Umożliwianie dzięki technologii, różnicowanie poprzez ludzkość

Jeśli kiedykolwiek wspominałeś wycieczkę do Disneylandu, wiele elementów może wywołać nostalgię: przejażdżki, jedzenie, dobrze wyszkoleni członkowie obsady i uczucia wywołane zabawą z rodziną i przyjaciółmi. Istnieje jednak szansa, że ​​pewnego dnia nie usiądziesz ze swoimi wnukami, aby opowiedzieć im wszystko o niesamowitej aplikacji mobilnej Disneya. Technologia oczywiście ułatwia Twoje wrażenia i zapewnia furtkę do niezapomnianej przygody — ale to elementy emocjonalne, które wcześniej budują podekscytowanie i definiują żywe wspomnienia, które pielęgnujesz później.

Pandemia przyspieszyła przyjęcie technologii w niesamowitym (a czasem alarmującym) tempie, ale wiele organizacji błędnie koncentruje się wyłącznie na transformacji cyfrowej, nie próbując zlikwidować przepaści między technologią a ludzkością.

Należy pamiętać, że potrzeba kontaktu z człowiekiem zmienia się w trakcie podróży klienta. Jeśli na przykład chcesz tylko szybko sprawdzić stan swojego konta bankowego, prawdopodobnie po prostu użyjesz swojej aplikacji. Z drugiej strony, jeśli przewozisz cały swój dobytek przez cały kraj, bez wątpienia będziesz chciał porozmawiać z prawdziwym człowiekiem dla spokoju ducha. Rzeczywiście, w coraz bardziej zdominowanym przez technologię świecie, rozmowa z żywą osobą jest teraz na szczycie hierarchii komunikacji, tak jak każdy, kto krzyczy „porozmawiaj z przedstawicielem” na swój telefon lub naciska „0” w krótkich odstępach czasu. może poświadczyć.

Ponieważ problemy z łańcuchem dostaw i niedobory siły roboczej tworzą wąskie gardła w całym kraju, może wydawać się niepraktyczne (a nawet niesprawiedliwe), aby oczekiwać, że marki stworzą idealną równowagę między ludzkością a technologią. Ale nawet w najtrudniejszych okolicznościach ważne jest, aby element ludzki pozostał nienaruszony. Wdrożenie nowej technologii może oznaczać korzyści operacyjne i finansowe dla Twojej marki, ale ważne jest również skupienie się na pomaganiu klientowi w wypełnianiu jego misji. Innymi słowy, technologia powinna służyć jako czynnik umożliwiający, a nie końcowy cel.

Jak powiedziała Maya Angelou: Ludzie zapomną, co powiedziałeś, ludzie zapomną, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną, jak się czuli.

Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, równoważąc ludzkość i technologię.

1. Uważaj na potrzeby racjonalne i emocjonalne

Marki, które skutecznie przełamują tę przepaść, są świadome racjonalnych i emocjonalnych potrzeb swoich klientów. Disney jest świetnym przykładem: firma zachęca gości do korzystania ze swojej aplikacji mobilnej do logistyki biletów, restauracji i parkingów. Gdy po raz pierwszy otworzysz aplikację, Twój awatar wita Cię prostym pytaniem: „Jakie wspomnienia stworzysz?” The House of Mouse rozumie, że chociaż technologia umożliwi doświadczenie, margines tkwi we wspomnieniach . Tak, będę miał ochotę na ciasteczka czekoladowe Jack Jack Nom Nom. Tak, kupię ten obraz, kiedy moja córka po raz pierwszy jeździ na Big Thunder Mountain. Zrobię to wszystko z pomocą technologii, ale moje serce i umysł pozostaną chwilą, a nie cyfrowym wszechświatem.

Apple to kolejna marka, która genialnie łączy technologię i ludzkość. iPhone zwiększa produktywność, umożliwiając zdalne wykonywanie krytycznych zadań z dowolnego miejsca na świecie. Jednak niedawny marketing Apple koncentrował się nie na produktywności, ale na zdolności marki do ułatwiania kontaktów międzyludzkich, emocji i wspomnień. Przyznajmy: poddawanie kwarantannie w ciągu ostatnich dwóch lat było brutalne, ale skorzystaliśmy z możliwości Facetime z naszymi dziadkami, cieszenia się świątecznymi uroczystościami Zoom i znajdowania innych sposobów na nawiązanie kontaktu. Technologia zapewniła niezastąpioną bramę do wybierania potrzeb emocjonalnych.

Wszyscy wpadamy w panikę, gdy zgubimy telefony, ponieważ nagle nie jesteśmy w stanie komunikować się natychmiast i potencjalnie stracimy cenne wspomnienia przechowywane na naszych urządzeniach. Sam produkt/technologię można oczywiście łatwo wymienić (za opłatą), ale jest to środek do celu. Kiedy produkt lub usługa wywołuje emocjonalną i ludzką reakcję oprócz racjonalnej reakcji, jesteśmy bardziej skłonni wydawać więcej, być bardziej lojalnymi i być większymi orędownikami marki.

2. Uważaj na przekręcanie się w stronę technologii

Marki mogą potrzebować kompromisu, aby zachować element ludzki w procesach cyfrowych. Zaakceptuj, że wydajność może być zmniejszona, ale czynnik doświadczenia poprawił się, co jest godnym kompromisem w celu zwiększenia lojalności. Innymi słowy, nie lekceważ potęgi dobrego tarcia!

Weźmy na przykład aplikację Scan & Go firmy Sam's Club. Aplikacja umożliwia klientom robienie zakupów w ogromnych magazynach poprzez skanowanie przedmiotów z ich urządzeń mobilnych, gdy ładują je na duże wózki. Realizacja transakcji to pestka, a klienci mogą wyjść jednym machnięciem. Chociaż aplikacja z pewnością zmniejsza tarcia i punkty bólu, eliminuje również możliwości budowania zaufania między personelem a kupującymi. Marka przerzuciła również część swoich obciążeń operacyjnych na klientów, którzy proszeni są o potwierdzenie liczby produktów w koszyku przy kasie. To denerwujący krok dla tych, którzy mają starannie wyselekcjonowane wózki wypełnione po brzegi i przykład złego tarcia.

Jaki jest przykład dobrego tarcia, które marka mogłaby zastosować? Po poproszeniu konsumentów o podliczenie swoich produktów, Sam's może zapytać klientów, czy potrzebują pomocy w załadowaniu dużych przedmiotów do samochodów za pomocą aplikacji. Po powiadomieniu ten współpracownik ponownie wprowadzi ludzki kontakt dzięki doskonałej, zorientowanej na klienta obsłudze.

3. Świetna technologia może mieć niepożądane konsekwencje, nawet jeśli zostanie wdrożona zgodnie z założeniami

Kto z nas może się oprzeć świeżym, złocistym, doskonale solonym frytkom z McDonalda? Ale kioskom w holu nie można się oprzeć. Może wydawać się świetnym pomysłem, aby wprowadzić do sklepu kioski samoobsługowe, ale jeśli ruch pieszy nie jest zaawansowany technologicznie, idą do lady. Jeśli jest problem z urządzeniem, idą do kasy. Płacić gotówką? Do lady idą.

Z każdą technologią wiąże się krzywa uczenia się. W każdym z powyższych scenariuszy, jeśli sklep naciska na przyjęcie kiosku, może umieścić dedykowane zasoby, aby promować świadomość i adopcję jednostek. Jeśli posiadanie dedykowanego etatu przy automacie jest zbyt drogie, zawsze możesz kogoś odciągnąć od lady do kiosku. Nawet wtedy musisz uważać, aby nie przesunąć obsługi kasowej z lady do kiosku.

