Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) no Marketing de Influenciadores: Relatório de Desigualdades Raciais e de Gênero

O Relatório de Influenciadores de Desigualdades Raciais e de Gênero 2022 é nossa visão geral inaugural das desigualdades raciais e de gênero no setor de marketing de influenciadores. Ele resume os pensamentos de mais de 2.000 influenciadores, juntamente com dados e pesquisas adicionais de nossos parceiros e terceiros confiáveis. Além disso, fizemos perguntas relacionadas à diversidade, igualdade e inclusão e se o setor de marketing de influenciadores hoje reflete esses valores.

Relatório de Influenciadores de Desigualdades Raciais e de Gênero 2022:

Destaques notáveis

• 58,3% dos influenciadores sentem que enfrentaram discriminação
• 47,73% acreditavam ter sofrido discriminação de gênero
• 58,4% dos entrevistados que enfrentaram discriminação ocorreram no TikTok
• Mais de 80% dos macroinfluenciadores enfrentam discriminação
• 21,75% dos influenciadores alegam discriminação com base em suas características físicas . Isso é mais alto para macro e mega-influenciadores, por exemplo, fat-shaming e abuso pessoal em comentários em seus vídeos e postagens
• Há uma forte crença de que as plataformas de mídia social pedem a seus moderadores que suprimam visualizações e conteúdos específicos, particularmente aqueles que divergem do que consideram a norma e, como resultado, mais de 70% dos influenciadores sentem que algumas de suas postagens não foram recebidas. a exposição esperada

Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) no Marketing de Influenciadores: Metodologia de Pesquisa

Pesquisamos mais de 2.000 influenciadores de várias origens, garantindo diversidade, igualdade e inclusão em nossa seleção de assuntos. Dos influenciadores, 72,1% se consideravam microinfluenciadores, com menos de 15 mil seguidores. 9,5% eram influenciadores regulares, com entre 15.000 e 50.000 seguidores. 5,5% classificam-se como influenciadores em ascensão (50.000 – 100.000 seguidores) e 4,8% qualificam-se como influenciadores intermediários (100.000 – 500.000 influenciadores). 2,7% eram macro-influenciadores (500.000 – 1 milhão de seguidores), e surpreendentemente 5,5% podem se autodenominar mega-influenciadores, com mais de 1 milhão de seguidores.

Esses termos, que correspondem à terminologia de nosso parceiro Upfluence , diferem do nosso uso usual neste site, onde normalmente nos referimos aos menores influenciadores como nanoinfluenciadores e usamos o termo microinfluenciador para o próximo nível de influenciadores (equivalente a influenciadores neste relatório).

Como este relatório é sobre desigualdades raciais e de gênero no marketing de influenciadores, achamos vital entender a demografia de nossos entrevistados. Além disso, queríamos garantir que tivéssemos diversidade em nossa amostra de pesquisa. Quando solicitados a identificar sua etnia, 47,7% se identificaram como asiáticos ou ilhéus do Pacífico, 13,4% como negros ou afro-americanos, 10,7% como brancos ou caucasianos, 4,8% como hispânicos ou latinos, 4,5% como multirraciais ou birraciais e 4,3% como nativos Nativo americano ou do Alasca. Os 14,5% restantes identificaram-se como sendo de uma raça/etnia não listada aqui.

Nossa amostra foi talvez mais orientada para os homens do que o grupo geral de influenciadores, com 58,4% dos entrevistados se identificando como homens, 35,1% como mulheres, 1,5% como mulheres trans, 1,5% como homens trans e 3,5% como "outros". " Embora a inclusão de influenciadores não-binários tenha ajudado a garantir uma melhor inclusão em nossa pesquisa, talvez seja lamentável que não tenhamos mais respondentes do sexo feminino, correspondendo à população de influenciadores como um todo.

Com a pesquisa tendo a maioria dos entrevistados de micro-influenciadores, provavelmente não é surpreendente que o preço médio por postagem recebida ao realizar colaborações de marca fosse relativamente baixo, com 75% com média de US$ 25 a US$ 200. Além disso, 11% em média US$ 200 a US$ 1.000 por postagem, 4,2% em média US$ 1.000 a US$ 3.000, 4,5% em média US$ 3.000 a US$ 15.000 e 5,3% US$ 15.000+. Este relatório também inclui dados da pesquisa State of Influencer Equality da IZEA. No entanto, seu relatório parece excluir micro-influenciadores de seus cálculos, o preço médio por postagem que eles relatam é muito maior do que as taxas dos entrevistados da nossa pesquisa.

Quase 60% dos influenciadores sentem que enfrentam discriminação

Perguntamos aos nossos influenciadores se eles sentem que já foram discriminados (como influenciador) em alguma plataforma social. 58,3% afirmaram achar que estavam no lado errado da discriminação, deixando 41,7% que não.

Macro e mega-influenciadores são os que mais sofrem com a discriminação

Já estabelecemos que os influenciadores mais bem pagos são mais propensos a sentir que enfrentaram discriminação do que os influenciadores com salários mais baixos. Portanto, não deve ser surpresa que Macro-influenciadores (81,25%) e Mega-Influenciadores (69,7%) sejam mais propensos a relatar discriminação.

Quando você compara a demografia dos influenciadores que afirmam ter enfrentado discriminação com o preço médio que os influenciadores recebem por colaboração de marca, vemos alguns resultados interessantes, talvez confusos. De longe, o maior grupo a enfrentar a discriminação são os influenciadores que podem gerar de US$ 1.000 a US$ 3.000 por postagem (80%), predominantemente os macroinfluenciadores na pesquisa. No entanto, esse não é o grupo mais bem pago. Um pequeno grupo de influenciadores em nossa pesquisa pode cobrar mais de US$ 15.000 por postagem patrocinada, 71,88% dos quais afirmaram ter enfrentado discriminação.

Mais de 60% dos que não são discriminados acreditam que há discriminação no setor de influenciadores

Como vimos acima, apenas 41,7% dos influenciadores que responderam à nossa pesquisa não sofreram discriminação pessoal no setor. No entanto, isso não significa que essas pessoas não tenham visto os efeitos da discriminação sobre os outros. Perguntamos a esses influenciadores "livres de discriminação" se eles acreditavam que a discriminação ocorreu na indústria de influenciadores e 60,8% afirmaram que sim.

Quase 50% dos influenciadores enfrentam discriminação com base em seu gênero

Quando solicitados a destacar uma área de discriminação, os entrevistados sentiram que já experimentaram como influenciador, 47,73% acreditavam ter sofrido discriminação de gênero. Seguiu-se a discriminação por características físicas (21,75%), seguida pela discriminação racial (13,29%), discriminação política (9,06%) e discriminação sexual (8,16%). No entanto, esses números podem subestimar alguns tipos de discriminação, pois somam 100%, indicando que os entrevistados só conseguiram identificar um tipo de discriminação. É provável que, na prática, alguns influenciadores encontrem vários tipos de discriminação.

Quase 90% dos influenciadores trans homens se sentem discriminados

As leis que afetam a comunidade LGBTQ diferem amplamente em todo o mundo (e mesmo entre estados em grandes nações como os EUA). Portanto, talvez não seja surpreendente que os entrevistados de influenciadores que se identificam como homens trans (88,89%), outros (80,95%) e mulheres trans (66,67%) sintam que enfrentam mais discriminação por causa de seu gênero. Devemos reconhecer, é claro, que os tamanhos de amostra daqueles que se identificam como Trans-masculino, Trans-feminino e Outros são consideravelmente menores do que aqueles identificados como Masculino ou Feminino, o que pode afetar as estatísticas gerais.

Influenciadores masculinos ganharam 30% mais em média do que influenciadores femininos em 2021

O diferencial de ganhos entre os gêneros tem sido uma preocupação significativa em muitos países nos últimos anos, em muitos setores. Esse problema não se limita ao marketing de influenciadores. As mulheres em todos os setores ganharam apenas 83% do que os homens ganharam em 2020, com base nos ganhos médios reais para trabalhadores em tempo integral durante todo o ano. E isso foi uma melhoria considerável em relação a 1980, quando as mulheres ganhavam apenas 60,2% da renda dos homens.

Os dados da IZEA mostraram que o diferencial salarial é ainda pior no marketing de influenciadores O melhor diferencial foi em 2020, onde os homens obtiveram uma média de US$ 2.258 por postagem e as mulheres US$ 1.719, um diferencial de 24%. Em 2021, no entanto, embora as taxas salariais tenham aumentado para ambos os sexos, os homens negociaram melhores acordos para atingir uma média de US$ 2.978, em comparação com US$ 2.289 para as mulheres, e a diferença cresceu para 30%.

A julgar pelos resultados que encontramos em nossa pesquisa, os influenciadores masculinos não reconhecem que estão ganhando mais do que suas contrapartes femininas. Lembre-se de que 58% de nossos entrevistados se identificaram como homens, mas quase 60% se sentiram injustamente discriminados por uma campanha com base em seu gênero.

As histórias do Instagram são uma exceção – as mulheres agora ganham 58% mais do que os homens em média

Uma exceção notável à prática de marcas que pagam mais aos influenciadores masculinos do que às mulheres é o Instagram Stories. Em 2020, os influenciadores masculinos custaram em média US$ 451 por história, com pagamentos para mulheres ficando em US$ 421. Em 2021, no entanto, enquanto as taxas médias de pagamento aumentaram significativamente para US $ 609 por história para homens, elas dispararam para US $ 962 para mulheres, possivelmente refletindo taxas de engajamento mais altas de influenciadores femininos.

Homens podem receber mais por postagem, mas muito mais mulheres são patrocinadas para criar mais postagens

Podemos ter tido a maioria dos homens respondendo à nossa pesquisa, mas, de acordo com dados da IZEA, significativamente mais mulheres dominam o fluxo de negócios no marketing de influenciadores. No entanto, embora os influenciadores femininos continuem a deter a maior parte do fluxo de negócios de marketing de influenciadores, a participação dos influenciadores masculinos saltou de uma baixa de 9% em 2020 para uma alta de 15% em 2021.

A IZEA calculou a participação de gênero comparativa no volume de transações de patrocínio em todas as plataformas sociais de 2015 a 2021. Durante esse período, as mulheres dominaram o fluxo de negócios, de altas de 90% em 2015 e 2020 para uma baixa de 83% em 2021. “Não especificado” contando com 1-2% do fluxo a cada ano, a participação masculina variou de 9% em 2015 e 2020 para uma alta de 15% em 2021.

Os influenciadores mais populares recebem a maior discriminação de recursos físicos

Se o marketing de influenciadores demonstrar positivamente a inclusão, ele deve fornecer oportunidades para pessoas de todos os tipos.

Logicamente, influenciadores significativos são mais propensos a enfrentar abusos e comentários discriminatórios para problemas reais (e imaginários) com suas características físicas – eles têm mais engajamento e interação com seus públicos no total, se não proporcionalmente. No entanto, ainda é perceptível que a discriminação de características físicas é um tipo significativo de discriminação enfrentada por macro-influenciadores (30,77%) e mega-influenciadores (26,09%) em comparação com influenciadores menos seguidos. No caso dos macroinfluenciadores, a discriminação de características físicas é o tipo mais alto, ao lado da discriminação racial. A discriminação de gênero tem sido muito menos problemática para esse grupo do que para muitos outros tipos de influenciadores. Alguns influenciadores reclamaram que os algoritmos de mídia social favorecem pessoas bonitas que atendem a certos critérios físicos.

Quase 2/3 dos influenciadores acreditam que as plataformas de mídia social pedem aos moderadores que suprimam visualizações e conteúdos específicos

Perguntamos aos nossos entrevistados se eles acreditam que as plataformas de mídia social pedem aos moderadores que suprimam conteúdo de determinadas nacionalidades, opiniões políticas, deficiências ou usuários de classes socioeconômicas mais baixas. Quase metade (47,8%) concordou totalmente com esta afirmação, com outros 15% concordando parcialmente. Mais de um quarto reconhece que não sabia que era possível. Apenas 8,2% discordaram totalmente, com 3,8% discordando um pouco.

Mais de 70% acreditam que a discriminação significou que algumas de suas postagens não receberam a exposição esperada

Perguntamos aos nossos entrevistados se eles acreditavam que suas postagens não tiveram a exposição que teriam por causa de suas opiniões políticas, raça ou crenças. 71,8% dos nossos entrevistados concordaram com esta afirmação, com apenas 28,2% discordando.

A proporção de acordos de patrocínio para influenciadores não brancos aumentou ao longo do tempo

Além dos dados coletados da pesquisa do Influencer Marketing Hub, coletamos dados de nossos parceiros e pesquisas adicionais. Por exemplo, o relatório State of Influencer Equality da IZEA , lançado em fevereiro de 2022. Como parte de sua pesquisa, eles calcularam o custo médio pago por postagem em todas as plataformas sociais, classificadas por raça identificada. Suas definições de etnia diferem um pouco da nossa, mas são próximas o suficiente para que possamos fazer comparações.

De acordo com os dados da IZEA, 73% de todos os pagamentos de patrocínio de influenciadores em 2015 foram para influenciadores brancos, deixando 27% para não brancos. No entanto, esse desequilíbrio significativo melhorou a cada ano (exceto um pontinho em 2020) e, em 2021, a porcentagem de negócios de marketing de influenciadores fluindo para influenciadores brancos (57%) caiu abaixo de sua participação na população dos EUA (58%) pela primeira vez .

A pior discriminação enfrentada por influenciadores no TikTok

Pedimos aos influenciadores que indicassem um canal onde enfrentaram discriminação. Significativamente mais da metade dos entrevistados que sentiram ter enfrentado discriminação afirmaram que isso ocorreu no TikTok (58,42%). Isso se compara a 13,62% que selecionaram o YouTube, 12,9% no Instagram, 10,04% no Facebook e 5,02% que se sentiram mais discriminados pelas agências de influenciadores.

Isso é particularmente interessante quando você considera que o TikTok é apenas o sexto aplicativo social mais popular para usuários médios mensais, com o Facebook ainda sendo a plataforma mais usada e o Instagram com mais influenciadores.

Chandra Steele na PCMag relatou como as desigualdades raciais afetam os influenciadores. Ela notou diferenças gritantes na contagem de seguidores para influenciadores negros e brancos (ela não dividiu as raças mais abaixo em sua análise). O TikTok não foi a única plataforma digna de nota aqui (o Instagram também se destaca), mas ainda assim há um forte contraste no TikTok. Steele observou a popularidade das casas de criadores no TikTok, que vivem e criam conteúdo juntos. Ela observou que a The Hype House, com sede em Los Angeles, com criadores predominantemente brancos, tem 19,8 milhões de seguidores, enquanto o Collab Crib, com sede em Atlanta, com criadores principalmente negros, tem apenas 545.200 seguidores.

O Guardian também informou que o TikTok 'tentou filtrar vídeos de usuários feios, pobres ou deficientes'. De acordo com documentos publicados pelo Intercept, o TikTok disse a seus moderadores para excluir determinados tipos de vídeos ao selecionar conteúdo para o influente feed "For You". Isso inclui vídeos com um "formato corporal anormal (não limitado a: anão, acromegalia)", que são "gordinhos... obesos ou muito magros" ou que têm "aparência facial feia ou deformidades faciais". Da mesma forma, os moderadores devem remover vídeos em que "o ambiente de filmagem é ruim e dilapidado" do feed "Para você".

O TikTok já tinha regras para impor a política externa chinesa no exterior, embora pareçam ter mudado agora. Isso é importante observar, pois temos influenciadores asiáticos respondendo à nossa pesquisa.

No entanto, apesar dos entrevistados destacarem o TikTok nesta pesquisa, as outras plataformas sociais também estão sob escrutínio por supostamente discriminar alguns grupos. Por exemplo, em 2020, um grupo de criadores negros processou o YouTube , alegando que o algoritmo da plataforma remove sistematicamente seu conteúdo ou limita o quanto eles podem ganhar com publicidade. Eles não venceram, mas isso certamente aumentou as preocupações.

67% dos influenciadores usam uma ferramenta de moderação de mídia social

Os dias de deixar comentários não filtrados em suas páginas sociais provavelmente já se foram. 67,5% dos influenciadores pesquisados ​​optaram por usar algum tipo de ferramenta de moderação de mídia social para garantir que suas postagens e páginas não sejam marcadas por comentários e conteúdo discriminatórios e inapropriados.

