Schimbări, provocări și oportunități: Întrebări și răspunsuri cu Kevin Lindsay de la Adobe

„Astăzi, marketerii de produse trebuie să înțeleagă cu adevărat și să aibă empatie pentru ceea ce clienții noștri încearcă să realizeze”, spune Kevin Lindsay de la Adobe.

Pe măsură ce comportamentul consumatorului se schimbă, se schimbă și marketingul. În ultimii douăzeci de ani s-au înregistrat o serie de abordări diferite și concepte noi, de la conținut la personalizare la marketing bazat pe cont (ABM).

În mijlocul tuturor acestor lucruri noi pe care să se concentreze, agenții de marketing pot uneori să piardă evidența a ceea ce este important. Pentru că, în cele din urmă, toată lumea comercializează un produs - și toate problemele organizaționale pot fi rezolvate cu un produs.

Cel puțin asta crede Kevin Lindsay, director de marketing și strategie de produs pentru Adobe Experience Manager.

ClickZ a avut norocul să vorbească cu el despre starea industriei în prezent, spre ce se îndreaptă aceasta și despre cum să menținem conexiunea umană într-o lume din ce în ce mai digitală.

Produsul este totul

Tehnic vorbind, fiecare marketer este un marketer de produs. Sigur, unele produse sunt tangibile (precum o bucată de software) și altele sunt intangibile (cum ar fi un serviciu), dar la sfârșitul zilei, toate sunt produse.

Vă puteți face griji cu privire la strategia dvs. de conținut, secvența dvs. de comunicare prin e-mail și alte activități legate de marketing, dar toate sunt chestiuni străine în comparație cu cât de bun este produsul dvs.

Dacă produsul dvs. nu rezolvă problemele oamenilor, atunci nu va avea prea mult succes - este atât de simplu.

Acestea fiind spuse, ce ar trebui să facă de fapt produsul dvs. ? Nu există niciun răspuns corect; evident avem nevoie de produse diferite pentru scopuri diferite. Cu toate acestea, dacă produsul dvs. distruge eficient silozurile organizaționale, sunteți pe un câștigător.

„Produsele pot ajuta la crearea acelor legături între diferitele tipuri de fluxuri de lucru și roluri din organizație, de la creativ până la persoana care execută.”

Produsele grozave desfac silozurile și pot lega o organizație. Cu toate acestea, ne-am obișnuit atât de mult să funcționăm în propriile noastre bule departamentale, încât uneori nici măcar nu suntem conștienți de cât de benefică ar putea fi distrugerea acestor silozuri.

În majoritatea organizațiilor, acest lucru se manifestă în felul următor:

„Bine, avem această durere aici, această altă provocare de afaceri de acolo și avem toate aceste soluții tehnologice diferite pe care le putem aplica ici și colo, dar nu știm cum să le punem la un loc.”

Cheia pentru marketeri (și în special pentru marketerii de produse) este:

1. Creați produse care elimină silozurile
2. Educați consumatorii cu privire la oportunitatea potențială pe care aceasta o aduce

Gândiți-vă o secundă - cât de mult ar putea realiza organizația dvs. dacă ați elimina silozurile interne?

Conținut, personalizare și client în primul rând

Nevoia de personalizare s-a vorbit de mult în cercurile de marketing, dar asta nu înseamnă că a fost realizată eficient.

„Deci suntem retailer și vorbim despre personalizare de aproximativ un deceniu. Dacă ar fi să-mi dau o notă, aș spune că probabil avem cam C.”

În timp ce Lindsay este fermă că potențialul personalizării este departe de a fi atins, acesta este încă pătruns în multe dintre produsele cele mai utilizate de consumatori moderni.

De exemplu, este de neconceput să-ți imaginezi că mergi pe Amazon și vezi produse care nu au legătură cu interesele tale sau să pornești Netflix și să vezi o litanie de emisiuni complet aleatorii.

Apariția AI a dus la creșterea vertiginoasă a eforturilor de personalizare – și pentru un motiv întemeiat. Gartner prezice că companiile care folosesc AI pentru a înțelege intenția clienților (pentru eforturi de personalizare) vor crește profiturile cu 15%.

Potrivit lui Lindsay, prea mulți agenți de marketing rămân blocați la primul obstacol al personalizării - identificarea și clasificarea consumatorilor în segmente bine definite. Cu toate acestea, aceasta este doar o parte a soluției generale:

„Fără capacitatea de a îndeplini această promisiune, de a putea acționa pe baza datelor care ar putea să-ți spună că un anumit segment sau individ acţionează într-un anumit fel sau doreşte un anumit lucru, eşti blocat.”

