Dlaczego budżety marketingowe są obcinane jako pierwsze… i jako ostatnie do przywrócenia?

Robić więcej za mniej to wspólny temat nowoczesnych organizacji marketingowych. A liczby to potwierdzają. Według naszego najnowszego raportu State of Email, 60% dyrektorów ds. marketingu stwierdziło, że planuje wysyłać więcej wiadomości e-mail. Ale w tym samym raporcie ponad 40% marketerów stwierdziło również, że brakuje im zasobów, jeśli chodzi o pocztę e-mail. Nasze organizacje chcą, abyśmy rozwijali biznes poprzez wzmacnianie świadomości marki, prowadzenie strategii biznesowej, przyciąganie nowych klientów, tworzenie klientów na całe życie oraz dostarczanie dokładnych wykresów rurociągów i przychodów, które zachwycają naszych interesariuszy. Aby udźwignąć ten ciężar, logiczne jest oczekiwanie, że nasze budżety marketingowe będą tak wysokie, jak nasze obowiązki.

Och, marzyć wielkie.

Aktualny stan budżetów marketingowych i co robić

Niedawne badanie Gartnera ilustruje obecny stan rzeczy, stwierdzając, że budżety marketingowe jako procent przychodów spadły z 11% w 2020 r. do 6,4% w 2021 r., co jest najniższym poziomem w historii ankiety Gartnera dotyczącej wydatków na CMO.

Kiedy światowy krajobraz biznesowy zmienia się w niekorzystne trendy gospodarcze, budżety marketingowe są cięte jako pierwsze i jako ostatnie do przywrócenia. Jako współcześni marketerzy jesteśmy przygotowani na rozwiązywanie problemów i szybko dostosowujemy się do zmieniających się warunków, ograniczając wydatki na wydarzenia osobiste, agencje zewnętrzne i reklamę uświadamiającą. Chociaż te taktyki mogą rozwiązywać krótkoterminowe wyzwania biznesowe, tworzą one bogactwo długoterminowych zagrożeń, które zagrażają świadomości marki, pozyskiwaniu nowych klientów, opracowywaniu nowych produktów, lojalności klientów oraz wzrostowi lejków i przychodów — dokładnie takie, jakie zostały nam powierzone zadania biznesowe dostarczać dla naszych organizacji.

W tym trudnym momencie marketerzy muszą stworzyć solidne uzasadnienie biznesowe, które jasno pokazuje, w jaki sposób inwestycje marketingowe przynoszą pozytywne wyniki biznesowe i zapewniają długoterminową wartość biznesową.

Jeśli w tym roku żonglujesz niebiańskimi celami przychodowymi przy mniejszych budżetach, oto kroki, które możesz podjąć, aby wzmocnić uzasadnienie biznesowe i uzupełnić budżety marketingowe.

Uzyskaj platformę danych klienta (CDP) i zbieraj dane własne

Zarządzanie danymi prospektów i klientów to wyzwanie w każdej organizacji. Im większa i bardziej dojrzała organizacja, tym większe prawdopodobieństwo, że istnieje w wielu silosach, jest niekompletna, ma duplikaty i nie łączy się ze wszystkimi podstawowymi systemami ewidencji, co sprawia, że ​​prawie niemożliwe jest zmierzenie wpływu marketingu w różnych kanałach i dostarczenie praktycznych spostrzeżeń . Jeśli te atrybuty brzmią znajomo, nie jesteś sam. Niedawne badanie przeprowadzone przez Demand Gen Report i Terminus wykazało, że 46% marketerów stwierdziło, że ich dane są bałaganem, a 51% stwierdziło, że nie są w stanie połączyć się i przeanalizować danych między aplikacjami i platformami.

Dlatego tak wiele organizacji marketingowych wdraża rozwiązania CDP w celu stworzenia jednolitego obrazu klientów i potencjalnych klientów, wygenerowania segmentów i spostrzeżeń oraz udostępnienia ich innym osobom i systemom. Rozpoczyna się integracją, skupiając wszystkie istniejące informacje o osobach i kontach. Łączy się z danymi własnymi — oznacza to takie źródła, jak oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), automatyzacja marketingu, dostawcy usług poczty e-mail i nie tylko. Integruje również dane osób trzecich. Obejmuje to zazwyczaj wizyty w sieci, wyświetlenia reklam, dane firmograficzne i demograficzne itp. Wszystko to daje pojedynczy widok konta i powiązanych z nim osób. Tego typu informacje to marketingowe złoto, co prowadzi mnie do kolejnego punktu.

