FMCG e marketing de influenciadores formam um casal poderoso

Os bens de consumo de alta velocidade (FCMG) andam de mãos dadas com o marketing de influenciadores. O mercado de marketing de influenciadores, Zefmo, descobriu que a categoria FMCG foi a que mais gastou em marketing de influenciadores em 2021, aumentando seus gastos em mais de 62%, em comparação com uma média de 40% em todos os setores. Categorias tradicionalmente de alto gasto, como moda, luxo, automóveis, beleza e cosméticos, tiveram um desempenho ruim em comparação, com as pessoas priorizando seus gastos na era Covid.

FMCG e marketing de influenciadores formam um casal poderoso:

O que são Bens de Consumo de Movimento Rápido (FMCG)?

Bens de consumo rápido (FMCG) são produtos de alta demanda que vendem rapidamente e são acessíveis para a maioria das pessoas. São os produtos que saem rapidamente das prateleiras dos supermercados todos os dias.

De acordo com a Feedough , existem quatro requisitos principais para FMCG. Eles são:

1. Projetado para uso frequente
2. Consumido rapidamente
3. Tem alta demanda
4. Baixo custo

Bens de consumo comuns em movimento rápido incluem alimentos embalados, produtos de higiene pessoal, artigos de papelaria, materiais de limpeza, produtos de lavanderia, produtos de higiene pessoal, álcool e eletrônicos de consumo baratos, como telefones celulares. Alguns FMCG serão perecíveis, por exemplo, leite, pão, frutas e vegetais, possivelmente durando apenas alguns dias. Muitos dos produtos em falta nos supermercados durante os bloqueios do Covid eram FMCG, com os consumidores entrando em pânico, estocando itens caso acabassem.

Algumas das empresas mais conhecidas do mundo fazem FMCG, incluindo Nestlé, PepsiCo e Coca-Cola, juntamente com conglomerados menos conhecidos (para o público em geral) que produzem marcas de alto perfil, como Procter & Gamble (P&G), Unilever e AB InBev.

Por que as empresas de FMCG trabalhariam com influenciadores?

Você pode se perguntar por que as empresas de FMCG se preocupariam em trabalhar com influenciadores. As pessoas não compram esses produtos de qualquer maneira?

Embora seja verdade que a demanda por muitos produtos de FMCG seja inelástica (ou seja, as pessoas não mudam muito sua demanda por esses produtos quando os preços mudam), as marcas agora costumam trabalhar com influenciadores para mudar a forma como as pessoas compram. Em particular, muitas marcas fazem parceria com influenciadores para incentivar seus seguidores a comprar produtos de FMCG online hoje em dia, em vez de na loja.

O marketing de influenciadores surgiu do marketing de patrocínio, que existe há muitos anos. Michael Jordan pode ser mais conhecido por seus anúncios da Nike, mas também trabalhou com a Coca-Cola na década de 1980 antes de se mudar para promover o Gatorade na década de 1990. Boxer, George Foreman, é sem dúvida mais conhecido por promover o George Foreman Grill hoje em dia do que por sua carreira no boxe. E quem pode nomear o nome original do George Foreman Grill – o "The Fajita Express"? Tornou-se intrinsecamente ligado ao seu famoso promotor.

Os criadores de conteúdo populares oferecem uma oportunidade ideal para os vendedores de produtos do dia a dia, como alimentos, bebidas e delivery, se conectarem com usuários típicos desses produtos, direcionando-os para suas plataformas online.

Um exemplo que destacamos em nosso artigo sobre estudos de caso de marketing de influenciadores do TikTok para inspirar você envolveu F'real, que trabalhou com a conta de influenciador HaueterFamily administrada por Kara Haueter. Haueter compartilhou um vídeo com humor promovendo um milkshake F'real. O vídeo não se referia aos benefícios do produto F'real, mas usava o produto de uma forma que grudava na mente do público.

Da mesma forma, a TROPICO (uma bebida de suco) criou uma campanha de marketing de influenciadores no Instagram e no TikTok para promover a bebida. A empresa teve como objetivo melhorar sua visibilidade nas mídias sociais em ambas as plataformas. Eles fizeram questão de selecionar jovens influenciadores que compartilham um conjunto diversificado de origens, personalidades e estilos.

Lembre-se de que os consumidores de FMCG são humanos

É fácil para as marcas esquecerem que seus clientes nem sempre tomam decisões racionalmente baseadas em fatos e pesquisas. Isto é particularmente verdade para bens de consumo de rápida movimentação. As apostas financeiras geralmente não são altas aqui, e as pessoas provavelmente não dedicarão muito tempo para selecionar os melhores produtos para comprar. Em vez disso, eles são mais propensos a tomar decisões por impulso, independentemente de entregarem os melhores resultados.

As decisões de compra de FMCG são frequentemente afetadas por emoções. Pense em quantas vezes você entrou em uma loja de conveniência em um dia quente, viu um freezer cheio de sorvetes e decidiu que deveria comprar um. Ou talvez você tenha entrado no McDonalds Drive-Thru, notado a última oferta especial e decidido encomendá-la, mesmo que não tivesse a intenção de fazê-lo antes de sua chegada.

As mídias sociais e os influenciadores podem afetar fortemente as emoções das pessoas. Afinal, esse é o principal objetivo do marketing de influenciadores, incentivar os seguidores dos influenciadores a sentirem vontade de experimentar um novo produto. E como os bens de consumo rápidos são geralmente relativamente baratos, as pessoas consideram a recomendação de um influenciador de baixo risco. Então, se eles não gostarem do produto, eles não perderam muito.

Benefícios para empresas de FMCG de trabalhar com influenciadores

1. Promoção de vendas on-line

Houve um movimento constante em direção ao aumento das vendas on-line na última década. No entanto, as vendas on-line dispararam após a chegada do Covid, com as pessoas relutantes (e durante os bloqueios ativamente desencorajadas) a comprar pessoalmente. Muitas pessoas preferiram ficar em casa para conter a propagação do vírus, então os canais digitais se tornaram uma alternativa comum às lojas lotadas e compras presenciais.

Em 2014, as vendas globais de comércio eletrônico no varejo totalizaram US$ 1.336 bilhões. Isso dobrou para US$ 2,982 bilhões em 2018. Em 2022, isso quase dobrou novamente para cerca de US$ 5,542 milhões.

Claramente, as marcas de FMCG perceberam essa tendência e reconheceram que, para manter a participação de mercado, tiveram que se adaptar ao novo paradigma de compras. Os influenciadores também ajudaram os consumidores a seguir essa mudança.

Os influenciadores podem fazer conteúdo demonstrando os benefícios para os consumidores de comprar seus produtos online.

A Pizza Hut Delivery UK trabalhou com influenciadores para estabelecer a marca como a pizza preferida dos jogadores. Eles fizeram uma parceria com a Kairos Media para desenvolver uma estratégia de marketing de influenciadores e jogos sob medida, com foco na construção de bases sólidas da comunidade.

2. Construindo confiança para sua marca

Contanto que seu marketing de influenciadores não pareça muito encenado ou mal interpretado (por exemplo, a promoção da Pepsi de Kendall Jenner ), ele pode ajudar a aumentar a confiança em sua marca. As pessoas veem influenciadores em quem confiam usando ou promovendo o produto e transferem parte dessa confiança para a marca. Claro, isso é tão válido para bens de consumo rápido quanto para qualquer outro tipo de bem ou serviço.

No passado, os consumidores compravam seus bens de consumo rápido no supermercado local, loja de conveniência ou algum outro varejista local. No entanto, os hábitos de compra mudaram e muitos consumidores agora recorrem à internet para fazer suas compras. Isso aumentou drasticamente o alcance de muitas marcas, pois elas podem vender para lugares anteriormente fora de seu território. No entanto, os consumidores desconfiam de arriscar seu dinheiro online, principalmente se não conhecem uma marca.

Os influenciadores podem ajudar a quebrar esse medo, endossando a confiabilidade das marcas com as quais trabalham. No entanto, os influenciadores devem conhecer a marca que estão promovendo. Isso é potencialmente muito mais fácil para FMCG do que alguns outros produtos, pois as marcas podem facilmente dar amostras aos influenciadores para experimentar antes de participar de uma promoção. Além disso, é muito mais fácil para um influenciador garantir que uma bebida que está promovendo tenha gostos agradáveis, por exemplo, do que saber que um evento futuro será executado com sucesso, por exemplo, a história de terror do Fyre Festival promovido pelo influenciador .

3. Estabelecendo um sentimento emocional para sua marca

Uma vez que um influenciador cria confiança em sua marca e alguns de seus apoiadores estão dispostos a comprar seu produto, esperamos que eles comecem a criar um sentimento emocional em relação à sua marca. O ideal é que o influenciador desperte o interesse em seu produto e, então, esses consumidores começarão a comprar seu produto por hábito e reconhecimento de nome.

De fato, com o tempo, o consumidor pode até associar seu produto ao criador favorito dele, e sua marca pode trazer de volta lembranças felizes do trabalho desse criador.

Se um influenciador concorda com uma aliança com uma marca, isso afeta a forma como seus apoiadores veem a marca. Isso pode ser particularmente importante quando as marcas trabalham com influenciadores conhecidos por terem pontos de vista fortes. Por exemplo, se um influenciador com o qual você faz parceria tem uma reputação por suas ideias ambientais e verdes, seus seguidores provavelmente pensarão mais positivamente sobre as credenciais verdes da sua marca. Assumindo que você não está apenas fazendo greenwashing (e o influenciador provavelmente verá rapidamente através de você se você estiver), seguidores ambientalmente conscientes provavelmente transferirão seus pensamentos positivos para comprar seus produtos antes de seus concorrentes.

4. Influenciadores agregando valor

Os influenciadores têm o poder de agregar valor à conscientização do público sobre os bens de consumo de rápida movimentação de uma marca. Como consumidor, você pode pensar que sabe tudo sobre o tipo de produto que usa todos os dias. Ainda assim, os influenciadores podem criar conteúdo valioso para destacar percepções comuns e demonstrar melhores maneiras de usar o produto.

Além disso, ao usar influenciadores, as marcas podem criar um ponto de diferença para um produto heterogêneo. Eles também podem usar influenciadores para mudar a percepção das pessoas sobre um produto cotidiano. Por exemplo, o California Milk Processor Board queria transformar a imagem do leite de ser meramente percebido como uma opção saudável para crianças em uma bebida de desempenho adulto. Para fazer isso, eles trabalharam com celebridades credíveis, atletas, blogueiros, nutricionistas e muito mais para aumentar o reconhecimento da marca. Em pouco tempo, todos estavam falando e imitando o famoso "bigode de leite".

5. Segmentação de um nicho específico

Embora muitos FMCG tenham um mercado-alvo relativamente amplo, o marketing de influenciadores os ajuda a alcançar nichos específicos. Tudo o que eles precisam fazer é encontrar um influenciador popular que atraia esse mercado específico. Eles geralmente são micro ou até nanoinfluenciadores com seguidores comparativamente pequenos – mas o que falta em quantidade de seguidores, eles compensam na qualidade de seu público.

Por exemplo, uma padaria já pode vender milhões de pães e produtos de pastelaria todos os dias. No entanto, eles podem querer expandir sua gama de produtos para incluir pães sem glúten e, em parceria com os influenciadores certos, podem alcançar um público intolerante ao glúten que, de outra forma, perderia a nova linha de produtos. Essa campanha seria relativamente barata, mas provavelmente atingiria pessoas mais relevantes do que uma campanha de televisão em grande escala, por exemplo.

Combatendo as percepções da marca

Considerando como o FMCG e o marketing de influenciadores podem formar um casal poderoso, talvez seja surpreendente que mais marcas não utilizem melhor esse meio de marketing. Talvez seja porque muitas potências de FMCG, como P&G e Unilever, ainda se apegam à mídia de marketing tradicional, como a televisão, para a maior parte de sua publicidade. Por exemplo, a P&G gastou US$ 11,5 bilhões em marketing em 2021, tornando-se a maior anunciante do mundo. Embora eles não pareçam ter divulgado uma divisão de como esse gasto de marketing foi distribuído, muito disso terá sido canalizado para os canais de mídia tradicionais.

No entanto, a P&G está começando a reconhecer oportunidades para o marketing de influenciadores, e algumas de suas divisões até anunciaram recentemente para gerentes de marketing de influenciadores .

A P&G fez parceria com a influenciadora do TikTok Charli D'Amelio em 2020, em parte como um pedido do governador de Ohio, Mike DeWine, para ajudar a encontrar uma maneira de incentivar os jovens adultos a ficar em casa durante o Covid-19. D'Amelio coreografou uma dança que foi o foco da iniciativa, batizada de #DistanceDance. O desafio se tornou viral, para o deleite da P&G e daqueles que lutam contra o Covid-19.

@charlidamelio Fique em casa e faça o #distancedance. Marque eu e a hashtag no seu vídeo. A P&G doará para Feeding America & Matthew 25 pelos primeiros vídeos de 3 milhões #PGPartner ♬ Big Up's (feat. Yung Nnelg) - Jordyn, Nic Da Kid

As marcas podem redirecionar o conteúdo gerado pelo influenciador

Depois que uma marca de FMCG estabelece uma conexão com um influenciador, ela pode redirecionar alguns de seus conteúdos centrados no cliente em outras promoções. Isso ocorre porque os influenciadores já demonstraram a capacidade de criar conteúdo de alta qualidade com o qual as pessoas se identificam e valorizam. Muitas vezes, esse conteúdo demonstra como você pode usar os produtos da marca em um cenário do mundo real e parece muito mais interessante e genuíno do que qualquer coisa que uma agência de publicidade possa produzir para sua marca.

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