Como vimos nas 15 principais ferramentas de moderação de mídia social para experiências de usuário mais seguras , você pode usar essas ferramentas para limpar o ato de seus seguidores. Ferramentas típicas incluem NapoleanCat, Pattr.io, Juicer, WebPurify e Respondology.

43% dos entrevistados acreditam que as lacunas nas taxas salariais raciais são piores no marketing de influenciadores

Perguntamos aos nossos entrevistados se eles acreditavam que as disparidades salariais raciais podem ser as piores no marketing de influenciadores. 43,8% concordaram totalmente com esse sentimento, com 19,5% concordando um pouco. Outros 26,8% sentiram que as diferenças salariais raciais podem ser piores no marketing de influenciadores. Apenas 6,3% discordaram totalmente desse sentimento, ao lado de 6,3% que discordaram um pouco.

Influenciadores e criadores acumulam seguidores quando suas postagens aparecem em seções do tipo descoberta em plataformas como a página Explore do Instagram e a página For You do TikTok. No entanto, como observou Chandra Steele no PCMag , há uma discrepância notável entre os números de seguidores para os principais influenciadores brancos e os de seus colegas negros. “Enquanto Instagram, TikTok e outros sites de mídia social há muito são suspeitos de suprimir vozes negras em suas plataformas, o Instagram admitiu que seus algoritmos e políticas estão com defeito”.

A MSL realizou um estudo em 2021 com foco na diferença racial no marketing de influenciadores . Eles notaram essa diferença significativa no número de seguidores entre influenciadores brancos e negros. 77% dos influenciadores negros se enquadram nos níveis de nano e microinfluenciadores, com compensação de marcas com média de US$ 27.000 por ano, em comparação com 59% dos influenciadores brancos. Por outro lado, apenas 23% dos influenciadores negros, em comparação com 41% dos influenciadores brancos, chegam ao nível de macroinfluenciadores, com ganhos médios de mais de US$ 100.000.

A MSL descobriu que a diferença salarial racial entre influenciadores brancos e BIPOC (negros, indígenas e pessoas de cor) é de 29%. No entanto, ao focar especificamente na diferença entre influenciadores brancos e negros, a diferença aumenta para 35%. Em comparação, a diferença salarial em alguns outros setores é muito menor, incluindo educação em 8%, negócios e finanças em 16%, construção em 19% e mídia, esportes e entretenimento em 16,1%. Parece que os entrevistados de nossa pesquisa notaram essa discriminação racial salarial em uma base pessoal.

Além disso, 49% dos influenciadores Black e 36% do BIPOC na pesquisa da MSL relataram que sua raça contribuiu para uma oferta menor, abaixo do valor de mercado.

Os entrevistados da pesquisa do Influencer Marketing Hub e da pesquisa do MSL concordam que há uma diferença significativa nas taxas oferecidas a influenciadores de diferentes raças.

Os pagamentos médios a influenciadores brancos/caucasianos aumentaram mais desde os tempos pré-Covid, mas ainda são comparativamente baixos

A IZEA descobriu que as taxas de pagamento de influenciadores aumentaram nos dois primeiros anos do Covid, com os números de 2021 sendo aproximadamente o dobro das taxas de 2019. No entanto, houve variações entre as raças. Os influenciadores brancos/caucasianos aumentaram suas taxas em 112%, de uma média de US$ 1.021 por postagem em 2019 para US$ 2.169 em 2021. Os negros/afro-americanos, por outro lado, só conseguiram aumentar suas taxas em 83,5%, de US$ 1.387 para US$ 2.546 por postagem. Os hispânicos/latinos aumentaram suas taxas em 71,4%, de US$ 1.248 para US$ 2.139, e as taxas recebidas pelos asiáticos aumentaram 87,8%. Por fim, a IZEA agrupou todos os outros como "Outros não-brancos", e seus salários aumentaram 135%, de US$ 1.145 para US$ 2.693 por postagem.

Essas taxas parecem extraordinariamente altas, lembrando que nossa pesquisa descobriu que 75% dos influenciadores que pesquisamos têm uma média de US$ 25 a US$ 200 por postagem. Podemos apenas supor que a IZEA estreitou sua pesquisa para incluir apenas influenciadores na faixa de Influenciador em ascensão a macroinfluenciador, omitindo nano e microinfluenciadores menores e possivelmente também grandes megainfluenciadores.

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