Identificarea diferitelor segmente de consumatori este un lucru , dar trebuie să le puteți răspunde individual. Nu are niciun rost să cheltuiți timp și efort pentru a descoperi nevoile fiecărui client, dacă acest lucru nu are niciun impact asupra modului în care le comercializați.

Având în vedere acest lucru, Lindsay observă că a avut loc o schimbare mai largă în cercurile de marketing de produse. Nu mai vorbesc doar despre ceea ce pot face produsele lor, ci se concentrează mai întâi pe client:

„O mare parte din ceea ce facem astăzi în marketingul de produse este să înțelegem cu adevărat cazurile de utilizare, să înțelegem durerile și provocările și să folosim povestiri și exemple pentru clienți pentru a scoate asta la lumină... Îmi amintesc cu ani în urmă... totul era „aici sunt caracteristicile, aici sunt beneficiile'."

Știm cu toții importanța adoptării unei abordări centrate pe client. Este ușor să fii atras de cât de grozav este produsul tău - la urma urmei, este cel mai bun lucru de la feliile de pâine, nu? Dar nu are rost să discutăm despre caracteristicile x, y sau z dacă, în cele din urmă, nu rezolvă problemele clientului.

Empatie într-o lume digitală

Crearea unui produs grozav necesită empatie - trebuie să înțelegeți problemele clienților și nevoile acestora. De asemenea, personalizarea și crearea de conținut grozav necesită empatie pentru a articula problemele clienților dvs. și pentru a explica modul în care produsul dvs. le poate rezolva.

Pentru Lindsay, această abordare empatică este departe de experiențele sale de acum douăzeci de ani:

„În cazul nostru, suntem B2B, vindem companiilor care apoi vând consumatorilor. Trebuie să avem empatie pentru consumatorul final și pentru ceea ce acesta încearcă să facă și apoi să fim capabili să spunem povestea care va ajuta compania să se conecteze cu consumatorul. Astazi este foarte diferit de cand am inceput sa fac marketing de produse acum cateva decenii.”

Această abordare devine deosebit de problematică atunci când se caută la scară. Este imposibil (mai ales pentru o companie atât de mare ca Adobe) să pui o ființă umană în fața fiecărui client potențial. Fără acel contact uman, cum poți adopta o abordare empatică?

Se pare că chatboții ar putea fi răspunsul pentru marketeri. De fapt, ascensiunea lor este atât de prolifică, încât, potrivit Usabilla, o companie care construiește „experiențe pentru clienți care să asigure viitorul”, 70% dintre consumatorii din SUA au folosit deja un chatbot .

De asemenea, Salesforce prevede o creștere cu 136% a utilizării chatbot-urilor în rândul organizațiilor de servicii în următoarele 18 luni.

„Este posibil să umanizăm experiența digitală folosind lucruri foarte non-umane? Ca date, ca AI? Poziția mea în acest sens este că de fapt este. Nu trebuie să avem o ființă cu aspect uman. Cum valorificăm datele/AI cât mai mult posibil pentru a face o mare parte din aceste sarcini grele?”

Creativitatea și analiza deschide calea pentru viitor

„Acum câțiva ani spuneam că „marketerii trebuie să fie mai analitici”. Acum, fiecare dintre ei vine la noi cu acele abilități... Acestea fiind spuse, marketerii trebuie să-și exerseze și mușchii creativi.”

Fără o abordare analitică, bazată pe date, agenții de marketing se vor strădui să își ajusteze corect strategia, să-și ajungă clienții și să-și demonstreze rentabilitatea investiției – toate acestea fiind absolut cruciale. Dar fără creativitate, marketerii nu vor putea să vină cu produse noi inovatoare, să capteze atenția consumatorilor sau să rezolve noi probleme de afaceri care vor apărea inevitabil în viitor.

Ar putea părea un clișeu să spun, dar viitorul marketingului constă în valorificarea ambelor atribute. Așa cum personalizarea și conținutul trebuie să meargă împreună, la fel și abilitățile analitice și creative ar trebui să se completeze reciproc.

Potrivit Aditya Joshi, partener la Bain & Company și șef al diviziei de excelență în marketing a companiei, marketingul în zilele noastre necesită adoptarea unei abordări „amândouă creierului” . Dacă este făcută corect, „rambursarea va fi un marketing care este atât inspirator, cât și eficient” – care este răspunsul pe care îl urmăm cu toții, nu?

Multe mulțumiri lui Kevin pentru informațiile sale detaliate și extrem de provocatoare. Spune-ne ce părere ai despre punctele ridicate lăsând un comentariu mai jos.