Activarea cu tehnologie, diferențierea prin umanitate

Dacă ți-ai amintit vreodată despre o excursie la Disneyland, multe elemente te-ar putea face nostalgic: plimbările, mâncarea, membrii distribuției bine pregătiți și sentimentele provocate de distracția cu familia și prietenii. Cu toate acestea, sunt șanse să nu vă așezați într-o zi cu nepoții voștri pentru a le spune totul despre uimitoarea aplicație mobilă a Disney. Tehnologia, desigur, vă facilitează experiența și oferă o poartă către o aventură memorabilă, dar elementele emoționale sunt cele care creează entuziasm înainte și definesc amintirile vii pe care le prețuiți după aceea.

Pandemia a stimulat adoptarea tehnologiei într-un ritm uimitor (și uneori alarmant), dar multe organizații se concentrează în mod eronat exclusiv pe transformarea digitală, fără a încerca să reducă diferența dintre tehnologie și umanitate.

Este important să ne amintim că nevoia de atingere umană variază pe parcursul călătoriei clientului. Dacă doriți doar să vă verificați rapid soldul bancar, de exemplu, probabil că veți folosi aplicația. Dacă vă mutați toate bunurile în toată țara, pe de altă parte, veți dori fără îndoială să vorbiți cu un om adevărat pentru liniște sufletească. Într-adevăr, într-o lume din ce în ce mai dominată de tehnologie, vorbirea cu o persoană în direct se află acum în vârful ierarhiei de comunicații, deoarece oricine s-a trezit strigând „vorbește cu un reprezentant” la telefon sau apăsând „0” în succesiune rapidă, poate atesta.

Întrucât problemele lanțului de aprovizionare și lipsa forței de muncă creează blocaje la nivel național, ar putea părea impractic (și chiar nedrept) să ne așteptăm ca mărcile să creeze echilibrul ideal între umanitate și tehnologie. Dar chiar și în cele mai dificile circumstanțe, este important să ne asigurăm că elementul uman rămâne intact. Implementarea noii tehnologii poate însemna beneficii operaționale și financiare pentru marca dvs., dar este vital să vă concentrați și pe a ajuta clientul să își îndeplinească misiunea. Cu alte cuvinte, tehnologia ar trebui să servească drept facilitator în loc de obiectiv final.

După cum spunea Maya Angelou: Oamenii vor uita ceea ce ai spus, oamenii vor uita ceea ce ai făcut, dar oamenii nu vor uita niciodată cum i-ai făcut să se simtă.

Iată câteva lucruri de luat în considerare atunci când echilibrați umanitatea și tehnologia.

1. Fii atent la nevoile raționale și emoționale

Mărcile care depășesc cu succes decalajul sunt conștiente de nevoile raționale și emoționale ale clienților lor. Disney este un exemplu grozav: compania încurajează oaspeții să folosească aplicația sa mobilă pentru logistică, cum ar fi bilete, mese și parcare. Când deschideți prima aplicație, avatarul vă întâmpină cu o întrebare simplă: „Ce amintiri vă veți face?” House of Mouse înțelege că, în timp ce tehnologia va permite experiența, marja este în amintiri . Da, îmi voi pofti și mă răsfăț cu prăjitura cu ciocolată Jack Jack Nom Nom. Da, voi cumpăra acea imagine cu prima dată când fiica mea merge pe Big Thunder Mountain. Voi face toate acestea cu ajutorul tehnologiei, dar inima și mintea mea vor rămâne în momentul de față, nu în universul digital.

Apple este un alt brand care unește în mod strălucit tehnologia și umanitatea. iPhone-ul îmbunătățește productivitatea permițând îndeplinirea sarcinilor critice de la distanță de oriunde în lume. Cu toate acestea, marketingul recent al Apple s-a concentrat nu pe productivitate, ci pe capacitatea mărcii de a facilita conexiunile umane, emoțiile și amintirile. Să recunoaștem: carantinarea în ultimii doi ani a fost brutală, dar am îmbrățișat capacitatea de a face Time cu bunicii noștri, de a ne bucura de sărbătorile de sărbători Zoom și de a găsi alte modalități de a ne conecta. Tehnologia a oferit o poartă de neînlocuit pentru a apela la nevoile emoționale.

Cu toții intrăm în panică atunci când ne slăbim telefoanele, deoarece brusc nu putem comunica instantaneu și, potențial, vom pierde amintirile prețioase stocate pe dispozitivele noastre. Produsul/tehnologia în sine este, desigur, ușor de înlocuit (cu un cost), dar este un mijloc pentru un scop. Atunci când un produs sau un serviciu generează un răspuns emoțional și uman, pe lângă un răspuns rațional, este mai probabil să cheltuim mai mult, să fim mai loiali și să fim susținători mai mari ai mărcii.

2. Fii atent la supra-rotația către tehnologie

Este posibil ca mărcile să fie nevoite să facă un compromis pentru a păstra elementul uman în procesele digitalizate. Acceptați că eficiența ar putea fi redusă, dar factorul experiență s-a îmbunătățit, un compromis demn pentru o loialitate sporită. Cu alte cuvinte, nu reduceți puterea frecării bune!

