Por que os orçamentos de marketing são os primeiros a serem cortados ... e os últimos a serem restaurados?

Fazer mais com menos é um tema comum para as organizações de marketing modernas. E os números comprovam isso. De acordo com nosso relatório mais recente sobre o estado do e-mail, 60% dos executivos de marketing disseram que planejavam enviar mais e-mails. Mas, nesse mesmo relatório, mais de 40% dos profissionais de marketing também disseram que tinham poucos recursos quando se tratava de e-mail. Nossas organizações desejam que impulsionemos os negócios ampliando o conhecimento da marca, liderando a estratégia de negócios, atraindo novos clientes, criando clientes para o resto da vida e entregando o pipeline correto e gráficos de receita que encantam nossos acionistas. Para carregar essa carga, é lógico esperar que nossos orçamentos de marketing sejam tão pesados ​​quanto nossas responsabilidades.

Oh, para sonhar grande.

O estado atual dos orçamentos de marketing e o que fazer

Uma pesquisa recente do Gartner ilustra o estado atual da situação, descobrindo que os orçamentos de marketing como porcentagem da receita caíram de 11% em 2020 para 6,4% em 2021, seu nível mais baixo na história da Pesquisa de Gastos de CMO do Gartner.

Quando o cenário global de negócios muda para tendências econômicas desfavoráveis, os orçamentos de marketing são os primeiros a serem cortados e os últimos a serem restaurados. Como profissionais de marketing modernos, estamos programados para resolver problemas e nos adaptamos rapidamente às mudanças nas condições, reduzindo gastos em eventos presenciais, agências externas e publicidade de conscientização. Embora essas táticas possam enfrentar os desafios de negócios de curto prazo, elas criam uma grande variedade de riscos de longo prazo que ameaçam o conhecimento da marca, a aquisição de novos clientes, o desenvolvimento de novos produtos, a fidelidade do cliente e o crescimento do fluxo e da receita - os mandatos comerciais exatos que nos foram confiados para entregar para nossas organizações.

Neste momento difícil, os profissionais de marketing precisam construir um caso de negócios sólido que demonstre claramente como os investimentos em marketing geram resultados de negócios positivos e fornecem valor de negócios de longo prazo.

Se você está lidando com metas de receita altíssimas com orçamentos menores este ano, aqui estão as etapas que você pode seguir para reforçar seu caso de negócios e reabastecer seus cofres de marketing.

Obtenha uma plataforma de dados do cliente (CDP) e colete dados próprios

Gerenciar dados de clientes e clientes potenciais é um desafio em todas as organizações. Quanto maior e mais madura a organização, maior a probabilidade de que exista em vários silos, seja incompleta, tenha duplicatas e não se conecte com todos os sistemas centrais de registro, tornando quase impossível medir o impacto do marketing em todos os canais e fornecer insights acionáveis . Se esses atributos parecem familiares, você não está sozinho. Um estudo recente do Demand Gen Report e Terminus descobriu que 46% dos profissionais de marketing disseram que seus dados são uma bagunça e 51% disseram que não conseguiam conectar e analisar dados em aplicativos e plataformas.

É por isso que tantas organizações de marketing estão implantando CDPs para criar uma visão unificada de clientes e clientes potenciais, gerar segmentos e percepções e disponibilizá-los para outras pessoas e sistemas. Começa com a integração, reunindo todas as informações existentes sobre pessoas e contas. Ele se conecta aos dados primários - isso significa fontes como seu software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), automação de marketing, provedores de serviço de e-mail e muito mais. Ele também integra dados de terceiros. Isso normalmente inclui visitas na web, impressões de anúncios, dados firmográficos e demográficos etc. Tudo isso oferece uma visão única da conta e das pessoas associadas a ela. Esse tipo de informação é marketing ouro, o que me leva ao meu próximo ponto.

Coloque um modelo de atribuição de marketing para funcionar

Determinar quais partes de seus esforços de marketing geram conversões e vendas pode ser uma das áreas mais complicadas do marketing. Mas também é um dos mais importantes para ajudá-lo a aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI), receita, reconhecimento da marca, conversões, sucesso de campanha e construir seu caso de negócios.

É aqui que a atribuição de marketing entra em jogo. Ele informa quais táticas de marketing e pontos de contato estão levando a conversões, engajamento, pipeline, vendas e movimento na jornada do comprador.

Embora existam muitos tipos de modelos de atribuição, aqui estão alguns exemplos comuns:

• Modelo de primeiro toque: um modelo de primeiro toque atribui todo o crédito à primeira página da web ou ativo digital que levou um cliente ao seu site. Esse modelo é ótimo para entender o que atrai as pessoas à sua porta.
• Modelo de último toque: a atribuição de último toque é o inverso do primeiro toque. Ele concede 100% do crédito à última coisa que um cliente vê antes de fazer uma compra. Esse modelo é ótimo para avaliar o conteúdo da parte inferior do funil, como CTAs e páginas de destino, mas não ajuda muito no início ou no meio.
• Modelo de caminho completo : um modelo de caminho completo dá crédito ponderado a cada ponto de contato na jornada do cliente para fornecer uma visão abrangente e omnicanal de engajamento e conversão.

Reúna tudo para modelar seu mix de marketing

Claro, todos os profissionais de marketing sabem que as informações por si só e os pixels de rastreamento (incluindo os cookies 3P que serão desativados em 2023) não levarão você a lugar nenhum. Você deve ser capaz de transformar suas análises e insights em algo acionável para que sejam valiosos. Com um CDP e atribuição em sua caixa de ferramentas, você pode explorar novos segmentos e públicos, criar perfis de contas de alta adequação em seus perfis de clientes ideais, envolver contas que estão mostrando grande intenção e muito mais.

No Litmus, aproveitamos nossos dados de clientes e modelo de atribuição multitoque para prever o pipeline de programas de marketing. Para construir este modelo de previsão, analisamos o rendimento histórico de todos os nossos canais de marketing e conduzimos uma análise de regressão para criar uma linha de base. A cada trimestre, comparamos nossa previsão com os reais e otimizamos o modelo, tornando-o mais preciso ao longo do tempo. O modelo de previsão de pipeline nos permite analisar nosso mix de marketing atual e determinar se precisamos fazer alterações para atingir nossas metas trimestrais de pipeline. Além disso, tornou-se uma ferramenta inestimável na construção de casos de negócios para aumentar os investimentos de marketing em programas e tecnologias. Não consigo imaginar administrar uma organização de marketing moderna sem ele.

Onde isso nos deixa?

Em um mundo do tipo fazer mais com menos, você deve se preparar para mais solavancos no caminho e alguns momentos difíceis à frente, especialmente quando se trata de seu orçamento de marketing. Este, pelo menos, será um terreno familiar. Felizmente, existem coisas que você pode fazer agora para obter mais de seus investimentos em tecnologia existentes, entender mais sobre os clientes e criar melhores programas de marketing que proporcionem maior ROI e resultados de negócios positivos. Ao fazer isso, você pode construir um caso de negócios atraente para o orçamento e os recursos de que precisa para levar sua empresa ao próximo nível.