Cambiamenti, sfide e opportunità: domande e risposte con Kevin Lindsay di Adobe

"Oggi, i professionisti del marketing dei prodotti devono capire veramente ed essere empatici per ciò che i nostri clienti stanno cercando di realizzare", afferma Kevin Lindsay di Adobe.

Man mano che cambia il comportamento dei consumatori, cambia anche il marketing. Gli ultimi vent'anni circa hanno visto una serie di approcci diversi e nuovi concetti di buzz, dal contenuto alla personalizzazione al marketing basato sull'account (ABM).

In mezzo a tutte queste nuove cose su cui concentrarsi, i professionisti del marketing a volte possono perdere traccia di ciò che è importante. Perché alla fine, ognuno di commercializzazione di un prodotto - e tutti i problemi organizzativi possono essere risolti con un prodotto.

Almeno questo è ciò che pensa Kevin Lindsay, direttore del marketing e della strategia di prodotto per Adobe Experience Manager.

ClickZ ha avuto la fortuna di parlare con lui dello stato attuale del settore, della sua direzione e di come mantenere la connessione umana in un mondo sempre più digitale.

Il prodotto è tutto

Tecnicamente parlando, ogni marketer è un marketer di prodotto. Certo, alcuni prodotti sono tangibili (come un software) e alcuni sono intangibili (come un servizio), ma alla fine sono tutti prodotti.

Puoi preoccuparti della tua strategia di contenuto, della sequenza di sensibilizzazione e-mail e di altre attività relative al marketing, ma sono tutte questioni estranee rispetto a quanto è buono il tuo prodotto.

Se il tuo prodotto non risolve i problemi delle persone, non avrà molto successo : è così semplice.

Detto questo, cosa dovrebbe fare effettivamente il tuo prodotto ? Non c'è una risposta giusta; ovviamente abbiamo bisogno di prodotti diversi per scopi diversi. Tuttavia, se il tuo prodotto abbatte efficacemente i silos organizzativi, sei su un vincitore.

"I prodotti possono aiutare a creare quei legami tra diversi tipi di flussi di lavoro e ruoli nell'organizzazione, dal creativo fino alla persona che esegue".

I grandi prodotti abbattono i silos e possono legare un'organizzazione insieme. Tuttavia, siamo diventati così abituati a operare nelle nostre bolle dipartimentali che a volte non siamo nemmeno consapevoli di quanto possa essere utile abbattere questi silos.

Nella maggior parte delle organizzazioni, questo si manifesta nel modo seguente:

"Ok, abbiamo questo problema qui, quest'altra sfida aziendale laggiù e abbiamo tutte queste diverse soluzioni tecnologiche che possiamo applicare qua e là, ma non sappiamo come mettere tutto insieme".

La chiave per i marketer (e in particolare i marketer di prodotto) è:

1. Crea prodotti che eliminano i silos
2. Educare i consumatori sulle potenziali opportunità che ciò comporta

Pensaci un secondo : quanto potrebbe ottenere la tua organizzazione se rimuovessi i silos interni?

Contenuto, personalizzazione e attenzione al cliente

La necessità di personalizzazione è stata a lungo discussa negli ambienti di marketing, ma ciò non significa che sia stata effettivamente raggiunta.

“Quindi siamo un rivenditore e parliamo di personalizzazione da circa un decennio. Se dovessi darmi un voto, direi che probabilmente abbiamo preso una C".

Sebbene Lindsay sia fermamente convinta che il potenziale della personalizzazione è lungi dall'essere raggiunto, è ancora permeato in molti dei prodotti più utilizzati dal consumatore moderno.

Ad esempio, è impensabile immaginare di andare su Amazon e vedere prodotti che non sono attinenti ai tuoi interessi, oppure accendere Netflix e vedere una litania di spettacoli completamente casuali.

L'avvento dell'intelligenza artificiale ha visto salire alle stelle gli sforzi di personalizzazione , e per una buona ragione. Gartner prevede che le aziende che utilizzano l'intelligenza artificiale per comprendere l'intento del cliente (per gli sforzi di personalizzazione) aumenteranno i profitti del 15%.

Secondo Lindsay, troppi esperti di marketing rimangono bloccati al primo ostacolo della personalizzazione : identificare e classificare i consumatori in segmenti ben definiti. Tuttavia, questa è solo una parte della soluzione complessiva:

"Senza la capacità di mantenere quella promessa, di essere in grado di agire sui dati che potrebbero dirti che un certo segmento o individuo agisce in un certo modo o vuole una certa cosa, sei bloccato."

