Mudanças, desafios e oportunidades: perguntas e respostas com Kevin Lindsay da Adobe

“Hoje, os profissionais de marketing de produto precisam realmente entender e ter empatia pelo que nossos clientes estão tentando realizar”, diz Kevin Lindsay da Adobe.

À medida que o comportamento do consumidor muda, o marketing também muda. Nos últimos vinte anos, mais ou menos, temos visto uma série de abordagens diferentes e novos conceitos da moda, de conteúdo a personalização e marketing baseado em contas (ABM).

Em meio a todas essas coisas novas em que se concentrar, os profissionais de marketing às vezes podem perder o controle do que é importante. Porque no final, todos estão comercializando um produto - e todos os problemas organizacionais podem ser resolvidos com um produto.

Pelo menos é o que pensa Kevin Lindsay, diretor de marketing de produto e estratégia do Adobe Experience Manager.

ClickZ teve a sorte de falar com ele sobre o estado da indústria atualmente, para onde está indo e como manter a conexão humana em um mundo cada vez mais digital.

Produto é tudo

Tecnicamente falando, todo profissional de marketing é um profissional de marketing de produto. Claro, alguns produtos são tangíveis (como um pedaço de software) e alguns são intangíveis (como um serviço), mas no final do dia, são todos produtos.

Você pode se preocupar com sua estratégia de conteúdo, sua sequência de alcance de e-mail e outras atividades relacionadas ao marketing, mas são questões estranhas quando comparadas ao quão bom é o seu produto.

Se o seu produto não resolver os problemas das pessoas, não terá muito sucesso - é simples assim.

Dito isso, o que seu produto realmente deve fazer ? Não há uma resposta certa; obviamente, precisamos de produtos diferentes para finalidades diferentes. No entanto, se o seu produto efetivamente quebrar os silos organizacionais, você será um vencedor.

“Os produtos podem ajudar a criar esses laços entre diferentes tipos de fluxos de trabalho e funções na organização, desde o criativo até a pessoa que executa.”

Grandes produtos quebram silos e podem unir uma organização. No entanto, ficamos tão acostumados a operar em nossas próprias bolhas departamentais que às vezes nem temos consciência de como seria benéfico quebrar esses silos.

Na maioria das organizações, isso se manifesta da seguinte maneira:

“Tudo bem, temos essa dor aqui, esse outro desafio comercial ali, e temos todas essas soluções de tecnologia diferentes que podemos aplicar aqui e ali, mas não sabemos como colocá-las todas juntas.”

A chave para os profissionais de marketing (e especialmente os profissionais de marketing de produto) é:

1. Crie produtos que eliminem os silos
2. Eduque os consumidores sobre a oportunidade potencial que isso traz

Pense nisso por um segundo - o quanto sua organização poderia alcançar se você removesse os silos internos?

Conteúdo, personalização e priorização do cliente

A necessidade de personalização tem sido falada há muito tempo nos círculos de marketing, mas isso não significa que ela tenha sido efetivamente alcançada.

“Portanto, somos um varejista e falamos em personalização há cerca de uma década. Se eu fosse me dar uma nota, diria que provavelmente tiramos cerca de C. ”

Embora Lindsay esteja inflexível de que o potencial da personalização está longe de ser alcançado, ele ainda permeia muitos dos produtos mais usados ​​pelo consumidor moderno.

Por exemplo, é impensável imaginar ir à Amazon e ver produtos que não estão relacionados aos seus interesses, ou ligar o Netflix e ver uma ladainha de programas completamente aleatórios.

O advento da IA ​​viu os esforços de personalização dispararem - e por um bom motivo. O Gartner prevê que as empresas que usam IA para entender a intenção do cliente (para esforços de personalização) aumentam os lucros em 15%.

De acordo com Lindsay, muitos profissionais de marketing ficam presos no primeiro obstáculo da personalização - identificar e categorizar os consumidores em segmentos bem definidos. No entanto, essa é apenas uma parte da solução geral:

“Sem a capacidade de cumprir essa promessa, de ser capaz de agir com base nos dados que podem dizer que um determinado segmento ou indivíduo age de determinada maneira ou deseja uma determinada coisa, você está bloqueado.”

