Zastosuj lub odrzuć automatyczne rekomendacje reklam Google

Odkąd firma Google wprowadziła Wynik optymalizacji, wszystkie konta są pełne powiadomień i zalecanych zmian, które mogą poprawić wynik Twojego konta. Rekomendacje te obejmują propozycje słów kluczowych, zmiany kierowania, propozycje reklam i strategie automatycznego inteligentnego określania stawek. Czy powinieneś zastosować lub odrzucić te zalecane zmiany?

Na koncie możesz zobaczyć wynik taki jak 77,5% i kilka sposobów na poprawę tego wyniku. Gdybyśmy zastosowali wszystkie zalecane zmiany, moglibyśmy uzyskać wynik 100%. Warto jednak przejrzeć każdą sugestię i ustalić, czy ma ona sens z punktu widzenia celów kampanii i strategii konta. Jedna z najważniejszych rekomendacji na większości kont dotyczy strategii inteligentnego określania stawek.

Inteligentne strategie określania stawek

Jak działa inteligentne określanie stawek? System Google ocenia Twoje kampanie w sieci wyszukiwania i używa systemów uczących się do tworzenia rekomendacji dla Twojego konta. System oceni ustawienia, wyniki historyczne, godzinę, lokalizację i informacje o aukcjach w czasie rzeczywistym. Te rekomendacje zostały opracowane na podstawie zaawansowanych systemów uczących się w Twoich kampaniach, aby pomóc Ci osiągnąć wynik. Oznacza to, że zmieniasz ustalanie stawek na poziomie słów kluczowych i pozwalasz firmie Google zarządzać nią w Twoim imieniu.

Możliwe, że te strategie ustalania stawek i algorytmy Google mogą wykorzystywać sygnały konta do wprowadzania zmian, które mogą mieć pozytywny wpływ na skuteczność Twojej kampanii. Zdarzały się jednak również sytuacje, w których strategia automatycznego określania stawek nie pasowała do naszej kampanii i miała negatywny wpływ. Wystarczy przeczytać artykuł o tym, kiedy docelowy CPA nie osiąga celu, aby uzyskać jeden możliwy wynik.

Te inteligentne strategie ustalania stawek mogą pomóc w zwiększeniu widoczności, kliknięć lub konwersji. Mogą też służyć do utrzymania określonego kosztu konwersji (CPA) lub poprawy zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS). Strategie ustalania docelowej stawki CPA mogą świetnie sprawdzać się w przypadku pozyskiwania potencjalnych klientów, ale mogą mieć negatywny wpływ na ROAS. Może się zdarzyć, że CPA w danym okresie może być wyższy, ale wygenerowane przychody znacznie przekraczają docelowy ROAS. Jeden z moich kolegów napisał doskonały artykuł o różnicy między CPA a ROAS, który nadal jest aktualny.

Powiadomienia

Na każdym koncie zobaczysz powiadomienia Google, które mogą obejmować odrzucone reklamy, problemy z rozliczeniami, konflikty słów kluczowych, a także inne strategie inteligentnego określania stawek. W jednej kampanii sugeruje przełączenie kilku kampanii na strategie ustalania stawek Maksymalizuj liczbę konwersji lub Docelowy CPA. Będziesz musiał zajrzeć głębiej, aby ustalić, czy te strategie mają sens w przypadku tych konkretnych kampanii.

Jeśli klikniesz przycisk Wyświetl, zostaniesz przeniesiony do innego ekranu, na którym znajdują się dodatkowe informacje na temat strategii docelowego CPA i sposobu, w jaki zwiększy ona wynik optymalizacji o +9,9%. Według Google ten wynik jest określany na podstawie statystyk w czasie rzeczywistym, istniejących ustawień i historii wydajności. Kuszące byłoby kliknięcie Zastosuj wszystko i wprowadzenie tych zmian, ale czy to dobry pomysł?

Na innym koncie system zaleca przejście na strategię Docelowy ROAS. Jednak ciekawą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę na tym koncie, jest to, że są one generowaniem leadów, a więc przychody nie są rejestrowane. Jest to więc strategia ustalania stawek, którą warto odrzucić. To jest właśnie powód, dla którego musisz dokładnie rozważyć każdą rekomendację przed zastosowaniem jej w swoich kampaniach.

Zalecenia

Czy powinieneś wprowadzić te zalecane zmiany na swoim koncie, czy nie? Jedną rzeczą do rozważenia jest to, że maszyna nigdy nie zrozumie intencji użytkownika. Google nie rozróżnia między kimś, kto szuka ładowarki samochodowej, a ładowarką samochodową do telefonu. Zastanów się, ile nietrafnych terminów pojawia się w raportach dotyczących wyszukiwanych haseł. W tym miejscu wchodzimy i jesteśmy w stanie przeanalizować intencję wyszukiwarki i wykluczyć nieistotne terminy. Google również nie rozumie celu Twojej kampanii, po prostu analizuje dane i sugeruje rekomendacje.

Te strategie ustalania stawek można zastosować w kampaniach o mniejszej liczbie wyświetleń, ale algorytmy uczenia maszynowego będą skuteczniejsze przy większej ilości danych. Jeden z przedstawicieli Google powiedział, że strategie ustalania stawek nie działają tak dobrze w przypadku kampanii z dzikimi wahaniami liczby konwersji. Według informacji pomocy technicznej Google, aby zmaksymalizować wyniki przy użyciu docelowego CPA, potrzebujesz 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Strategie ustalania stawek docelowego ROAS wymagają 50 konwersji w ciągu 30 dni.