Identificare diversi segmenti di consumatori è una cosa , ma devi essere in grado di soddisfarli individualmente. Non ha molto senso dedicare tempo e fatica a capire le esigenze di ciascun cliente se ciò non ha alcun impatto sul modo in cui lo commercializzi.

Con questo in mente, Lindsay nota che c'è stato un cambiamento più ampio nei circoli del marketing dei prodotti. Non parlano più solo di cosa possono fare i loro prodotti, ma si concentrano prima sul cliente:

"Molto di ciò che facciamo oggi nel marketing dei prodotti è comprendere davvero i casi d'uso, comprendere i problemi e le sfide e utilizzare lo storytelling e gli esempi dei clienti per portarlo alla luce... Ricordo anni fa... era tutto 'ecco le caratteristiche, ecco i benefici'."

Conosciamo tutti l'importanza di adottare un approccio incentrato sul cliente. È facile essere attratti da quanto sia buono il tuo prodotto : dopotutto, è la cosa migliore dopo il pane a fette, giusto? Ma non ha senso insistere sulle funzionalità x, y o z se alla fine non risolvono i punti deboli del cliente.

Empatia in un mondo digitale

Creare un ottimo prodotto richiede empatia : devi comprendere i problemi dei tuoi clienti e le loro esigenze. Allo stesso modo, personalizzare e creare ottimi contenuti richiede empatia per articolare i problemi dei tuoi clienti e per spiegare come il tuo prodotto può risolverli.

Per Lindsay, questo approccio empatico è molto diverso dalle sue esperienze di vent'anni fa:

“Nel nostro caso siamo B2B, vendiamo ad aziende che poi vendono ai consumatori. Dobbiamo avere empatia per il loro consumatore finale e per ciò che quel consumatore finale sta cercando di fare, e quindi essere in grado di raccontare la storia che aiuterà l'azienda a connettersi con il consumatore. Oggi è molto diverso da quando ho iniziato a fare marketing di prodotto un paio di decenni fa".

Questo approccio diventa particolarmente problematico quando si cerca di ridimensionare. È impossibile (soprattutto per un'azienda grande come Adobe) mettere un essere umano di fronte a ogni potenziale cliente. Senza quel contatto umano, come puoi avere un approccio empatico?

Sembra che i chatbot potrebbero essere la risposta per i marketer. In effetti, la loro ascesa è così prolifica che secondo Usabilla, un'azienda che costruisce "customer experience a prova di futuro", il 70% dei consumatori statunitensi ha già utilizzato un chatbot .

Inoltre , Salesforce prevede un aumento del 136% nell'uso dei chatbot tra le organizzazioni di servizi nei prossimi 18 mesi.

“È possibile umanizzare l'esperienza digitale usando cose molto non umane? Come i dati, come l'intelligenza artificiale? La mia posizione su questo è che in realtà lo è. Non abbiamo bisogno di avere un essere dall'aspetto umano. Come possiamo sfruttare il più possibile i dati/l'intelligenza artificiale per fare molto di quel lavoro pesante?"

Creatività e analisi aprono la strada al futuro

"Alcuni anni fa dicevamo "i professionisti del marketing devono essere più analitici". Ora, ognuno di loro viene da noi con quelle abilità... Detto questo, anche i marketer devono esercitare i loro muscoli creativi. "

Senza un approccio analitico e basato sui dati, i professionisti del marketing faranno fatica a mettere a punto adeguatamente la propria strategia, raggiungere i propri clienti e dimostrare il proprio ROI , il che è assolutamente cruciale. Ma senza creatività, i professionisti del marketing non saranno in grado di proporre nuovi prodotti innovativi, catturare l'attenzione dei consumatori o risolvere nuovi problemi aziendali che inevitabilmente si presenteranno in futuro.

Potrebbe sembrare un cliché dirlo, ma il futuro del marketing sta nello sfruttare entrambi questi attributi. Proprio come la personalizzazione e il contenuto devono andare di pari passo, così le capacità analitiche e creative dovrebbero completarsi a vicenda.

Secondo Aditya Joshi, partner di Bain & Company e capo della divisione Marketing Excellence dell'azienda, il marketing oggi richiede l'adozione di un approccio "entrambi i cervelli" . Se fatto correttamente, "il guadagno sarà un marketing che sia sia stimolante che efficace" - qual è la risposta che tutti noi stiamo cercando, giusto?

Molte grazie a Kevin per le sue intuizioni dettagliate e altamente stimolanti. Facci sapere cosa ne pensi dei punti sollevati lasciando un commento qui sotto.