Identificar diferentes segmentos de consumidores é uma coisa - mas você precisa ser capaz de atendê-los individualmente. Não vale a pena gastar tempo e esforço descobrindo as necessidades de cada cliente se isso não tiver impacto sobre como você comercializa para eles.

Com isso em mente, Lindsay observa que houve uma mudança mais ampla nos círculos de marketing de produto. Eles não falam mais apenas sobre o que seus produtos podem fazer, mas se concentram primeiro no cliente:

“Muito do que fazemos no marketing de produto hoje é realmente entender casos de uso, entender dores e desafios e usar narrativas e exemplos de clientes para trazer isso à luz ... Lembro-me de anos atrás ... era tudo 'aqui estão os recursos, aqui estão Os benefícios'."

Todos nós sabemos a importância de adotar uma abordagem centrada no cliente. É fácil perceber o quão bom é o seu produto - afinal, é a melhor coisa desde o pão fatiado, certo? Mas não adianta ficar pensando sobre os recursos x, y ou z se eles não resolverem os pontos fracos do cliente.

Empatia em um mundo digital

Criar um ótimo produto requer empatia - você tem que entender os problemas dos clientes e suas necessidades. Da mesma forma, personalizar e criar ótimo conteúdo requer empatia para articular os problemas de seus clientes e explicar como seu produto pode resolvê-los.

Para Lindsay, essa abordagem empática está muito longe de suas experiências de vinte anos atrás:

“No nosso caso, somos B2B, estamos vendendo para empresas que estão vendendo para os consumidores. Precisamos ter empatia por seu consumidor final e pelo que esse consumidor final está tentando fazer, e então sermos capazes de contar a história que ajudará a empresa a se conectar com o consumidor. É muito diferente hoje de quando comecei a fazer marketing de produto algumas décadas atrás. ”

Essa abordagem torna-se especialmente problemática quando se olha em escala. É impossível (especialmente para uma empresa tão grande como a Adobe) colocar um ser humano na frente de cada cliente potencial. Sem esse contato humano, como você pode ter uma abordagem empática?

Parece que os chatbots podem ser a resposta para os profissionais de marketing. Na verdade, sua ascensão é tão prolífica que, de acordo com a Usabilla, uma empresa que cria “experiências de cliente à prova de futuro”, 70% dos consumidores dos EUA já usaram um chatbot .

E a Salesforce também prevê um aumento de 136% no uso de chatbots entre as organizações de serviço nos próximos 18 meses.

“É possível humanizar a experiência digital usando coisas muito não humanas? Como dados, como IA? Minha posição sobre isso é que realmente é. Não precisamos ter um ser de aparência humana. Como podemos aproveitar os dados / IA tanto quanto possível para fazer muito desse trabalho pesado? ”

Criatividade e análise pavimentam o caminho para o futuro

“Há alguns anos, dizíamos que“ os profissionais de marketing precisam ser mais analíticos ”. Agora, cada um deles está vindo até nós com essas habilidades ... Dito isso, os profissionais de marketing também precisam exercitar seus músculos criativos ”.

Sem uma abordagem analítica e orientada por dados, os profissionais de marketing terão dificuldade para ajustar adequadamente sua estratégia, alcançar seus clientes e provar seu ROI - tudo isso absolutamente crucial. Mas, sem criatividade, os profissionais de marketing não serão capazes de criar novos produtos inovadores, chamar a atenção dos consumidores ou resolver novos problemas de negócios que inevitavelmente surgirão no futuro.

Pode parecer clichê dizer, mas o futuro do marketing está no aproveitamento de ambos os atributos. Assim como a personalização e o conteúdo precisam andar juntos, as habilidades analíticas e criativas devem se complementar.

De acordo com Aditya Joshi, sócia da Bain & Company e chefe da divisão de Excelência em Marketing da empresa, o marketing hoje exige a adoção de uma abordagem de “ambos os cérebros” . Se feito corretamente, “a recompensa será um marketing que seja inspirador e eficaz” - que é a resposta que todos buscamos, certo?

Muito obrigado a Kevin por seus insights detalhados e altamente instigantes. Deixe-nos saber o que você achou dos pontos levantados, deixando um comentário abaixo.