Kolejną rzeczą do przemyślenia są ustawienia atrybucji na koncie. Wiele kont jest nadal ustawionych na atrybucję ostatniego kliknięcia, która daje 100% udział w ostatnim kliknięciu reklamy. Dobrym pomysłem może być przejście na model atrybucji Multi-touch point. To da częściowy udział innym kampaniom, które są częścią podróży. Jedną z opcji może być atrybucja oparta na pozycji, która przypisuje częściowy udział pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu, a pozostały udział dzieli na wszystko pomiędzy. Zanim pozwolisz strategii automatycznego ustalania stawek na wykorzystanie tych danych do podejmowania decyzji na koncie, upewnij się, że wszystkie działania powodujące konwersję są ważne.

Docelowy CPA i kampanie markowe

Na jednym koncie jedną z kampanii uwzględnionych w rekomendacji docelowego CPA jest kampania marki. Na tym koncie CTR jest wysoki, CPC niskie, a przychody wysokie. Celem kampanii Branded jest ochrona tych słów kluczowych przed konkurencją, kontrola przekazu reklamy i zdominowanie strony wyników wyszukiwania. Dlatego stosowanie strategii ustalania stawek może ograniczyć liczbę wyświetleń naszych haseł związanych z marką. Czy naprawdę chcemy ograniczyć liczbę wystąpień naszych haseł markowych na aukcjach? W tych kampaniach wolę korzystać z ulepszonego samodzielnego określania stawek (eCPC).

Co by było, gdybyśmy zdecydowali się przełączyć tę kampanię na strategię docelowego CPA? System zaleca ustawienie docelowych stawek CPA na 16 USD na podstawie średniej konta. Jedno ze słów kluczowych związanych z marką ma wyższy CPA (35 USD), ale ROAS wynosi 1476%. Możliwe, że system może ograniczyć to słowo kluczowe ze względu na wyższy CPA, mimo że ma ono wysokie przychody. Inne opcje to zastosowanie strategii ustalania stawek Docelowy ROAS, ale znowu skupiłoby się to na przychodach i mogłoby ograniczyć liczbę naszych występów na aukcji.

Kolejną kampanią rekomendowaną do tej strategii jest nasza kampania mobilna Non-Brand. Ta kampania miała 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Według Google zalecają 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni, aby zmaksymalizować wyniki. Inną rzeczą jest to, że Google jest w stanie wykorzystać tylko informacje uzyskane z reklam Google.

Wspieranie kampanii przychodów

W Analytics widzimy, że ta kampania wspomaga przychody z innych kanałów lub kampanii. Produkty sprzedawane przez tego klienta są drogie i wymagają pewnego planowania. Ponadto zamawianie tych elementów jest skomplikowane i trudniej byłoby to zrobić za pomocą urządzenia mobilnego. Niski współczynnik odrzuceń i wysoka liczba stron na sesję sugerują, że ci użytkownicy są trafni. Inną rzeczą, którą wiemy, jest to, że te kampanie niemarkowe pełnią bardziej rolę pomocniczą w innych kampaniach lub kanałach. Jeśli więc testujemy nową strategię ustalania stawek, chcielibyśmy monitorować wszelkie negatywne skutki dla innych kanałów.

Przeprowadź eksperyment

Całkowite przekazanie rządów Google w celu licytowania tych słów kluczowych na podstawie CPA byłoby ryzykowne i mogłoby wpłynąć na przychody wspomagane. Jednym ze sposobów przetestowania tych celów jest przeprowadzenie eksperymentu 50/50, aby sprawdzić, czy system może wykonać lepszą pracę. W eksperymencie skopiujesz oryginalną kampanię i uruchomisz test z 50% całkowitego budżetu. Po aktywowaniu eksperymentu ważne jest unikanie wprowadzania zmian w tych kampaniach, gdy eksperymenty są aktywne.

Na jednym koncie prowadzimy eksperyment dotyczący docelowego CPA. Eksperymentalny CPA wynosi 84,20 USD w porównaniu z naszą oryginalną kampanią, która wynosi 82,56 USD. Widzimy, że w eksperymencie średni CPC jest wyższy, ale wyższy jest też współczynnik konwersji. Przeprowadzenie eksperymentu to jeden ze sposobów przetestowania strategii ustalania stawek bez narażania całego budżetu. Dodatkowo, jeśli strategia nie działa, możesz po prostu zatrzymać eksperyment bez konieczności odwracania wszystkich stawek.

W tych eksperymentach, jeśli nie widzisz niebieskiej gwiazdki, oznacza to, że test nie osiągnął istotności statystycznej. Potrzebuje dodatkowego czasu na bieg. Pamiętaj, że dobrze jest ustawić datę zakończenia eksperymentu w dalszej przyszłości. Zawsze możesz zakończyć eksperyment wcześniej, ale jeśli test zakończy się wcześniej, będziesz musiał zacząć od nowa.

Myśli końcowe

Przeprowadź eksperymenty z tymi automatycznymi strategiami ustalania stawek, aby sprawdzić, czy będą one dobrze sprawdzać się w Twoich kampaniach. Ponadto, jeśli zdecydujesz się na strategię automatycznego określania stawek, warto regularnie ją monitorować. W przeszłości korzystałem z automatycznych strategii ustalania stawek, które początkowo działały dobrze, a potem nagle powodowały gwałtowne zmiany skuteczności. Z innej perspektywy przeczytaj artykuł Kiedy docelowy CPA nie osiąga celu autorstwa Laury Lowery.