Três maneiras pelas quais as marcas B2B podem conquistar a geração Y

A geração do milênio é o primeiro grupo de nativos digitais a assumir posições de antiguidade nos negócios. Nascidos entre 1980 e o início dos anos 2000 e totalizando 85 milhões nos Estados Unidos, eles agora compõem três quartos dos tomadores de decisão das empresas e são o público dominante para os profissionais de marketing B2B.

Antes da pandemia, muito se pensou em como abordar essa geração de nativos digitais, mas a indústria ainda estava em uma curva de aprendizado. Agora, os profissionais de marketing B2B - que aprimoraram suas habilidades virtuais fazendo negócios quase 100% online em 2020 - estão começando do zero ao se dirigir a esse público. Com isso em mente, aqui estão três segredos para elevar sua marca B2B com a geração do milênio e ganhar suas contas.

1. Explore a mídia emergente

Vários canais digitais são extremamente importantes para a geração do milênio. Pesquisamos 17.000 profissionais do conhecimento nessa faixa demográfica (de 21 a 41 anos) que controlam cada vez mais as decisões de compra de B2B. O que aprendemos foi que a geração do milênio prefere uma voz clara para a marca e investe pesadamente em mídia social. Por exemplo, 66% usam a mídia social para se comunicar no trabalho e 36% usam a mídia social para acompanhar as notícias do setor.

No LinkedIn, de março de 2019 a março de 2020, esse grupo gerou um aumento de 60% no conteúdo. Também descobrimos que 38 por cento dos jovens da geração Y e 31 por cento dos mais velhos seguem seus heróis profissionais nas redes sociais, contra apenas 12 por cento do nosso grupo de mais de 51 anos.

Embora a mídia social seja seu centro de atividades, o vídeo e o áudio ao vivo agora fazem parte de seus hábitos diários. Portanto, os profissionais de marketing B2B devem explorar esses canais e encontrar inspiração em marcas de ponta. Para vídeo ao vivo, Salesforce, Automation Anywhere e Detroit Labs representam jogadores B2B que já se inclinaram para o meio e geraram excelente engajamento. Cada empresa criou séries episódicas ao vivo para envolver seu público-alvo e, em seguida, continuou com mensagens personalizadas, que é o que a geração do milênio espera das marcas.

Além disso, embora a maioria dos profissionais de marketing provavelmente esteja ciente da ascensão dos formatos de áudio digital, eles devem saber como eles são importantes para a geração do milênio em particular. 35 por cento desta geração ouve pelo menos um podcast por semana. As marcas B2B podem aproveitar a oportunidade para melhorar seu marketing. E eles deveriam olhar para a GE, que aproveitou o áudio para alcançar seu público, fazendo algo genuinamente divertido - com conteúdo de ciência do clima e engenharia a ficção científica - no processo. Os esforços da marca B2B valeram a pena. Seu podcast Cutting Carbon de 18 meses está alcançando 10.000 ouvintes graças às promoções regulares nos canais sociais.

2. Aprenda os canais móveis para educar

Carreiras milenares começaram quando trabalho digital, mídia social, big data, modelos de negócios disruptivos e cultura de smartphone eram a norma. A geração do milênio passa 3,7 horas por dia em seus telefones, e os profissionais de marketing B2B seriam sábios se captassem sua atenção e ganhassem sua fidelidade em aplicativos e plataformas móveis. O segredo para atraí-los no celular é criar uma malha estratégica de texto, vídeo ao vivo e, cada vez mais, comunicações de áudio como podcasts e Clubhouse.

Independentemente do meio, existem plataformas baseadas em dados para que os profissionais de marketing se envolvam com seu público-alvo preferido. E embora as plataformas digitais possam identificar os clientes em potencial certos, os jogadores B2B ainda precisam oferecer mensagens de texto, vídeo ao vivo e áudio que ressoem com a geração do milênio. Seu desafio como profissional de marketing é prender a atenção desse grupo conforme a última notificação ou mensagem pings em seu dispositivo.

Com isso em mente, os profissionais de marketing B2B devem saber que a geração do milênio valoriza o conhecimento e gosta de aprender, e todas as gerações apreciam ser ajudados - considere que 74% dos compradores escolhem o representante de vendas que foi o primeiro a agregar valor e percepção. Portanto, os jogadores B2B devem enfatizar a educação em mensagens entre os canais. E na pesquisa de minha equipe, descobrimos que 92 por cento desses jovens compradores B2B disseram que são mais propensos a considerar uma marca quando um representante de vendas “compartilha conteúdo aplicável à minha função no processo de compra”.

Além disso, a mensagem deve ser entregue de uma maneira real: a geração do milênio quer autenticidade das marcas. Felizmente, texto, vídeo ao vivo e áudio não são vistos como “produções engenhosas”, por isso parecem intrinsecamente autênticos para o espectador ou ouvinte. Conseqüentemente, essas plataformas de mídia emergentes são ajustes naturais para estabelecer uma conexão com profissionais B2B da geração do milênio.

3. Mostre os valores da sua marca

Por último, mas não menos importante, as marcas B2B precisam representar algo. Como consumidores, a geração do milênio exige que as marcas tomem medidas nas questões de justiça social. No reino B2C, 73 por cento dos millennials estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas dedicadas à mudança social e ambiental, em comparação com apenas 51 por cento dos outros adultos. O mesmo se aplica à geração do milênio nos negócios. Para ser claro, quando se trata de ativismo, no entanto, não é que a geração do milênio “se importe” mais do que outros profissionais, é que eles têm maiores expectativas sobre as ações que devem ser tomadas em resposta aos valores e questões que consideram importantes .

Além disso, é importante para as marcas B2B ir além do performativo com ações concretas. Nosso estudo sobre a geração do milênio descobriu que 45% de nosso grupo profissional de 21 a 30 anos, contra 34% de nosso grupo de 51 anos, achava que suas empresas deveriam auditar a diversidade em seu mix de fornecedores. Eles esperam que as marcas e os empregadores reflitam seus valores, e até começaram a buscar os mesmos pilares nos fornecedores B2B. É provável que essa mudança tenha sido acelerada pela pandemia e pelo cálculo da justiça social que está varrendo os Estados Unidos e o mundo, à medida que as marcas enfrentam responsabilidades de 360 ​​graus.

Conclusão

Para encerrar, com os departamentos de marketing cheios de equipes multigeracionais com sérias habilidades digitais pós-pandemia, as marcas B2B agora estão tendo uma oportunidade renovada neste grupo de idade digital nativa que está dando as cartas. E os profissionais de marketing B2B podem ter um grande sucesso com a geração do milênio, concentrando-se em mídia social / emergente, conteúdo móvel útil e valores de marca.

Tyrona Heath é diretora de engajamento de mercado do Instituto B2B do LinkedIn . Ela pode ser encontrada no Twitter @tyrona.

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