPA-Empfehlung aufgenommen werden, die Markenkampagne. In diesem Konto ist die CTR hoch, die CPCs niedrig und der Umsatz hoch. Der Zweck der Markenkampagne besteht darin, diese Keywords vor Mitbewerbern zu schützen, die Werbebotschaft zu kontrollieren und die Suchmaschinen-Ergebnisseite zu dominieren. Daher kann die Verwendung einer Gebotsstrategie die Anzahl der Impressionen für unsere Markenbegriffe begrenzen. Wollen wir wirklich die Häufigkeit begrenzen, mit der unsere Markenbegriffe in Auktionen erscheinen können? In diesen Kampagnen bevorzuge ich die Verwendung der erweiterten manuellen Gebote (eCPC).

Was wäre, wenn wir uns entscheiden würden, diese Kampagne auf die Ziel-CPA-Strategie umzustellen? Das System empfiehlt, die Ziel-CPA-Gebote auf 16 € basierend auf dem Kontodurchschnitt festzulegen. Eines der Marken-Keywords hat einen höheren CPA von 35 $, aber der ROAS liegt bei 1476%. Es ist möglich, dass das System dieses Keyword aufgrund des höheren CPAs einschränkt, obwohl es einen hohen Umsatz hat. Andere Optionen wären die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie, die sich jedoch wiederum auf den Umsatz konzentriert und die Anzahl der Anzeigen in der Auktion einschränken könnte.

Eine weitere Kampagne, die für diese Strategie empfohlen wurde, ist unsere mobile Non-Brand-Kampagne. Diese Kampagne hatte in den letzten 30 Tagen 15 Conversions. Laut Google empfehlen sie 30 Conversions in den letzten 30 Tagen, um die Ergebnisse zu maximieren. Eine andere Sache ist, dass Google nur die Informationen verwenden kann, die von Google-Anzeigen erhalten werden.

Unterstützung von Umsatzkampagnen

In Analytics können wir sehen, dass diese Kampagne den Umsatz für andere Kanäle oder Kampagnen fördert. Die von diesem Kunden verkauften Produkte sind teuer und bedürfen einer gewissen Planung. Außerdem ist die Bestellung dieser Artikel komplex und über Ihr mobiles Gerät schwieriger. Die niedrige Absprungrate und die hohen Seiten pro Sitzung legen nahe, dass diese Suchenden relevant sind. Wir wissen auch, dass diese Nicht-Marken-Kampagnen eher als unterstützende Rolle für andere Kampagnen oder Kanäle dienen. Wenn wir also eine neue Gebotsstrategie testen, möchten wir alle negativen Auswirkungen auf andere Kanäle überwachen.

Führe ein Experiment durch

Eine vollständige Übergabe der Gebote für diese Keywords basierend auf dem CPA an Google wäre riskant und könnte sich auf den geförderten Umsatz auswirken. Eine Möglichkeit, diese Ziele zu testen, besteht darin, ein 50/50-Experiment durchzuführen, um zu sehen, ob das System eine bessere Arbeit leistet. In einem Test würden Sie die Originalkampagne kopieren und einen Test mit 50 % Ihres Gesamtbudgets durchführen. Nachdem Sie den Test aktiviert haben, sollten Sie keine Änderungen an diesen Kampagnen vornehmen, während die Tests aktiv sind.

In einem Konto führen wir einen Ziel-CPA-Test durch. Der Test-CPA beträgt 84,20 $ im Vergleich zu unserer ursprünglichen Kampagne mit 82,56 $. Wir sehen, dass der durchschnittliche CPC im Test höher ist, aber auch die Conversion-Rate ist höher. Die Durchführung eines Tests ist eine Möglichkeit, eine Gebotsstrategie zu testen, ohne Ihr gesamtes Budget zu riskieren. Wenn die Strategie nicht funktioniert, können Sie den Test einfach beenden, ohne alle Gebote rückgängig machen zu müssen.

Wenn Sie in diesen Experimenten kein blaues Sternchen sehen, bedeutet dies, dass der Test keine statistische Signifikanz erreicht hat. Es braucht zusätzliche Zeit, um zu laufen. Denken Sie daran, dass es eine gute Idee ist, das Enddatum des Tests weiter in die Zukunft zu legen. Sie können ein Experiment jederzeit vorzeitig beenden, aber wenn der Test vorzeitig endet, müssen Sie von vorne beginnen.

Schlussgedanken

Führen Sie einige Tests mit diesen automatischen Gebotsstrategien durch, um festzustellen, ob sie für Ihre Kampagnen gut funktionieren. Wenn Sie sich für eine automatisierte Gebotsstrategie entscheiden, sollten Sie diese außerdem regelmäßig überwachen. In der Vergangenheit hatte ich automatische Gebotsstrategien, die anfangs eine gute Leistung zeigten und dann plötzlich starke Leistungsänderungen aufwiesen. Für eine andere Perspektive lesen Sie außerdem, wenn der Ziel-CPA Ihr Ziel nicht erreicht von Laura Lowery.