Różnorodność, sprawiedliwość i integracja (DEI) w Influencer Marketing: Raport o nierównościach rasowych i płci

Raport dotyczący wpływów na nierówności rasowe i płciowe 2022 to nasz inauguracyjny przegląd nierówności rasowych i płciowych w branży influencer marketingu. Zawiera podsumowanie przemyśleń ponad 2000 wpływowych osób wraz z dodatkowymi danymi i badaniami od naszych partnerów i wiarygodnych stron trzecich. Ponadto zadaliśmy pytania dotyczące różnorodności, równości i integracji oraz tego, czy branża influencer marketingu odzwierciedla te wartości.

Raport o wpływie na nierówności rasowe i płciowe 2022:

Wybitne atrakcje

• 58,3% influencerów uważa, że ​​spotkało się z dyskryminacją
• 47,73% uważało, że padło ofiarą dyskryminacji ze względu na płeć
• 58,4% respondentów , którzy doświadczyli dyskryminacji, miało to miejsce w TikTok
• 80%+ makroinfluencerów spotyka się z dyskryminacją
• 21,75% influencerów twierdzi, że jest dyskryminowana ze względu na ich cechy fizyczne . Jest to najwyższy wskaźnik w przypadku makro- i mega-influencerów, np. wstydliwych i nadużyć osobistych w komentarzach do ich filmów i postów
• Istnieje silne przekonanie, że platformy mediów społecznościowych proszą swoich moderatorów o tłumienie określonych poglądów i treści, szczególnie tych, które odbiegają od tego, co uważają za normę, w wyniku czego ponad 70% influencerów uważa, że ​​niektóre z ich postów nie dotarły oczekiwana ekspozycja

Różnorodność, sprawiedliwość i włączenie (DEI) w influencer marketingu: metodologia badania

Przebadaliśmy ponad 2000 influencerów z różnych środowisk, upewniając się, że zadbaliśmy o różnorodność, równość i włączenie do naszego wyboru tematów. Spośród influencerów 72,1% uważało się za mikroinfluencerów, z mniej niż 15 000 obserwujących. 9,5% stanowili regularni influencerzy, mający od 15 000 do 50 000 obserwujących. 5,5% zalicza się do wschodzących influencerów (50 000 – 100 000 obserwujących), a 4,8% zalicza się do mid-influencerów (100 000 – 500 000 influencerów). 2,7% to makroinfluencerzy (500 000 – 1 milion obserwujących), a zaskakująco wysokie 5,5% może nazywać się megainfluencerami, z ponad milionem obserwujących.

Terminy te, które pasują do terminologii naszego partnera Upfluence , różnią się od naszego zwykłego użycia na tej stronie, gdzie zwykle określamy najmniejszych influencerów jako nano-influencerów i używamy terminu micro-influencer dla następnego poziomu influencerów (odpowiednik rosnącego i średniego wpływowych w tym raporcie).

Ponieważ niniejszy raport dotyczy nierówności rasowych i płciowych w marketingu influencerów, uznaliśmy, że konieczne jest zrozumienie demografii naszych respondentów. Dodatkowo chcieliśmy zapewnić różnorodność w naszej próbie badawczej. Na pytanie o pochodzenie etniczne 47,7% zidentyfikowano jako mieszkańców wysp Azji lub Pacyfiku, 13,4% jako rasy czarnej lub Afroamerykanie, 10,7% jako rasy białej lub rasy białej, 4,8% jako Latynosi lub Latynosi, 4,5% jako osoby wielorasowe lub dwurasowe, a 4,3% jako rdzenni Pochodzący z Ameryki lub Alaski. Pozostałe 14,5% zidentyfikowano jako rasę/pochodzenie etniczne niewymienione tutaj.

Nasza próba była prawdopodobnie bardziej zorientowana na mężczyzn niż ogólna pula osób mających wpływ, przy czym 58,4% respondentów określiło jako mężczyzn, 35,1% jako kobiety, 1,5% jako trans-kobiety, 1,5% jako trans-mężczyźni i 3,5% jako „inni”. " Chociaż uwzględnienie wpływowych osób niebinarnych pomogło zapewnić lepsze uwzględnianie w naszej ankiecie, być może niefortunne jest to, że nie mieliśmy więcej respondentów płci żeńskiej, pasujących do całej populacji osób mających wpływ.

