Como implementar uma campanha de marketing de influenciadores bem-sucedida em jogos

Com bilhões de jogadores em todo o mundo e com o Metaverse ganhando força, parece que todos estão entrando na indústria de jogos.

No início de 2022, a Microsoft anunciou a aquisição da Activision Blizzard, empresa que desenvolveu Call of Duty, Word of Warcraft, Overwatch e muitos outros jogos. Em meados de 2022, havia rumores de que o TikTok lançaria minijogos no aplicativo no Vietnã.

Em outras palavras, está ficando mais difícil ficar no topo da concorrência na indústria de jogos. É por isso que grandes marcas estão investindo milhões de dólares em marketing de influenciadores.

A questão é: como você pode garantir que sua campanha de marketing de influenciadores seja eficaz?

Neste artigo, analisaremos 8 etapas que podem ajudar os desenvolvedores de videogames a lançar uma campanha de marketing de influência bem-sucedida.

Como implementar uma campanha de marketing de influenciadores bem-sucedida em jogos:

Passo 1: Defina seu objetivo

Quando se trata de marketing de influenciadores, as empresas de desenvolvimento de jogos geralmente têm dois objetivos principais:

• Aumentar o reconhecimento da marca.
• Aumentar o número de instalações (e, consequentemente, de vendas).

Esses dois objetivos não são mutuamente exclusivos. Você pode combiná-los ou focar primeiro em um objetivo e depois, quando se sentir confortável com o marketing de influenciadores, focar em outro.

Mas é importante entender a diferença entre eles e decidir qual é mais importante para você no momento.

Diferença entre campanhas de marca e de desempenho

Nas campanhas de marca, as empresas de desenvolvimento de jogos estão mais interessadas em impulsionar o alcance geral, o número de visualizações e as métricas de engajamento. O principal objetivo dessas campanhas é aumentar o reconhecimento da marca e a reputação da marca.

Nas campanhas de performance, as empresas se concentram principalmente em impulsionar as vendas, aumentar o número de instalações e alcançar um retorno sobre o investimento (ROI) específico. Aqui, profissionais de marketing e anunciantes ficam de olho no ROAS, CPI, LTV e outras métricas relacionadas a custos e receitas.

Depois de definir a meta abrangente de sua campanha, você pode decidir sobre os objetivos. Embora sua meta possa ser bastante geral, os objetivos devem ser específicos e mensuráveis.

É por isso que você precisa definir os principais indicadores de desempenho (KPIs).

Etapa 2: definir os principais indicadores de desempenho (KPIs)

Existem muitos indicadores-chave de desempenho diferentes – CPV, CPM, CPA, CPC e muitas outras combinações de letras latinas.

A boa notícia é que você não precisa se concentrar em todos eles ao mesmo tempo.

Seu principal KPI deve estar vinculado ao seu objetivo. Se você deseja aumentar o reconhecimento da marca, talvez esteja interessado no custo por visualização (CPV) ou no alcance geral. Se você quiser aumentar o número de instalações sem exceder seu orçamento, talvez seja necessário focar no custo por instalação (CPI). E assim por diante.

Há pelo menos cinco maneiras de avaliar o desempenho de sua campanha .

Entenda o que um KPI específico significa para sua campanha

Os KPIs também podem ajudá-lo a tomar decisões estratégicas sobre sua campanha. Você pode escolher plataformas e formatos de anúncio com base em seu KPI principal e nas métricas de desempenho de suporte.

Por exemplo, às vezes as empresas podem ter certeza de que criar uma revisão em vídeo de formato longo de seu jogo é a melhor abordagem. Mas depois de analisar os KPIs previstos, eles percebem que é mais eficaz lançar vídeos de integração de 60 segundos.

Certifique-se de que seus KPIs são razoáveis

Ao definir um KPI, certifique-se de que seja razoável.

Por exemplo, se o IPC de referência de mercado for $ 15 e você definir um KPI de $ 3, é bastante irreal e, como resultado, você não atingirá sua meta.

É fácil definir KPIs quando você já teve uma campanha de marketing de influenciadores no passado. Nesse caso, você pode escolher KPIs com base nos dados que possui.

Se você é novo no marketing de influenciadores, pode usar benchmarks em toda a indústria de jogos, fazer algumas análises e pesquisas ou entrar em contato com uma agência de marketing de influenciadores .

As agências geralmente trabalham com empresas de diferentes setores. Se você puder encontrar uma agência que lançou campanhas para diferentes tipos de jogos e gêneros, melhor ainda. Isso significa que eles têm experiência suficiente para definir os KPIs corretos.

Combine seus KPIs com antecedência

Se você decidir trabalhar com uma agência de marketing de influenciadores ou gerenciar uma campanha internamente, é importante concordar com seu KPI principal com antecedência. Todas as equipes envolvidas em sua campanha devem estar alinhadas.

Caso contrário, você pode se encontrar em uma situação em que diferentes equipes avaliam os resultados da campanha de maneira diferente.

Por exemplo, dependendo de qual KPI eles consideram o mais importante, o marketing pode considerar uma campanha extremamente bem-sucedida, enquanto as vendas a considerarão um fracasso.

Etapa 3: entenda a diferença entre publicidade de jogos para dispositivos móveis, PC e consoles

Antes de lançar uma campanha, reserve um tempo para entender como a publicidade funciona para diferentes jogos.

Sua campanha mudará dependendo se você deseja promover um jogo para celular, PC ou console.

Por exemplo, a maioria dos jogos para celular são distribuídos gratuitamente. Em outras palavras, os usuários não precisam pagar por eles. Pelo contrário, para jogos de PC e console, o modelo mais comum é o buy-to-pay.

Essa diferença tem um impacto significativo nas taxas de conversão, custo de aquisição e outras métricas de desempenho. Para jogos buy-to-pay, é bastante difícil criar uma campanha de desempenho eficaz. É por isso que os desenvolvedores de jogos para PC e console geralmente fazem parceria com influenciadores nas campanhas da marca.

Dependendo do tipo do seu jogo, você também precisará de diferentes plataformas de mídia social. Por exemplo, no YouTube, a maioria do tráfego é móvel. Portanto, é razoável promover jogos para celular lá.

Por outro lado, no Twitch, o tráfego móvel é muito menor, o que torna a plataforma mais adequada para streams longos. É por isso que não é tão popular entre os desenvolvedores de jogos para dispositivos móveis.

Mas isso não está gravado em pedra.

Cada jogo e cada campanha são únicos. Existem maneiras de aumentar as taxas de conversão no Twitch para jogos para celular também. Por exemplo, a HypeFactory, uma agência global de marketing de influência, está usando códigos QR e widgets animados para direcionar o tráfego do Twitch para jogos para celular.

Portanto, cabe a você planejar sua campanha e quais formatos de anúncio deseja usar.

Passo 4: Determine seu público-alvo

Definir uma meta e definir objetivos com KPIs relevantes é apenas o primeiro passo.

Você também precisa determinar seu público-alvo.

Mas seu público-alvo não são apenas pessoas que moram em um país específico ou se enquadram em uma faixa etária específica. São pessoas que têm interesses semelhantes. E se você entender o que faz sua comunidade de jogos funcionar, você poderá encontrar seus jogadores em potencial.

É por isso que você precisa se aprofundar no seu perfil de jogador. Por exemplo, você pode agendar entrevistas com usuários existentes e fazer perguntas pontuais.

Depois de determinar seu público-alvo, você também pode começar a analisar qual plataforma de mídia social eles usam e onde passam a maior parte do tempo. Em outras palavras, conhecer seu público também o ajudará no próximo passo – escolher o influenciador certo.

Passo 5: Escolha influenciadores

Escolher um influenciador não é apenas criar uma lista de perfis de redes sociais.

Sua escolha de influenciadores deve depender de sua meta e estratégia de marketing em toda a empresa.

O marketing de influenciadores existe para complementar a comunicação geral da sua marca. Ele não pode substituir ou derrubar todas as outras atividades de marketing.

Tenha em mente a estrutura de marketing de influenciadores dos 4 Cs

Ao procurar o influenciador certo, preste atenção aos quatro fatores a seguir:

• Comunidade : Analise o número de seguidores de potenciais influenciadores e avalie suas taxas de engajamento. Você não quer gastar milhares de dólares em seguidores falsos ou seguidores que não são seu público-alvo.
• Conteúdo : decida qual formato de conteúdo funciona melhor para sua campanha e mostre as vantagens do seu jogo. Você precisa de vídeos longos ou curtos? Dependendo da sua resposta, você precisará encontrar influenciadores que tenham uma presença estabelecida no TikTok, Twitch ou YouTube.
• Cultura : Cada influenciador é único. Eles têm seu próprio estilo e tom de voz. Esse estilo combina com sua marca? Você se sente confortável com esse influenciador promovendo seu jogo?
• Competência : Um grande número de seguidores não conta toda a história. Certifique-se de que as pessoas se envolvam com o conteúdo do influenciador e o apreciem. Se a qualidade do conteúdo não for boa o suficiente, o desempenho da sua campanha será prejudicado. Além disso, veja como esse influenciador trata e aborda o conteúdo patrocinado.

Esses quatro fatores são chamados de 4 C's do Influencer Marketing , uma estrutura desenvolvida pela HypeFactory.

Explorar oportunidades de escalonamento

O dimensionamento é uma parte importante do marketing de influenciadores.

Basta pensar na famosa campanha Raid: Shadow Legends, que envolveu mais de 2.000 criadores de conteúdo em todo o mundo. Acredita-se que seja a maior campanha de mídia social de 2021 em termos de alcance e escala.

Mas o dimensionamento não acontece por acaso. Você precisa se planejar para isso:

• Ao procurar influenciadores, certifique-se de testar diferentes categorias de conteúdo em vez de perfis específicos. Se você souber qual categoria funciona melhor para você, poderá encontrar vários influenciadores para fazer parceria nessa categoria.
• Não se limite apenas a influenciadores de jogos. Você pode encontrar os chamados nichos de ombro (nichos que são apenas parcialmente relevantes para o seu setor) e lançar uma campanha lá. Por isso é tão importante saber quais são os interesses do seu público-alvo.
• Construa relacionamentos de longo prazo com influenciadores. Campanhas pontuais podem ser eficazes, mas se você deseja que o marketing de influenciadores faça parte de sua estratégia geral de marketing, precisa jogar a longo prazo.
• Combine macro e microinfluenciadores . Ambos os níveis têm benefícios exclusivos e, ao combiná-los, você pode alavancar os resultados da sua campanha e alcançar mais pessoas.

Mantenha sua comunicação amigável, mas profissional

O marketing de influenciadores é uma via de mão dupla:

• Seja transparente sobre suas expectativas e diretrizes da marca.
• Combine com antecedência as condições de pagamento.
• Esteja preparado para fantasmas (sim, isso acontece o tempo todo). Você não receberá respostas para a maioria dos seus e-mails de divulgação, e isso é normal.
• Reserve algum tempo para as edições para revisar e melhorar regularmente seus e-mails de divulgação.
• Preste atenção às diferenças culturais se o seu influenciador estiver em outro país.
• Acompanhe toda a sua comunicação com cada influenciador. Isso ajudará você a personalizar sua abordagem.
• Mantenha listas pretas e brancas. Estes podem ser úteis no futuro.

Etapa 6: compare uma equipe interna com uma agência

Ainda há debates acalorados sobre se as empresas devem fazer marketing de influenciadores internamente ou terceirizar para uma agência.

A verdade é: as melhores agências de marketing de influenciadores não trabalham isoladas. Eles envolvem sua equipe de marketing em todas as etapas da campanha: desde o planejamento e execução até a análise.

Embora possa parecer uma boa ideia ter uma equipe interna trabalhando em uma campanha de marketing de influenciadores, você precisa pesar os prós e os contras. Por exemplo, o marketing de influenciadores tem muitas nuances. E para lançar uma campanha de sucesso, sua equipe precisará levar em conta todas essas nuances. Eles têm tempo e recursos suficientes para isso?

Passo 7: Use a criatividade

No marketing de influenciadores, um projeto criativo é uma campanha que aborda a publicidade de um ângulo único e inusitado. São promoções sutis que se destacam e chamam a atenção do seu público.

Ao contrário da publicidade usual baseada em desempenho, os projetos criativos são mais complicados e caros.

As empresas lançam projetos criativos quando seus canais de atuação atingem sua capacidade ou quando a concorrência é bastante acirrada, dificultando a atenção.

Abaixo estão apenas alguns exemplos de projetos criativos planejados e executados pela HypeFactory para diferentes desenvolvedores de jogos:

• DIY e artesanato: por exemplo, uma tatuagem com um dos personagens do jogo ( integração de vídeo Steve-O ).
• Apoio de celebridades no jogo: por exemplo, Ninja, um influenciador do jogo, foi recriado no jogo Raid: Shadow Legends, o que levou a uma grande aquisição de novos jogadores do público do Ninja.
• Desafios enormes: por exemplo, desafios de dança do TikTok com hashtags de marca.
• Videoclipes dedicados a um jogo específico.

E muitos mais! Em projetos criativos, você pode ter outras ideias – não há limite para o que você pode fazer.

Etapa 8: analise os resultados

A análise pós-campanha pode ajudá-lo a determinar se sua campanha foi eficaz e o que você precisa fazer para obter melhores resultados no futuro.

Geralmente consiste em três etapas:

1. Análise detalhada do desempenho da campanha: como foi o desempenho dessa campanha?
2. Um modelo preditivo baseado na análise: O que podemos aprender com esta campanha?
3. Planejamento estratégico: como isso influencia nossas futuras atividades de marketing?

O principal indicador se a campanha foi bem-sucedida ou não é se ela foi lucrativa. Para isso, você precisa definir métricas de desempenho, como ROI ou CPI (isso remonta à Etapa 2).

Nos relatórios de campanha, também é possível contabilizar o chamado efeito retardado. Além de cliques e instalações que podem ser rastreados durante a campanha, há algumas coisas que você notará depois de um tempo. Por exemplo, os vídeos do YouTube podem gerar tráfego por 6 meses após o término da campanha.

Além disso, você pode ver o crescimento do tráfego orgânico, reconhecimento da marca, taxas de conversão. Você também pode notar uma diminuição do CPI, maior retenção de usuários, etc. Tudo isso pode ser atribuído a uma campanha de marketing de influenciadores.

As campanhas de marketing de influenciadores também podem incentivar os usuários a criar seu próprio conteúdo nas mídias sociais e compartilhar avaliações sobre seu jogo.

No geral, o marketing de influenciadores pode criar reconhecimento de marca a longo prazo. E isso não é fácil de medir. Mas, idealmente, você precisará levar em conta todos esses efeitos para ter uma análise correta do seu desempenho.

É por isso que muitas empresas preferem trabalhar com agências de marketing de influenciadores e terceirizar essa tarefa demorada para elas.

O marketing de influenciadores é uma ferramenta poderosa na indústria de jogos

Espero que essas oito etapas o ajudem a navegar melhor pelas águas do marketing de influenciadores.

Vamos resumir tudo em poucas frases:

• Defina seu objetivo antes de iniciar as atividades de marketing de influenciadores.
• Defina indicadores-chave de desempenho relevantes para sua meta e certifique-se de que todos estejam alinhados.
• Reserve um tempo para avaliar as especificidades da publicidade do seu jogo.
• Determine seu público-alvo.
• Escolha influenciadores com base em seu desempenho previsto (CPM, CPI etc.) em vez de seu preço ou número de visualizações.
• Teste influenciadores em todas as categorias e compare o desempenho das categorias em vez de analisar apenas o desempenho individual.
• Avalie cuidadosamente se você tem recursos suficientes para lançar uma campanha de marketing de influenciadores internamente.
• Use relatórios para criar benchmarks e construir um plano estratégico para suas futuras campanhas de marketing.

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