Zastanów się jednak: jeśli potrzebujesz tyle pracy, aby pomóc klientom w poruszaniu się po technologii samoobsługowej, czy jest to w ogóle tego warte? Mówiąc najprościej, musimy mieć na uwadze , co technologia faktycznie wnosi do doświadczenia klienta i co może zabierać.

W przypadku wielu QSR, wiele koncepcji aktywnie inwestuje w technologię, podczas gdy procesy rozwiązywania reklamacji/zamkniętej pętli są nadal ręczne i często chaotyczne. Często rozwiązywanie problemów pozostawia się współpracownikom. Zapewnienie skutecznego szkolenia w zakresie świadczenia usług jest niezbędne, aby pracownicy/współpracownicy nigdy nie czuli się niedoceniani i nieprzygotowani do radzenia sobie z trudnymi sytuacjami, których technologia nie może rozwiązać.

Znalezienie właściwej równowagi

1. Nie zapominaj o kliencie. Według niedawnej ankiety NTT tylko 17% organizacji uważa zadowolenie klientów za główny czynnik stojący za ich strategią projektowania CX — a w praktyce robi to jeszcze mniej. Przed wdrożeniem jakichkolwiek nowych strategii nie zapomnij o podstawach, takich jak analiza luk w doświadczeniu. Upewnij się, że planujesz badania map podróży z perspektywy klienta i tworzysz operacyjnie zorientowane mapy procesów.

2. Bądź inkluzywny. Nie skupiaj się tylko na prezesach w wieży z kości słoniowej: musisz współtworzyć (i uczyć się od) swoich pracowników z pierwszej linii. Dzięki wkładowi i zatwierdzeniu przez Twoich współpracowników znacznie łatwiej będzie przeprowadzić burzę mózgów, jak udoskonalić technologię i zapewnić, że ludzki dotyk pozostanie obecny przez cały czas obsługi klienta.

3. Angażuj pracowników w znaczący sposób. Upewnij się, że rozumiesz swoich pracowników z punktu widzenia zaangażowania. Zbadaj relacje między pracownikiem a organizacją, pracownikiem a menedżerem oraz organizacją a klientami. Czy Twoi pracownicy potrafią wyrazić, co reprezentuje organizacja i jasno zdefiniować jej wartości? W jaki sposób Twoja organizacja umożliwia i wzmacnia pozycję współpracowników? Po określeniu poziomu zaangażowania zespołu zaplanuj sesje działań, aby współtworzyć idealne środowisko.

4. Modeluj i projektuj pożądane zachowanie . Filmy i programy dla kadry kierowniczej świętujące doskonałość mogą być przydatne, ale pamiętaj, że dyrektorzy powinni modelować zachowanie zorientowane na klienta. Na przykład, jeśli zobaczysz śmieci na podłodze, podnieś je samemu — nie deleguj tego zadania ochroniarzowi ani recepcjonistce. Prowadzenie z zachowaniem „rób tak, jak ja” zainspiruje Twój zespół do doskonałości.

5. Nie zapomnij uspołecznić zachowań CX . Użyj onboardingu, aby położyć fundament na wczesnym etapie kadencji pracowników i przyzwyczajać się do zachowań dzięki regularnemu wzmacnianiu poprzez szkolenia, podcasty i seminaria internetowe. Zastosuj podejście wielokanałowe (inspirujące wiadomości SMS), aby wyeksponować pracowników na pożądany sposób myślenia i zachowania.

Nie zawsze łatwo jest znaleźć idealną równowagę między człowieczeństwem a technologią, ale gdy już to zrobisz, zadowolenie klientów będzie znakiem rozpoznawczym Twojej organizacji, a nie nieuchwytnym ideałem. Twoi klienci nigdy nie zapomną, jak się czuli, i możesz mieć pewność, że poczują się świetnie.

Ten sponsorowany artykuł został napisany przez Pernella Coxa, dyrektora działu doradztwa CX w Material+.