Luați, de exemplu, aplicația Scan & Go de la Sam's Club. Aplicația le permite clienților să facă cumpărături în depozite masive prin scanarea articolelor de pe dispozitivele lor mobile în timp ce le încarcă în cărucioare mari. Check-out este ușor, iar clienții pot ieși cu o glisare. În timp ce aplicația reduce cu siguranță punctele de frecare și durere, elimină și oportunitățile de a construi încrederea între personal și cumpărători. De asemenea, marca și-a transferat unele dintre sarcinile operaționale asupra clienților, cărora li se cere să confirme numărul de articole din coșul lor la finalizarea comenzii. Acesta este un pas enervant pentru cei cu cărucioare atent îngrijite pline până la refuz și un exemplu de frecare proastă.

Care este un exemplu de frecare bună pe care marca l-ar putea implementa? După ce le-a cerut consumatorilor să-și calculeze articolele, Sam's ar putea întreba clienții dacă au nevoie de ajutor pentru a încărca articole mari în mașini prin intermediul aplicației lor. Odată alertat, acel asociat ar reintroduce atingerea umană printr-un serviciu excelent, centrat pe client.

3. Tehnologia excelentă poate avea consecințe nedorite chiar și atunci când sunt implementate așa cum a fost proiectat

Cine dintre noi poate rezista cartofilor prajiti McDonald's proaspeti, aurii, perfect sarati? Dar acele chioșcuri din hol sunt departe de a fi irezistibile. Ar putea părea o idee grozavă să aduceți chioșcuri cu autoservire în magazin, dar dacă traficul pietonal nu este priceput la tehnologie, ei merg la ghișeu. Dacă există o problemă cu dispozitivul, se duc la ghișeu. Plata cu numerar? La tejghea, se duc.

Cu fiecare tehnologie, există o curbă de învățare. În oricare dintre scenariile de mai sus, dacă un magazin împinge adoptarea chioșcului, acesta poate plasa resurse dedicate pentru a promova conștientizarea și adoptarea unităților. Dacă este prea scump să ai un număr de angajați dedicat la aparat, poți oricând să trageți pe cineva de la tejghea la chioșc. Chiar și atunci, trebuie să aveți grijă să nu mutați serviciul de ghișeu de la ghișeu la chioșc.

Gândiți-vă, totuși: dacă aveți nevoie de atâta forță de muncă pentru a ajuta clienții să navigheze în tehnologia de autoservire, merită măcar? Mai simplu spus, trebuie să fim atenți la ceea ce tehnologia aduce de fapt experienței clienților și la ceea ce poate elimina.

În cazul multor QSR-uri, multe concepte investesc activ în tehnologie, în timp ce procesele de soluționare a reclamațiilor/bucla închisă sunt încă manuale și adesea haotice. Este adesea lăsat la latitudinea asociaților să rezolve problemele. Oferirea de formare eficientă în furnizarea de servicii este vitală pentru a ne asigura că angajații/asociații nu se simt niciodată subevaluați și prost echipați pentru a face față acelor situații dificile pe care tehnologia nu le poate rezolva.

Găsirea echilibrului potrivit

1. Păstrați-i pe client în fruntea minții. Potrivit unui sondaj recent NTT, doar 17% dintre organizații consideră plăcerea clienților drept principalul motor din spatele strategiei lor de proiectare CX – și chiar mai puține fac acest lucru în practică. Înainte de implementarea oricăror strategii noi, nu treceți cu vederea elementele de bază, cum ar fi analizele lipsurilor de experiență. Asigurați-vă că planificați studii de cartografiere a călătoriei din perspectiva clientului și creați hărți de proces centrate pe operațiuni.

2. Fii incluziv. Nu vă concentrați doar asupra directorilor executivi din turnul de fildeș: trebuie să creați împreună cu (și să învățați de la) angajații dvs. din prima linie. Cu contribuția și acceptarea asociaților dvs., va fi mult mai ușor să gândiți cum să perfecționați tehnologia și să vă asigurați că atingerea umană rămâne prezentă pe tot parcursul experienței clientului.

3. Implicați angajații în moduri semnificative. Asigurați-vă că vă înțelegeți forța de muncă din punct de vedere al angajamentului. Explorați relațiile dintre angajat și organizație, angajat și manager și organizație și clienți. Pot angajații tăi să articuleze ceea ce reprezintă organizația și să-și definească în mod clar valorile? Cum împuternicește organizația dvs. asociații? Odată ce ați identificat nivelul de implicare al echipei, planificați sesiuni de acțiune pentru a crea împreună mediul ideal.

4. Modelați și proiectați comportamentul dorit . Videoclipurile și programele executive care sărbătoresc excelența pot fi utile, dar rețineți că directorii ar trebui să modeleze un comportament centrat pe client. De exemplu, dacă vezi un gunoi pe podea, ridică-l singur - nu delega sarcina unui agent de securitate sau a unui recepționer. Conducerea cu comportamente „fă așa cum fac” vă va inspira echipa spre excelență.

5. Nu uitați să socializați comportamentele CX . Utilizați integrarea pentru a pune bazele la începutul mandatului angajaților și pentru a obișnui comportamentele cu întărire regulată prin instruire, podcasturi și seminarii web. Luați o abordare multicanal (mesaje SMS inspiraționale) pentru a expune angajații la mentalitățile și comportamentele dorite.

Nu este întotdeauna ușor să găsești echilibrul perfect între umanitate și tehnologie, dar odată ce o faci, încântarea clienților va fi un semn distinctiv al organizației tale – nu un ideal evaziv. Clienții tăi nu vor uita niciodată cum i-ai făcut să se simtă și poți fi sigur că se vor simți grozav.

Acest articol sponsorizat a fost scris de Pernell Cox, director, CX consulting, Material+.