Zastosuj marketingowy model atrybucji

Ustalenie, które elementy działań marketingowych generują konwersje i sprzedaż, może być jednym z najbardziej chaotycznych obszarów marketingu. Ale jest to również jeden z najważniejszych, który pomoże Ci zwiększyć zwrot z inwestycji (ROI), przychody, świadomość marki, konwersje, sukces kampanii i zbudować uzasadnienie biznesowe.

Tutaj w grę wchodzi atrybucja marketingowa. Informuje, które taktyki marketingowe i punkty styku prowadzą do konwersji, zaangażowania, lejka sprzedaży, sprzedaży i ruchu na ścieżce kupującego.

Chociaż istnieje wiele odmian modeli atrybucji, oto kilka typowych przykładów:

• Model pierwszego dotknięcia: model pierwszego dotknięcia przypisuje cały udział do pierwszej strony internetowej lub zasobu cyfrowego, który zaprowadził klienta do Twojej witryny. Ten model jest świetny do zrozumienia, co przyciąga ludzi do Twoich drzwi.
• Model ostatniego dotknięcia: atrybucja ostatniego dotknięcia jest odwrotnością pierwszego dotknięcia. Daje 100% kredytu ostatniej rzeczy, którą widzi klient przed dokonaniem zakupu. Ten model doskonale nadaje się do oceny treści na dole ścieżki, takich jak wezwania do działania i strony docelowe, ale nie jest zbyt pomocny na początku ani w środku.
• Model pełnej ścieżki: model pełnej ścieżki przypisuje ważony udział każdemu punktowi kontaktu na ścieżce klienta, zapewniając kompleksowy, wielokanałowy obraz zaangażowania i konwersji.

Połącz to wszystko, aby wymodelować swój marketing mix

Oczywiście wszyscy marketerzy wiedzą, że same informacje i piksele śledzące (w tym pliki cookie 3P, które znikną w 2023 r.) nigdzie Cię nie doprowadzą. Musisz być w stanie przekształcić swoje analizy i spostrzeżenia w coś użytecznego, aby były wartościowe. Dzięki CDP i atrybucji w zestawie narzędzi możesz docierać do nowych segmentów i odbiorców, tworzyć profile najlepiej dopasowanych kont w swoich idealnych profilach klientów, angażować konta, które wykazują duże zamiary, i wiele więcej.

W Litmus wykorzystujemy nasze dane klientów i wielodotykowy model atrybucji, aby prognozować przepływ z programów marketingowych. Aby zbudować ten model prognozy, przeanalizowaliśmy historyczny zysk ze wszystkich naszych kanałów marketingowych i przeprowadziliśmy analizę regresji w celu stworzenia punktu odniesienia. Co kwartał porównujemy nasze prognozy z rzeczywistymi i optymalizujemy model, dzięki czemu z czasem staje się on dokładniejszy. Model prognozy rurociągu pozwala nam przeanalizować nasz obecny mix marketingowy i określić, czy musimy wprowadzić zmiany, aby osiągnąć cele kwartalne. Ponadto stał się nieocenionym narzędziem w budowaniu uzasadnień biznesowych w celu zwiększenia inwestycji marketingowych w programy i technologie. Nie wyobrażam sobie bez niej zarządzania nowoczesną organizacją marketingową.

Gdzie to nas zostawia?

W świecie, w którym można robić więcej za mniej, należy przygotować się na więcej wybojów na drodze i nadchodzących prób, zwłaszcza jeśli chodzi o budżet marketingowy. To przynajmniej będzie znajomy teren. Na szczęście są już rzeczy, które możesz zrobić, aby uzyskać więcej z istniejących inwestycji w technologię, lepiej zrozumieć klientów i stworzyć lepsze programy marketingowe, które zapewnią wyższy zwrot z inwestycji i pozytywne wyniki biznesowe. W ten sposób możesz stworzyć przekonujące uzasadnienie biznesowe dla budżetu i zasobów, których potrzebujesz, aby przenieść swoją firmę na wyższy poziom.