Pourquoi les budgets marketing sont-ils les premiers à être coupés… et les derniers à être restaurés ?

Faire plus avec moins est un thème commun pour les organisations de marketing modernes. Et les chiffres le confirment. Selon notre dernier rapport State of Email, 60 % des responsables marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'envoyer davantage d'e-mails. Mais dans ce même rapport, plus de 40 % des spécialistes du marketing ont également déclaré qu'ils manquaient de ressources en matière de courrier électronique. Nos organisations veulent que nous fassions progresser l'entreprise en amplifiant la notoriété de la marque, en menant une stratégie commerciale, en attirant de nouveaux clients, en créant des clients pour la vie et en fournissant des pipelines et des tableaux de revenus à la hauteur qui ravissent nos parties prenantes. Pour porter cette charge, il est logique de s'attendre à ce que nos budgets marketing soient aussi conséquents que nos responsabilités.

Oh, rêver grand.

L'état actuel des budgets marketing et ce qu'il faut faire

Une récente enquête Gartner illustre l'état actuel des choses, révélant que les budgets marketing en pourcentage des revenus sont passés de 11% en 2020 à 6,4% en 2021, leur niveau le plus bas dans l'histoire de l'enquête sur les dépenses CMO de Gartner.

Lorsque le paysage commercial mondial évolue vers des tendances économiques défavorables, les budgets marketing sont les premiers à être réduits et les derniers à être restaurés. En tant que spécialistes du marketing modernes, nous sommes programmés pour résoudre les problèmes et nous nous adaptons rapidement aux conditions changeantes en limitant les dépenses consacrées aux événements en personne, aux agences externes et à la publicité de sensibilisation. Bien que ces tactiques puissent relever des défis commerciaux à court terme, elles créent une multitude de risques à long terme qui menacent la notoriété de la marque, l'acquisition de nouveaux clients, le développement de nouveaux produits, la fidélisation de la clientèle et la croissance du pipeline et des revenus - les mandats commerciaux exacts qui nous ont été confiés. à livrer pour nos organisations.

À ce stade difficile, les spécialistes du marketing doivent élaborer une analyse de rentabilisation solide qui démontre clairement comment les investissements marketing génèrent des résultats commerciaux positifs et offrent une valeur commerciale à long terme.

Si vous jonglez avec des objectifs de revenus vertigineux avec des budgets plus petits cette année, voici les mesures que vous pouvez prendre pour renforcer votre analyse de rentabilisation et reconstituer vos coffres marketing.

Obtenez une plateforme de données client (CDP) et collectez des données de première partie

La gestion des données prospects et clients est un défi dans toute organisation. Plus l'organisation est grande et mature, plus il est probable qu'elle existe dans plusieurs silos, qu'elle soit incomplète, qu'elle contienne des doublons et qu'elle ne se connecte pas à tous les principaux systèmes d'enregistrement, ce qui rend presque impossible la mesure de l'impact du marketing sur tous les canaux et la fourniture d'informations exploitables . Si ces attributs vous semblent familiers, vous n'êtes pas seul. Une étude récente du Demand Gen Report et de Terminus a révélé que 46% des spécialistes du marketing ont déclaré que leurs données étaient un gâchis et 51% ont déclaré qu'ils étaient incapables de se connecter et d'analyser les données entre les applications et les plates-formes.

C'est pourquoi tant d'organisations marketing déploient des CDP pour créer une vue unifiée des clients et des prospects, générer des segments et des informations, et les mettre à la disposition d'autres personnes et systèmes. Cela commence par l'intégration, qui rassemble toutes les informations qui existent sur les individus et les comptes. Il se connecte aux données de première partie, c'est-à-dire à des sources telles que votre logiciel de gestion de la relation client (CRM), l'automatisation du marketing, les fournisseurs de services de messagerie, etc. Il intègre également des données tierces. Cela inclut généralement les visites Web, les impressions publicitaires, les données firmographiques et démographiques, etc. Tout cela donne une vue unique du compte et des personnes associées qui y sont liées. Ce type d'information est de l'or marketing, ce qui m'amène à mon prochain point.

Mettre en œuvre un modèle d'attribution marketing

Déterminer quelles parties de vos efforts marketing génèrent des conversions et des ventes peut être l'un des domaines les plus compliqués du marketing. Mais c'est aussi l'un des plus importants pour vous aider à augmenter votre retour sur investissement (ROI), vos revenus, votre notoriété, vos conversions, le succès de vos campagnes et à construire votre analyse de rentabilisation.

C'est là que l'attribution marketing entre en jeu. Il vous indique quelles tactiques marketing et quels points de contact mènent aux conversions, à l'engagement, au pipeline, aux ventes et au mouvement tout au long du parcours de l'acheteur.

Bien qu'il existe de nombreuses variantes de modèles d'attribution, voici quelques exemples courants :

• Modèle de premier contact : un modèle de premier contact attribue tout le crédit à la première page Web ou à la première ressource numérique qui a conduit un client vers votre site. Ce modèle est idéal pour comprendre ce qui amène les gens à votre porte.
• Modèle Last-Touch : l' attribution au dernier contact est l'inverse du premier contact. Il donne 100% du crédit à la dernière chose qu'un client voit avant de faire un achat. Ce modèle est idéal pour évaluer le contenu du bas de l'entonnoir comme les CTA et les pages de destination, mais il n'est pas très utile au début ou au milieu.
• Modèle de cheminement complet : un modèle de cheminement complet attribue un crédit pondéré à chaque point de contact du parcours client pour fournir une vue complète et omnicanale de l'engagement et de la conversion.

Rassemblez le tout pour modéliser votre mix marketing

Bien sûr, tous les spécialistes du marketing savent que les informations seules et les pixels de suivi (y compris les cookies 3P qui disparaîtront en 2023) ne vous mèneront nulle part. Vous devez être capable de transformer vos analyses et vos idées en quelque chose d'actionnable pour qu'elles soient utiles. Avec un CDP et une attribution dans votre boîte à outils, vous pouvez puiser dans de nouveaux segments et audiences, créer des profils de comptes adaptés dans vos profils de clients idéaux, engager des comptes qui affichent une intention élevée, et bien plus encore.

Chez Litmus, nous exploitons nos données client et notre modèle d'attribution multi-touch pour prévoir le pipeline des programmes marketing. Pour construire ce modèle de prévision, nous avons analysé le rendement historique de tous nos canaux de commercialisation et effectué une analyse de régression pour créer une référence. Chaque trimestre, nous comparons nos prévisions aux réalités et optimisons le modèle, le rendant plus précis au fil du temps. Le modèle de prévision du pipeline nous permet d'analyser notre mix marketing actuel et de déterminer si nous devons apporter des modifications pour atteindre nos objectifs de pipeline trimestriels. De plus, il est devenu un outil inestimable dans l'élaboration d'analyses de rentabilisation pour augmenter les investissements marketing dans les programmes et les technologies. Je ne peux pas imaginer gérer une organisation marketing moderne sans cela.

Où cela nous mène-t-il?

Dans un monde qui fait plus avec moins, vous devriez vous préparer à plus de bosses sur la route et à des moments difficiles à venir, surtout en ce qui concerne votre budget marketing. Ce sera au moins un terrain familier. Heureusement, il y a des choses que vous pouvez faire maintenant pour tirer le meilleur parti de vos investissements technologiques existants, mieux comprendre les clients et créer de meilleurs programmes de marketing qui offrent un retour sur investissement plus élevé et des résultats commerciaux positifs. Ce faisant, vous pouvez créer une analyse de rentabilisation convaincante pour le budget et les ressources dont vous avez besoin pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur.