Cum o lingură de poveste ajută chiar și conținutul „plictisitor” să cadă [ochelari de culoarea trandafirii]

Practicanții de conținut creează un spectru de conținut creativ. Unele, cum ar fi cărțile electronice pentru conducerea gândirii, videoclipurile distractive sau poveștile clienților, sunt aparent pline de oportunități de povestire.

Apoi, există piese mai orientate spre proces - standarde, linii directoare, instrucțiuni de utilizare și alte inițiative care transmit informații valoroase. Deși sunt necesare, aceste piese „construite” sunt rareori considerate un loc pentru a întinde picioarele creative.

Am discutat înainte despre diferențele dintre aceste seturi de conținut, folosind citatul meu preferat din critica lui GK Chesterton la romanul lui Charles Dickens The Pickwick Papers:

Toată diferența dintre construcție și creație este exact aceasta: că un lucru construit nu poate fi iubit decât după ce este construit; dar un lucru creat este iubit înainte de a exista.

Această distincție se referă direct la entuziasmul de a crea piese interesante versus satisfacția care vine după construirea a ceva care se dovedește a fi util.

Majoritatea creatorilor de conținut preferă să creeze primul. Am sugerat în acea postare originală că liderii se asigură că creatorii talentați au șansa de a face ambele: „Toți scriitorii scriu. Dar nu tot scrisul este scris. Nu am întâlnit niciodată niciun creator de conținut mulțumit să construiască conținut ca unică activitate.”

Dar am ratat ocazia de a evidenția o nuanță suplimentară – că este posibil să abordezi proiectele de construcție cu dragostea pe care o simți în timpul creației. Ar fi trebuit să închei articolul în felul următor: „Toți scriitorii scriu – și nu tot scrisul este scris. Dar se poate.”

Găsirea poveștii în conținut construit

Am lucrat recent cu o firmă de servicii profesionale pentru a îmbunătăți structura de povestire a conținutului lor digital. Au participat echipe din diferite discipline și am trecut prin diferite formate de conținut, inclusiv postări sociale, cărți albe, comunicate de presă, pagini web și chiar campanii de recrutare. Scopul nostru: Priviți structura poveștii din fiecare piesă și vedeți cum le-am putea schimba.

Unul dintre practicienii de conținut a trimis o schiță a unui document de proces care explică politicile despre cum, când și ce conținut este șters de pe intranetul companiei.

S-a dovedit a fi atuul meu preferat la care să lucrez.

După cum vă puteți aștepta, proiectul inițial a fost destul de uscat. S-a deschis cu un ghid al conținutului. Apoi, într-o schiță logică, a explicat liniile directoare și instrucțiunile pentru eliminarea automată a conținutului și modul în care proprietarul conținutului ar putea evita ștergerea automată prin editarea conținutului înainte de acea dată sau indicând că nu ar trebui să fie șters.

Chestii interesante. Nu chiar.

Pe măsură ce am discutat despre piesa, ne-am dat seama cu toții de motivul semnificativ din spatele creării ghidului. Conținutul învechit face intranetul mai puțin valoros.

Am început să vorbim despre injectarea de emoție și un punct de vedere în piesă. Cu alte cuvinte, am putea vinde acest proces și modul corect de gestionare a conținutului pe intranet. Am discutat despre includerea ingredientelor care ar face mai mulți oameni să le pese de citirea acestui document. Am putea ridica miza, să stabilim tensiune și să facem o aventură prin păstrarea intranetului valoros pentru organizație.

Am folosit cadrul pachetului de povești, care separă elementele structurii poveștii pe straturi în funcție de obiectivul general. De exemplu:

Imaginea prezintă obiectivul și ingredientele pentru fiecare categorie.

• Poet – scopul este de a crea o nouă credință sau de a schimba una existentă folosind ingrediente precum un om/erou, constrângere, dorință, relații, provocări și adevăr.
• Profesor – obiectivul este de a educa pe cineva despre punctul tău de vedere folosind o teză, opoziție, de ce-aceste explicații, implicații și punctul de vedere
• Promotor – obiectivul este de a determina pe cineva să fie de acord sau să se angajeze într-o acțiune folosind descrieri din lumea veche, declanșatoare și despre lumea nouă
• Performer – Obiectivul este de a face pe cineva să simtă, folosind emoția

Nu vă gândiți la acest cadru ca la un șablon sau o rețetă. Mă gândesc la fiecare strat ca la ingrediente care vă oferă cea mai bună șansă la o poveste împlinitoare. Tu decizi cantitatea și creativitatea din spatele acestor ingrediente.

Am ales abordarea Profesor pentru ghidul de politici intranet (deoarece este vorba despre predarea unui concept). Apoi am pus întrebări și am completat povestea.

• Teză (lecția noastră sau punctul general): cantitatea de conținut de pe un intranet este invers proporțională cu capacitatea de utilizare. Tot conținutul trebuie identificat cu o dată de expirare și eliminat când ajunge acolo.
• Opoziție/provocare (rezistența la acel punct): Conținutul meu singur nu va avea un efect atât de mare; prin urmare, nu trebuie să-mi fac griji pentru că toți ceilalți vor respecta regulile.
• Justificare (de ce această abordare a soluționării problemei și cum este în beneficiul publicului): o singură bucată de conținut învechit poate crea neîncredere în intranet. Abordarea noastră automată vă dă putere să preveniți ștergerea și vă menține implicat activ pentru a vă asigura că conținutul rămâne viu.
• Implicații (implicațiile angajamentului față de abordarea propusă): Subliniați angajamentele de timp propuse și modul în care beneficiază creatorii de conținut.
• OV (opinie și adevăr combinând de ce acest lucru cu teza): înțelegerea rolului și responsabilităților dvs. ca curator de conținut intranet este o abilitate de diferențiere. Sunteți o componentă critică pentru sănătatea cunoștințelor noastre despre întreprinderi.

Aceste ingrediente constituie puncte de plecare pentru a ajuta echipa să se concentreze asupra modului de a crea ceva mai interesant decât o schiță de procese și reguli. Au devenit blocuri de construcție care să fie injectate cu umor (emoția aleasă de ei) și aventuri care se adaugă la o poveste mai captivantă și mai creativă, care îi învață pe oameni despre rolul lor în grija pentru intranet.

Doar timpul și execuția vor spune dacă publicul vizat va consuma mai ușor această piesă. Dar permiteți-mi să o spun astfel: după ce am făcut această lucrare, conținutul nu va fi mai puțin interesant.

Dar popularitatea piesei nu a fost punctul principal al exercițiului. Scopul meu real a fost să reînnoiesc energia și creativitatea creatorilor de conținut care lucrează la această piesă. Conținutul nu mai era un document de proces care trebuia construit.

Creatorii au început să o abordeze ca pe o piesă de conducere a gândirii creative. Și s-au simțit încântați de posibilități chiar înainte de a începe prima lor editare.

Asta e o victorie.

Nu fiecare bucată de conținut de afaceri merită atât de mult efort. Dar aș argumenta că mai multe merită decât permitem de obicei. A-ți lua puțin timp pentru a explora elementele unei povești grozave pentru conținut aparent plictisitor este o modalitate excelentă de a-ți diferenția eforturile.

O zicală veche spune: „Fie că crezi că poți sau crezi că nu poți – ai dreptate.”

Iată o versiune pentru practicanții de conținut: „Fie că alegeți să creați conținut sau să construiți conținut, o veți face.”

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute