変化、課題、機会：AdobeのKevin LindsayとのQ＆A
公開: 2019-09-18「今日、製品マーケターは、顧客が達成しようとしていることを本当に理解し、共感する必要があります」とアドビのケビン・リンゼイは言います。
消費者の行動が変化すると、マーケティングも変化します。 過去20年ほどで、コンテンツからパーソナライズ、アカウントベースマーケティング（ABM）まで、さまざまなアプローチと新しい話題の概念が見られました。
これらすべての新しいことに焦点を当てる中で、マーケターは重要なことを見失うことがあります。 そして、すべての組織的な問題は、製品と一緒に解決することができます-最後に、すべての人の製品を販売しているため。
少なくとも、Adobe ExperienceManagerの製品マーケティングおよび戦略担当ディレクターであるKevinLindsayはそう考えています。
ClickZは幸運にも、現在の業界の状況、その方向性、そしてますますデジタル化する世界で人とのつながりを維持する方法について彼と話すことができました。
製品がすべてです
技術的に言えば、すべてのマーケターは製品マーケターです。 確かに、いくつかの製品は有形（ソフトウェアのように）であり、いくつかは無形（サービスのように）ですが、結局のところ、それらはすべて製品です。
コンテンツ戦略、電子メールのアウトリーチシーケンス、およびその他のマーケティング関連の活動について心配することはできますが、製品の品質と比較すると、これらはすべて無関係な問題です。
あなたの製品が人々の問題を解決しないなら、それはあまり成功しないでしょう—それはそれと同じくらい簡単です。
お使いの製品が実際に何をすべき、言われていますか？ 正しい答えは1つではありません。 明らかに、目的ごとに異なる製品が必要です。 ただし、製品が組織のサイロを効果的に破壊する場合は、勝者になります。
「製品は、クリエイティブから実行者に至るまで、組織内のさまざまな種類のワークフローと役割の間にそれらの関係を構築するのに役立ちます。」
優れた製品はサイロを破壊し、組織を結び付けることができます。 しかし、私たちは自分たちの部門のバブルでの運用に慣れてきたため、これらのサイロを分解することがどれほど有益であるかさえ知らないことがあります。
ほとんどの組織では、これは次のように現れます。
「さて、ここにはこの苦痛があり、あちらにはこの他のビジネス上の課題があります。あちこちに適用できるさまざまなテクノロジーソリューションがありますが、すべてをまとめる方法がわかりません。」
マーケター（特に製品マーケター）にとっての鍵は次のとおりです。
- サイロをなくす製品を作成する
- これがもたらす潜在的な機会について消費者を教育する
第二のためにそれについて考える-あなたは内部サイロを削除した場合、どれだけの組織が達成できますか？
コンテンツ、パーソナライズ、および顧客第一
パーソナライズの必要性はマーケティング界で長い間議論されてきましたが、それはそれが効果的に達成されたという意味ではありません。
「つまり、私たちは小売業者であり、約10年間パーソナライズについて話してきました。 自分に成績をつけるとしたら、おそらくCくらいだと思います。」
Lindsayは、パーソナライズの可能性はまだ達成されていないことを断言していますが、それでも現代の消費者が最もよく使用する製品の多くに浸透しています。
たとえば、Amazonに行って自分の興味に関係のない製品を見たり、Netflixのスイッチを入れて、完全にランダムな番組をたくさん見たりすることは考えられません。
正当な理由のために- AIの出現は打ち上げ花火パーソナライゼーションの努力を見ています。 Gartnerは、AIを使用して（パーソナライズの取り組みのために）顧客の意図を理解している企業は、利益を15％増加させると予測しています。
リンジーによると、あまりにも多くのマーケティング担当者は、パーソナライゼーションの最初のハードルで立ち往生-きちんと定義されたセグメントに消費者を特定し、分類します。 ただし、これはソリューション全体の一部にすぎません。
「その約束を果たす能力がなければ、特定のセグメントまたは個人が特定の方法で行動したり、特定のことを望んでいることを示す可能性のあるデータに基づいて行動できるため、あなたはブロックされます。」
異なる消費者セグメントを識別すること一つのことである-しかし、あなたは個別にそれらに応えるためにできるようにする必要があります。 それがあなたが彼らに売り込む方法に影響を与えないならば、各クライアントのニーズを理解するために時間と労力を費やすことにはほとんど意味がありません。
これを念頭に置いて、Lindsayは、製品マーケティングの分野でより大きな変化があったと述べています。 彼らはもはや彼らの製品が何ができるかについて話しているだけではありませんが、彼らは最初に顧客に焦点を合わせます：
「今日の製品マーケティングで私たちが行っていることの多くは、ユースケースを理解し、苦痛と課題を理解し、ストーリーテリングと顧客の例を使用してそれを明らかにすることです…何年も前に覚えています…それはすべてでした」ここに機能があります。メリット'。"
私たちは皆、顧客中心のアプローチを採用することの重要性を知っています。 あなたの製品がどれほど素晴らしいかを理解するのは簡単です—結局のところ、それはスライスされたパン以来の最高のものですよね？ しかし、x、y、またはzの機能が最終的に顧客の問題点を解決しないのであれば、それらを思い起こさせる意味はありません。
デジタル世界での共感
素晴らしい製品を作成すると、共感が必要です-あなたはあなたの顧客の悩みや彼らのニーズを理解する必要があります。 同様に、優れたコンテンツをパーソナライズして作成するには、顧客の問題を明確にし、製品がそれらをどのように解決できるかを説明するための共感が必要です。
リンゼイにとって、この共感的なアプローチは、20年前の彼の経験とはかけ離れています。
「私たちの場合、私たちはB2Bであり、消費者に販売している企業に販売しています。 私たちは彼らの最終消費者とその最終消費者がやろうとしていることに共感し、そして会社が消費者とつながるのを助ける物語を語ることができる必要があります。 今日は、数十年前に最初に製品マーケティングを始めたときとは大きく異なります。」
このアプローチは、スケーリングを検討するときに特に問題になります。 （特にAdobeのような大企業にとって）すべての潜在的な顧客の前に人間を置くことは不可能です。 その人間との接触がなければ、どうすれば共感的なアプローチを取ることができますか？
チャットボットがマーケターの答えかもしれないようです。 実際、その増加は非常に多かったため、「将来を見据えたカスタマーエクスペリエンス」を構築しているUsabillaによると、米国の消費者の70％はすでにチャットボットを使用しています。
また、 Salesforceは、今後18か月でサービス組織間でチャットボットの使用が136％増加すると予測しています。
「人間以外のものを使用してデジタル体験を人間化することは可能ですか？ データのように、AIのように？ それについての私の立場は、それが実際にあるということです。 人間のように見える存在である必要はありません。 データ/ AIを可能な限り活用して、多くの手間のかかる作業を行うにはどうすればよいでしょうか？」
創造性と分析が未来への道を開く
「数年前、私たちは「マーケターはもっと分析的である必要がある」と言っていました。 今、彼らの一人一人がそれらのスキルを持って私たちのところにやって来ています…そうは言っても、マーケターは彼らの創造的な筋肉も行使する必要があります。」
分析、データ駆動型のアプローチがなければ、マーケティング担当者は、適切に微調整彼らの戦略に苦労顧客に到達し、そのROIを証明する-絶対に不可欠であるすべてが。 しかし、創造性がなければ、マーケターは革新的な新製品を考え出したり、消費者の注意を引いたり、将来必然的に発生する新しいビジネス上の問題を解決したりすることはできません。
言うのは決まり文句に思えるかもしれませんが、マーケティングの将来は、これらの両方の属性を活用することにあります。 パーソナライズとコンテンツを組み合わせる必要があるのと同じように、分析スキルと創造スキルは互いに補完し合う必要があります。
Bain ＆Companyのパートナーであり、同社のマーケティングエクセレンス部門の責任者であるAditya Joshi氏によると、今日のマーケティングでは「両方の頭脳」アプローチを採用する必要があります。 正しく行われた場合、「見返りは刺激的で効果的なマーケティングになります」—これは私たち全員が求めている反応ですよね？
詳細で非常に示唆に富む洞察を提供してくれたKevinに感謝します。 以下にコメントを残して、提起されたポイントについてのあなたの考えを教えてください。