Biorąc pod uwagę ankietę obejmującą większość respondentów z mikroinfluencerów, prawdopodobnie nie jest zaskakujące, że średnia cena za post otrzymany podczas współpracy z marką była stosunkowo niska, przy czym 75% wynosiła średnio 25-200 USD. Ponadto 11% średnio 200-1000 USD za post, 4,2% średnio 1000-3000 USD, 4,5% średnio 3000-15 000 USD, a 5,3% 15 000 USD+. Raport ten zawiera również dane z badania IZEA dotyczącego równouprawnienia wpływowych osób. Jednak ich raport wydaje się wykluczać mikroinfluencerów z jego obliczeń, średnia cena za raport, który zgłaszają, jest znacznie wyższa niż stawki respondentów naszego badania.

Prawie 60% influencerów uważa, że ​​spotykają się z dyskryminacją

Zapytaliśmy naszych influencerów, czy czują, że kiedykolwiek byli dyskryminowani (jako influencer) na jakiejkolwiek platformie społecznościowej. 58,3% stwierdziło, że sądzi, że znajduje się po złym końcu dyskryminacji, pozostawiając 41,7%, które tego nie zrobiły.

Makro- i mega-influencerzy najbardziej cierpią z powodu dyskryminacji

Ustaliliśmy już, że lepiej opłacani influencerzy częściej czują, że spotkali się z dyskryminacją niż gorzej opłacani influencerzy. Dlatego nie powinno dziwić, że makroinfluencerzy (81,25%) i megainfluencerzy (69,7%) najczęściej zgłaszają dyskryminację.

Kiedy porównasz dane demograficzne influencerów, którzy twierdzą, że doświadczyli dyskryminacji, ze średnią ceną otrzymywaną przez influencerów za współpracę z marką, widzimy interesujące, być może mylące wyniki. Zdecydowanie największą grupą, która musi zmierzyć się z dyskryminacją, są osoby o dużym wpływie, które mogą wygenerować 1000-3000 USD za post (80%), głównie makroinfluencerzy biorący udział w ankiecie. Nie jest to jednak najlepiej opłacana grupa. Niewielka grupa influencerów biorących udział w naszej ankiecie może z radością obciążyć ponad 15 000 USD za sponsorowany post, z czego 71,88% stwierdziło, że spotkało się z dyskryminacją.

Ponad 60% niedyskryminowanych osób wierzy, że w branży influencerów istnieje dyskryminacja

Jak widzieliśmy powyżej, tylko 41,7% influencerów, którzy odpowiedzieli na nasze badanie, nie doświadczyło osobiście dyskryminacji w branży. Nie oznacza to jednak, że ci ludzie nie widzieli skutków dyskryminacji na innych. Zapytaliśmy tych „wolnych od dyskryminacji” influencerów, czy uważają, że dyskryminacja występuje w branży influencerów, a 60,8% stwierdziło, że tak.

Prawie 50% influencerów spotyka się z dyskryminacją ze względu na płeć

Poproszeni o wskazanie obszaru dyskryminacji, którego respondenci czuli, że doświadczyli jako influencer, 47,73% uważało, że padło ofiarą dyskryminacji ze względu na płeć. Następnie dyskryminacja cech fizycznych (21,75%), a następnie dyskryminacja rasowa (13,29%), dyskryminacja polityczna (9,06%) i dyskryminacja seksualna (8,16%). Jednak liczby te mogą zaniżać niektóre rodzaje dyskryminacji, ponieważ sumują się do 100%, co wskazuje, że respondenci mogli zidentyfikować tylko jeden rodzaj dyskryminacji. Jest prawdopodobne, że w praktyce niektórzy influencerzy spotkają się z wieloma rodzajami dyskryminacji.

Prawie 90% wpływowych mężczyzn trans-męskich czuje się dyskryminowanych

Przepisy dotyczące społeczności LGBTQ różnią się znacznie na całym świecie (a nawet między stanami w dużych krajach, takich jak USA). Nie jest więc zaskakujące, że respondenci z influencerami, którzy identyfikują się jako Trans-mężczyźni (88,89%), Inni (80,95%) i Trans-kobiety (66,67%) uważają, że spotykają się z największą dyskryminacją ze względu na swoją płeć. Powinniśmy oczywiście przyznać, że liczebność próby osób identyfikujących się jako Trans-mężczyzna, Trans-kobieta i Inni są znacznie mniejsze niż te identyfikujące się jako Mężczyzna lub Kobieta, co może mieć wpływ na ogólne statystyki.

Influencerzy płci męskiej zarobili średnio o 30% więcej niż influencerki płci żeńskiej w 2021 r.

Różnice w zarobkach między płciami były w ostatnich latach poważnym problemem w wielu krajach, w wielu sektorach. Ten problem w żadnym wypadku nie ogranicza się do influencer marketingu. Kobiety we wszystkich sektorach zarobiły zaledwie 83% tego, co mężczyźni zarobili w 2020 r., w oparciu o rzeczywistą medianę zarobków pełnoetatowych, całorocznych pracowników. I to była znaczna poprawa w porównaniu z 1980 rokiem, kiedy kobiety stanowiły zaledwie 60,2% dochodów mężczyzn.

Dane IZEA pokazały, że różnica w wynagrodzeniach jest jeszcze gorsza w przypadku influencer marketingu. Najlepsza różnica była w 2020 r., kiedy mężczyźni mieli średnio 2258 USD na post, a kobiety 1719 USD, różnica 24%. Jednak do 2021 r., chociaż stawki płac obu płci wzrosły, mężczyźni wynegocjowali lepsze oferty, aby osiągnąć średnią 2978 USD, w porównaniu do 2289 USD dla kobiet, a różnica wzrosła do 30%.

Sądząc po wynikach, które znaleźliśmy w naszej ankiecie, wpływowi mężczyźni nie zdają sobie jednak sprawy, że zarabiają więcej niż ich koleżanki. Pamiętaj, że 58% naszych respondentów zidentyfikowało się jako mężczyźni, a prawie 60% czuło się niesprawiedliwie dyskryminowane w kampanii ze względu na płeć.

Historie na Instagramie to wyjątek – kobiety zarabiają teraz średnio o 58% więcej niż mężczyźni

Jednym z godnych uwagi wyjątków od praktyki marek płacących męskim wpływom więcej niż ich żeńskim odpowiednikom jest Instagram Stories. W 2020 r. wpływowi mężczyźni zarabiali średnio 451 USD za historię, a wypłaty dla kobiet wynoszą 421 USD. Jednak w 2021 r., podczas gdy średnie stawki wynagrodzeń wzrosły znacznie do 609 USD za historię dla mężczyzn, wzrosły one do 962 USD dla kobiet, prawdopodobnie odzwierciedlając wyższe wskaźniki zaangażowania ze strony wpływowych kobiet.

Mężczyźni mogą otrzymywać więcej postów, ale wiele więcej kobiet jest sponsorowanych, aby tworzyć więcej postów

Być może większość mężczyzn odpowiedziała na naszą ankietę, ale według danych IZEA, znacznie więcej kobiet dominuje w przepływie transakcji w marketingu influencerów. Jednak chociaż wpływowe kobiety nadal są właścicielami większości przepływów transakcji marketingowych z influencerami, udział męskich influencerów wzrósł z niskiego poziomu 9% w 2020 roku do wysokiego 15% w 2021 roku.

IZEA obliczyła porównawczy udział płci w wolumenie transakcji sponsoringowych na wszystkich platformach społecznościowych w latach 2015-2021. W tym czasie w przepływie transakcji dominowały kobiety, od szczytowych 90% w 2015 i 2020 r. do 83% w 2021 r. Uwzględniając „Nieokreślony”, licząc co roku 1-2% przepływu, udział mężczyzn wahał się od 9% w 2015 i 2020 r. do 15 proc. w 2021 r.

Najpopularniejsi influencerzy otrzymują największą dyskryminację cech fizycznych

Jeśli influencer marketing ma pozytywnie zademonstrować integrację, powinien zapewnić możliwości dla wszystkich typów.

Logicznie rzecz biorąc, osoby o znaczących wpływach są bardziej narażone na nadużycia i dyskryminujące komentarze dotyczące rzeczywistych (i wyimaginowanych) problemów z ich cechami fizycznymi – mają większe zaangażowanie i interakcję ze swoimi odbiorcami łącznie, jeśli nie proporcjonalnie. Jednak nadal można zauważyć, że dyskryminacja cech fizycznych jest ważnym rodzajem dyskryminacji, z którą spotykają się makro-influencerzy (30,77%) i mega-influencerzy (26,09%) w porównaniu z mniej obserwowanymi influencerami. W przypadku makroinfluencerów dyskryminacja cech fizycznych jest ich równorzędnym najwyższym typem, obok dyskryminacji rasowej. Dyskryminacja ze względu na płeć była znacznie mniej problematyczna dla tej grupy niż dla wielu innych typów wpływowych osób. Niektórzy influencerzy skarżyli się, że algorytmy mediów społecznościowych faworyzują dobrze wyglądające osoby, które spełniają określone kryteria fizyczne.

