Comment une cuillerée d'histoire aide même le contenu "ennuyeux" à disparaître [Lunettes roses]

Les praticiens du contenu créent un éventail de contenus créatifs. Certains, comme les livres électroniques sur le leadership éclairé, les vidéos divertissantes ou les témoignages de clients, sont apparemment remplis d'opportunités de narration.

Ensuite, il y a les éléments plus axés sur les processus - normes, directives, instructions pratiques et autres initiatives qui transmettent des informations précieuses. Bien que nécessaires, ces pièces «construites» sont rarement considérées comme un lieu pour se dégourdir les jambes créatives.

J'ai déjà discuté des différences entre ces ensembles de contenu, en utilisant ma citation préférée de la critique de GK Chesterton du roman de Charles Dickens The Pickwick Papers :

Toute la différence entre la construction et la création est précisément celle-ci : qu'une chose construite ne peut être aimée qu'après avoir été construite ; mais une chose créée est aimée avant d'exister.

Cette distinction parle directement de l'excitation de créer des pièces intéressantes par rapport à la satisfaction qui vient après avoir construit quelque chose qui s'avère utile.

La plupart des créateurs de contenu préfèrent créer le premier. J'ai suggéré dans ce post original que les dirigeants s'assurent que les créateurs talentueux aient la chance de faire les deux : "Tous les écrivains écrivent. Mais tout écrit n'est pas écrit. Je n'ai jamais rencontré de créateur de contenu satisfait de la construction de contenu comme seule activité. »

Mais j'ai raté l'occasion de souligner une nuance supplémentaire - qu'il est possible d'aborder les projets de construction avec l'amour que vous ressentez lors de la création. J'aurais dû conclure l'article ainsi : « Tous les écrivains écrivent – ​​et tout écrit n'est pas écrit. Mais ça peut l'être.

Trouver l'histoire dans le contenu construit

J'ai récemment travaillé avec une entreprise de services professionnels pour améliorer la structure de narration de leur contenu numérique. Des équipes de différentes disciplines ont participé et nous avons parcouru différents formats de contenu, notamment des publications sur les réseaux sociaux, des livres blancs, des communiqués de presse, des pages Web et même des campagnes de recrutement. Notre objectif : examiner la structure de l'histoire dans chaque pièce et voir comment nous pourrions les modifier.

L'un des praticiens du contenu a soumis une ébauche d'un document de processus expliquant les politiques de comment, quand et quel contenu est supprimé de l'intranet de l'entreprise.

Il s'est avéré être mon atout préféré pour travailler.

Comme on pouvait s'y attendre, le projet initial était assez sec. Il s'est ouvert avec un guide du contenu. Ensuite, dans un plan logique, il expliquait les lignes directrices et les éléments d'instruction pour l'extinction automatique du contenu et comment le propriétaire du contenu pouvait éviter la suppression automatique en modifiant le contenu avant cette date ou en indiquant qu'il ne devrait pas être supprimé.

Choses passionnantes. Pas vraiment.

Au fur et à mesure que nous discutions de la pièce, nous avons tous réalisé la raison significative derrière la création du guide. Un contenu obsolète rend l'intranet moins précieux.

Nous avons commencé à parler d'injecter de l'émotion et un point de vue dans la pièce. En d'autres termes, nous pourrions vendre ce processus et la bonne façon de gérer le contenu sur l'intranet. Nous avons discuté d'inclure des ingrédients qui inciteraient plus de gens à lire ce document. Nous pourrions augmenter les enjeux, établir des tensions et faire une aventure en gardant l'intranet précieux pour l'organisation.

Nous avons utilisé le cadre du package d'histoires, qui sépare les éléments de la structure de l'histoire par couches en fonction de l'objectif global. Par exemple:

L'image montre l'objectif et les ingrédients pour chaque catégorie.

• Poète - le but est de créer une nouvelle croyance ou d'en changer une existante en utilisant des ingrédients tels qu'un humain / héros, une constriction, un désir, des relations, des défis et la vérité
• Professeur - l'objectif est d'éduquer quelqu'un sur votre point de vue à l'aide d'une thèse, d'une opposition, d'explications pourquoi-ce, d'implications et du point de vue
• Promoteur - l'objectif est d'amener quelqu'un à accepter ou à s'engager dans une action en utilisant des descriptions de l'ancien monde, du déclencheur et du nouveau monde
• Interprète - L'objectif est de faire ressentir quelqu'un, en utilisant l'émotion

Ne considérez pas ce cadre comme un modèle ou une recette. Je considère chaque couche comme des ingrédients qui vous donnent la meilleure chance d'avoir une histoire épanouissante. Vous décidez de la quantité et de la créativité derrière ces ingrédients.

Nous avons choisi l'approche du professeur pour le guide de politique intranet (puisqu'il s'agit d'enseigner un concept). Ensuite, nous avons posé des questions et rempli l'histoire.

• Thèse (notre leçon ou le point global): La quantité de contenu sur un intranet est inversement proportionnelle à sa convivialité. Tout le contenu doit être identifié par une date d'expiration et supprimé lorsqu'il y parvient.
• Opposition/défi (la résistance jusqu'à ce point) : Mon contenu seul n'aura pas un si grand effet ; par conséquent, je n'ai pas à m'inquiéter car tout le monde respectera les règles.
• Justification (pourquoi cette approche pour résoudre le problème et comment elle profite au public) : un contenu obsolète peut créer de la méfiance envers l'intranet. Notre approche automatisée vous permet d' empêcher la suppression et vous permet de rester activement engagé pour assurer la survie de votre contenu.
• Implications (les implications de l'engagement envers l'approche proposée) : Décrivez les engagements de temps proposés et comment cela profite aux créateurs de contenu.
• OV (opinion et vérité combinant pourquoi cela avec la thèse) : Comprendre votre rôle et vos responsabilités en tant que curateur de contenu intranet est une compétence différenciante. Vous êtes un élément essentiel à la santé de nos connaissances d'entreprise.

Ces ingrédients constituent des points de départ pour aider l'équipe à se concentrer sur la façon de créer quelque chose de plus intéressant qu'un aperçu des processus et des règles. Ils sont devenus des blocs de construction à injecter d'humour (leur émotion choisie) et d'aventures s'ajoutant à une histoire plus engageante et créative qui enseigne aux gens leur rôle dans l'entretien de l'intranet.

Seuls le temps et l'exécution diront si le public visé consommera plus facilement cette pièce. Mais permettez-moi de le dire ainsi : après avoir fait ce travail, le contenu n'en sera pas moins intéressant.

Mais la popularité de la pièce n'était pas l'objectif principal de l'exercice. Mon véritable objectif était de renouveler l'énergie et la créativité des créateurs de contenu travaillant sur cette pièce. Le contenu n'était plus un document de processus à construire.

Les créateurs ont commencé à l'aborder comme une pièce de leadership créatif. Et ils se sont sentis enthousiasmés par les possibilités avant même de commencer leur premier montage.

C'est une victoire.

Tous les contenus commerciaux ne valent pas autant d'efforts. Mais je dirais que plus sont dignes que nous le permettons habituellement. Prendre un peu de temps pour explorer les éléments d'une grande histoire pour un contenu apparemment ennuyeux est un excellent moyen de différencier vos efforts.

Un vieil adage dit : « Que tu penses que tu peux ou que tu penses que tu ne peux pas, tu as raison.

Voici une version pour les praticiens du contenu : "Que vous choisissiez de créer du contenu ou de construire du contenu, vous le ferez."

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Regardez les épisodes précédents ou lisez les transcriptions légèrement modifiées.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute