Comment mettre en œuvre une campagne de marketing d'influence réussie dans les jeux

Avec des milliards de joueurs à travers le monde et avec la montée en puissance de Metaverse, on a l'impression que tout le monde se lance dans l'industrie du jeu.

Début 2022, Microsoft a annoncé son acquisition d'Activision Blizzard, la société qui a développé Call of Duty, Word of Warcraft, Overwatch et bien d'autres jeux. Au milieu de 2022, la rumeur disait que TikTok lancerait des mini-jeux intégrés à l'application au Vietnam.

En d'autres termes, il devient de plus en plus difficile de rester au top de la concurrence dans l'industrie du jeu. C'est pourquoi les grandes marques investissent des millions de dollars dans le marketing d'influence.

La question est : comment pouvez-vous vous assurer que votre campagne de marketing d'influence est efficace ?

Dans cet article, nous examinerons 8 étapes qui peuvent aider les développeurs de jeux vidéo à lancer une campagne de marketing d'influence réussie.

Comment mettre en place une campagne de marketing d'influence réussie dans le jeu :

Étape 1 : Définissez votre objectif

En matière de marketing d'influence, les sociétés de développement de jeux ont généralement deux objectifs principaux :

• Accroître la notoriété de la marque.
• Augmentez le nombre d'installations (et, par conséquent, les ventes).

Ces deux objectifs ne sont pas mutuellement exclusifs. Vous pouvez les combiner ou vous concentrer d'abord sur un objectif, puis, une fois que vous vous êtes familiarisé avec le marketing d'influence, vous concentrer sur un autre.

Mais il est important de comprendre la différence entre eux et de décider lequel est le plus important pour vous en ce moment.

Différence entre les campagnes de marque et les campagnes de performance

Dans les campagnes de marque, les entreprises de développement de jeux sont principalement intéressées par la portée globale, le nombre de vues et les mesures d'engagement. L'objectif principal de ces campagnes est de renforcer la notoriété et la réputation de la marque.

Dans les campagnes de performance, les entreprises se concentrent principalement sur la stimulation des ventes, l'augmentation du nombre d'installations et l'obtention d'un retour sur investissement (ROI) spécifique. Ici, les spécialistes du marketing et les annonceurs surveillent de près le ROAS, l'IPC, la LTV et d'autres mesures liées aux coûts et aux revenus.

Une fois que vous avez défini l'objectif global de votre campagne, vous pouvez décider des objectifs. Bien que votre objectif puisse être plutôt général, les objectifs doivent être spécifiques et mesurables.

C'est pourquoi vous devez définir des indicateurs de performance clés (KPI).

Étape 2 : Définir des indicateurs de performance clés (KPI)

Il existe de nombreux indicateurs de performance clés différents : CPV, CPM, CPA, CPC et de nombreuses autres combinaisons de lettres latines.

La bonne nouvelle est que vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur chacun d'eux en même temps.

Votre KPI principal doit être lié à votre objectif. Si vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque, vous pourriez être intéressé par le coût par vue (CPV) ou la portée globale. Si vous souhaitez augmenter le nombre d'installations sans dépasser votre budget, vous devrez peut-être vous concentrer sur le coût par installation (CPI). Etc.

Il existe au moins cinq façons de mesurer les performances de votre campagne .

Comprendre ce qu'un KPI spécifique signifie pour votre campagne

Les KPI peuvent également vous aider à prendre des décisions stratégiques concernant votre campagne. Vous pouvez choisir des plates-formes et des formats publicitaires en fonction de votre KPI principal et des mesures de performance associées.

Par exemple, les entreprises peuvent parfois être certaines que la création d'une longue revue vidéo de leur jeu est la meilleure approche. Mais après avoir examiné leurs KPI prévus, ils constatent qu'il est plus efficace de lancer des vidéos d'intégration de 60 secondes à la place.

Assurez-vous que vos KPI sont raisonnables

Lors de la définition d'un KPI, assurez-vous qu'il est raisonnable.

Par exemple, si l'IPC de référence du marché est de 15 $ et que vous définissez un KPI de 3 $, c'est plutôt irréaliste et, par conséquent, vous n'atteindrez pas votre objectif.

Il est facile de définir des KPI lorsque vous avez déjà eu une campagne de marketing d'influence dans le passé. Dans ce cas, vous pouvez choisir des KPI en fonction des données dont vous disposez.

Si vous débutez dans le marketing d'influence, vous pouvez utiliser des références dans l'industrie du jeu vidéo, effectuer des analyses et des recherches ou contacter une agence de marketing d'influence .

Les agences travaillent généralement avec des entreprises de différents secteurs. Si vous pouvez trouver une agence qui a lancé des campagnes pour différents types de jeux et de genres, c'est encore mieux. Cela signifie qu'ils ont suffisamment d'expérience pour définir des KPI corrects.

Convenez à l'avance de vos KPI

Que vous décidiez de travailler avec une agence de marketing d'influence ou de gérer une campagne en interne, il est important de convenir à l'avance de votre principal KPI. Toutes les équipes impliquées dans votre campagne doivent être alignées.

Sinon, vous pourriez vous retrouver dans une situation où différentes équipes évaluent différemment les résultats de la campagne.

Par exemple, selon le KPI qu'ils considèrent comme le plus important, le marketing peut considérer une campagne comme extrêmement réussie tandis que les ventes la considéreront comme un échec.

Étape 3 : Comprendre la différence entre la publicité pour les jeux sur mobile, sur PC et sur console

Avant de lancer une campagne, prenez le temps de comprendre comment fonctionne la publicité pour différents jeux.

Votre campagne changera selon que vous souhaitez promouvoir un jeu mobile, PC ou console.

Par exemple, la plupart des jeux mobiles sont distribués gratuitement. En d'autres termes, les utilisateurs n'ont pas besoin de payer pour eux. Au contraire, pour les jeux PC et consoles, le modèle le plus courant est le buy-to-pay.

Cette différence a un impact significatif sur les taux de conversion, le coût d'acquisition et d'autres mesures de performance. Pour les jeux payants, il est assez difficile de créer une campagne de performance efficace. C'est pourquoi les développeurs de jeux pour PC et consoles s'associent généralement à des influenceurs pour les campagnes de marque.

Selon le type de votre jeu, vous aurez également besoin de différentes plateformes de médias sociaux. Par exemple, sur YouTube, la majorité du trafic est mobile. Il est donc raisonnable d'y promouvoir les jeux mobiles.

En revanche, sur Twitch, le trafic mobile est beaucoup plus faible ce qui rend la plateforme plus adaptée aux longs streams. C'est pourquoi il n'est pas si populaire parmi les développeurs de jeux mobiles.

Mais ce n'est pas figé.

Chaque jeu et chaque campagne sont uniques. Il existe également des moyens d'augmenter les taux de conversion sur Twitch pour les jeux mobiles. Par exemple, HypeFactory, une agence mondiale de marketing d'influence, utilise des codes QR et des widgets animés pour générer du trafic de Twitch vers des jeux mobiles.

C'est donc à vous de décider comment vous souhaitez planifier votre campagne et quels formats d'annonces vous souhaitez utiliser.

Étape 4 : Déterminez votre public cible

Définir un but et fixer des objectifs avec des KPI pertinents n'est que la première étape.

Vous devez également déterminer votre public cible.

Mais votre public cible n'est pas seulement les personnes qui vivent dans un pays spécifique ou qui appartiennent à un groupe d'âge spécifique. Ce sont des gens qui ont des intérêts similaires. Et si vous comprenez ce qui motive votre communauté de joueurs, vous pourrez trouver vos joueurs potentiels.

C'est pourquoi vous devez approfondir votre profil de joueur. Par exemple, vous pouvez programmer des entretiens avec des utilisateurs existants et leur poser des questions pointues.

Une fois que vous avez déterminé votre public cible, vous pouvez également commencer à rechercher quelle plate-forme de médias sociaux ils utilisent et où ils passent la plupart de leur temps. En d'autres termes, connaître votre public vous aidera également dans l'étape suivante : choisir le bon influenceur.

Étape 5 : Choisissez des influenceurs

Choisir un influenceur ne consiste pas seulement à créer une liste de profils de médias sociaux.

Votre choix d'influenceurs doit dépendre de l'objectif et de la stratégie marketing de votre entreprise.

Le marketing d'influence est là pour compléter la communication globale de votre marque. Il ne peut pas remplacer ou renverser toutes les autres activités de marketing.

Gardez à l'esprit le cadre du marketing d'influence des 4 C

Lorsque vous recherchez le bon influenceur, faites attention aux quatre facteurs suivants :

• Communauté : Analysez le suivi des influenceurs potentiels et évaluez leurs taux d'engagement. Vous ne voulez pas dépenser des milliers de dollars pour de faux abonnés ou des abonnés qui ne sont pas votre public cible.
• Contenu : Décidez quel format de contenu convient le mieux à votre campagne et présente les avantages de votre jeu. Avez-vous besoin de vidéos longues ou courtes ? Selon votre réponse, vous devrez trouver des influenceurs qui ont une présence établie sur TikTok, Twitch ou YouTube.
• Culture : Chaque influenceur est unique. Ils ont leur propre style et ton de voix. Ce style correspond-il à votre marque ? Vous sentez-vous à l'aise avec cet influenceur qui fait la promotion de votre jeu ?
• Compétence : Un nombre élevé de followers ne raconte pas toute l'histoire. Assurez-vous que les gens interagissent avec le contenu de l'influenceur et l'apprécient. Si la qualité du contenu n'est pas assez bonne, les performances de votre campagne en souffriront. Découvrez également comment cet influenceur traite et aborde le contenu sponsorisé.

Ces quatre facteurs sont appelés les 4 C du marketing d'influence , un cadre développé par HypeFactory.

Explorer les opportunités de mise à l'échelle

La mise à l'échelle est une partie importante du marketing d'influence.

Pensez à la célèbre campagne Raid: Shadow Legends qui a impliqué plus de 2 000 créateurs de contenu à travers le monde. On pense qu'il s'agit de la plus grande campagne de médias sociaux de 2021 en termes de portée et d'échelle.

Mais la mise à l'échelle ne se produit pas par accident. Vous devez le prévoir :

• Lorsque vous recherchez des influenceurs, assurez-vous de tester différentes catégories de contenu au lieu de profils spécifiques. Si vous savez quelle catégorie vous convient le mieux, vous pouvez trouver plusieurs influenceurs avec lesquels vous associer dans cette catégorie.
• Ne vous limitez pas aux seuls influenceurs du jeu. Vous pouvez trouver les niches dites d'épaule (niches qui ne sont que partiellement pertinentes pour votre secteur) et y lancer une campagne. C'est pourquoi il est si important de savoir quels sont les intérêts de votre public cible.
• Établissez des relations à long terme avec les influenceurs. Les campagnes ponctuelles peuvent être efficaces, mais si vous souhaitez que le marketing d'influence fasse partie de votre stratégie marketing globale, vous devez jouer sur le long terme.
• Combinez macro et micro-influenceurs . Les deux niveaux ont des avantages uniques et en les combinant, vous pouvez tirer parti des résultats de votre campagne et toucher plus de personnes.

Gardez votre communication amicale mais professionnelle

Le marketing d'influence est une voie à double sens :

• Soyez transparent sur vos attentes et les directives de votre marque.
• Convenez à l'avance des conditions de paiement.
• Soyez prêt pour les images fantômes (oui, cela arrive tout le temps). Vous n'obtiendrez pas de réponse à la plupart de vos e-mails de sensibilisation, et c'est tout à fait correct.
• Prévoyez du temps pour les modifications afin de réviser et d'améliorer régulièrement vos e-mails de sensibilisation.
• Faites attention aux différences culturelles si votre influenceur est basé dans un autre pays.
• Gardez une trace de toutes vos communications avec chaque influenceur. Cela vous aidera à personnaliser votre approche.
• Gardez des listes noires et blanches. Ceux-ci peuvent être utiles à l'avenir.

Étape 6 : Comparez une équipe interne à une agence

Il y a encore des débats houleux sur la question de savoir si les entreprises doivent faire du marketing d'influence en interne ou le sous-traiter à une agence.

La vérité est que : les meilleures agences de marketing d'influence ne travaillent pas en vase clos. Ils impliquent votre équipe marketing à toutes les étapes de la campagne : de la planification et de l'exécution à l'analyse.

Bien que cela puisse sembler une bonne idée d'avoir une équipe interne travaillant sur une campagne de marketing d'influence, vous devez peser le pour et le contre. Par exemple, le marketing d'influence a de nombreuses nuances. Et pour lancer une campagne réussie, votre équipe devra tenir compte de toutes ces nuances. Ont-ils suffisamment de temps et de ressources pour cela ?

Étape 7 : Utilisez la créativité

En marketing d'influence, un projet créatif est une campagne qui aborde la publicité sous un angle unique et inhabituel. Ce sont des promotions subtiles qui se démarquent et attirent l'attention de votre public.

Contrairement à la publicité basée sur la performance habituelle, les projets créatifs sont plus compliqués et coûteux.

Les entreprises lancent des projets créatifs lorsque leurs canaux de performance de référence ont atteint leur capacité ou lorsque la concurrence est plutôt féroce et qu'il est difficile de se faire remarquer.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de projets créatifs planifiés et exécutés par HypeFactory pour différents développeurs de jeux :

• Bricolage et artisanat : par exemple, un tatouage avec l'un des personnages du jeu ( intégration vidéo Steve-O ).
• Approbation de célébrités dans le jeu : par exemple, Ninja, un influenceur du jeu, a été recréé dans le jeu Raid : Shadow Legends, ce qui a conduit à une large acquisition de nouveaux joueurs parmi le public de Ninja.
• Défis massifs : par exemple, les défis de danse TikTok avec des hashtags de marque.
• Vidéos musicales dédiées à un jeu spécifique.

Et beaucoup plus! Dans les projets créatifs, vous pouvez proposer d'autres idées - il n'y a pas de limite à ce que vous pouvez faire.

Étape 8 : Analyser les résultats

L'analyse post-campagne peut vous aider à déterminer si votre campagne a été efficace et ce que vous devez faire pour obtenir de meilleurs résultats à l'avenir.

Il se compose généralement de trois étapes :

1. Analyse détaillée des performances de la campagne : quelles ont été les performances de cette campagne ?
2. Un modèle prédictif basé sur l'analyse : Que pouvons-nous apprendre de cette campagne ?
3. Planification stratégique : comment cela influence-t-il nos futures activités de marketing ?

Le principal indicateur du succès ou de l'échec de la campagne est de savoir si elle a été rentable. Pour cela, vous devez définir des mesures de performance, telles que le retour sur investissement ou le CPI (cela revient à l'étape 2).

Dans les rapports de campagne, il est également possible de tenir compte de ce que l'on appelle l'effet différé. Outre les clics et les installations qui peuvent être suivis pendant la campagne, vous remarquerez quelques éléments après un certain temps. Par exemple, les vidéos YouTube peuvent apporter du trafic pendant 6 mois après la fin de la campagne.

De plus, vous pouvez voir la croissance du trafic organique, de la notoriété de la marque, des taux de conversion. Vous pouvez également remarquer une diminution du CPI, une plus grande rétention des utilisateurs, etc. Tout cela peut être attribué à une campagne de marketing d'influence.

Les campagnes de marketing d'influence peuvent également encourager les utilisateurs à créer leur propre contenu sur les réseaux sociaux et à partager des avis sur votre jeu.

Dans l'ensemble, le marketing d'influence peut renforcer la notoriété de la marque à long terme. Et ce n'est pas facile à mesurer. Mais idéalement, vous devrez tenir compte de tous ces effets pour avoir une analyse correcte de vos performances.

C'est pourquoi de nombreuses entreprises préfèrent travailler avec des agences de marketing d'influence et leur externaliser cette tâche chronophage.

Le marketing d'influence est un outil puissant dans l'industrie du jeu

Espérons que ces huit étapes vous aideront à mieux naviguer dans les eaux du marketing d'influence.

Résumons tout en quelques phrases :

• Définissez votre objectif avant de commencer les activités de marketing d'influence.
• Définissez des indicateurs de performance clés pertinents pour votre objectif et assurez-vous que tout le monde est aligné.
• Prenez le temps d'évaluer les spécificités de la publicité de votre jeu.
• Déterminez votre public cible.
• Choisissez les influenceurs en fonction de leurs performances prévisionnelles (CPM, CPI, etc.) plutôt que de leur prix ou du nombre de vues.
• Testez les influenceurs dans toutes les catégories et comparez les performances des catégories au lieu de regarder uniquement les performances individuelles.
• Évaluez soigneusement si vous disposez de suffisamment de ressources pour lancer une campagne de marketing d'influence en interne.
• Utilisez les rapports pour créer des points de repère et élaborer un plan stratégique pour vos futures campagnes marketing.

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