Prawie 2/3 Influencerów wierzy, że platformy mediów społecznościowych proszą moderatorów o pominięcie określonych widoków i treści

Zapytaliśmy naszych respondentów, czy ich zdaniem platformy mediów społecznościowych proszą moderatorów o ukrywanie treści należących do określonych narodowości, poglądów politycznych, osób niepełnosprawnych lub użytkowników z niższych klas społeczno-ekonomicznych. Prawie połowa (47,8%) w pełni zgadza się z tym stwierdzeniem, a kolejne 15% zgadza się nieco. Ponad jedna czwarta przyznaje, że nie wiedziała, że ​​to możliwe. Tylko 8,2% w pełni się nie zgodziło, a 3,8% nieco się nie zgadzało.

Ponad 70% uważa, że ​​dyskryminacja oznaczała, że ​​niektóre z ich postów nie były oczekiwanym ujawnieniem

Zapytaliśmy naszych respondentów, czy uważają, że ich posty nie były tak wyeksponowane, jak w innym przypadku, ze względu na ich poglądy polityczne, rasę lub przekonania. Z tym stwierdzeniem zgodziło się 71,8% naszych respondentów, a nie 28,2%.

Odsetek ofert sponsorskich kierowanych do osób o innym kolorze skóry wzrasta z czasem

Oprócz danych zebranych z ankiety Influencer Marketing Hub zestawiliśmy dane od naszych partnerów i dodatkowe badania. Na przykład raport IZEA State of Influencer Equality , który opublikowali w lutym 2022 r. W ramach swoich badań obliczyli średni koszt płacony za post na wszystkich platformach społecznościowych, sklasyfikowany według zidentyfikowanej rasy. Ich definicje pochodzenia etnicznego różnią się nieco od naszych, ale są na tyle bliskie, że możemy dokonać porównań.

Według danych IZEA, 73% wszystkich płatności sponsorowanych przez influencerów w 2015 roku spłynęło do białych influencerów, pozostawiając 27% dla innych. Jednak ta znacząca nierównowaga poprawiała się z każdym rokiem (poza nagłym spadkiem w 2020 r.), a w 2021 r. odsetek transakcji influencer marketingowych napływających do białych influencerów (57%) po raz pierwszy spadł poniżej ich udziału w populacji USA (58%) .

Najgorsza dyskryminacja, z jaką mają do czynienia influencerzy na TikTok

Poprosiliśmy influencerów o nazwanie kanału, na którym spotykają się z dyskryminacją. Znacząco ponad połowa respondentów, którzy uważali, że spotkali się z dyskryminacją, stwierdziła, że ​​miała ona miejsce w TikTok (58,42%). Dla porównania, 13,62% wybrało YouTube, 12,9% na Instagramie, 10,04% na Facebooku i 5,02%, którzy czuli się najbardziej dyskryminowani przez agencje influencerów.

Jest to szczególnie interesujące, biorąc pod uwagę, że TikTok jest dopiero szóstą najpopularniejszą aplikacją społecznościową dla przeciętnych użytkowników miesięcznie, przy czym Facebook wciąż jest najczęściej używaną platformą, a Instagram ma najwięcej wpływowych osób.

Chandra Steele w PCMag opowiedziała o tym, jak nierówności rasowe wpływają na influencerów. Zauważyła znaczne różnice w liczbie obserwujących dla czarno-białych influencerów (nie dzieliła ras dalej w swojej analizie). TikTok nie był jedyną platformą, na której warto zwrócić uwagę (Instagram też się wyróżnia), ale w TikTok jest jednak wyraźny kontrast. Steele zaobserwował popularność domów twórców na TikTok, którzy razem mieszkają i tworzą treści. Zauważyła, że ​​The Hype House z siedzibą w Los Angeles, w którym dominują biali twórcy, ma 19,8 miliona obserwujących, podczas gdy Collab Crib z Atlanty, z twórcami głównie czarnymi, ma tylko 545 200 obserwujących.

The Guardian poinformował również, że TikTok „próbował odfiltrować filmy od brzydkich, biednych lub niepełnosprawnych użytkowników”. Według dokumentów opublikowanych przez Intercept, TikTok polecił swoim moderatorom wykluczenie określonych rodzajów filmów podczas wybierania treści do wpływowego kanału „Dla Ciebie”. Należą do nich filmy przedstawiające „nieprawidłowy kształt ciała (nie tylko: karzeł, akromegalię)”, które są „pulchne… otyłe lub zbyt chude” lub które mają „brzydki wygląd twarzy lub deformacje twarzy”. Podobnie moderatorzy powinni usuwać filmy, w których „środowisko filmowania jest nędzne i zniszczone” z kanału „Dla Ciebie”.

TikTok miał wcześniej zasady egzekwowania chińskiej polityki zagranicznej za granicą, chociaż wydaje się, że teraz je zmieniły. Warto to zauważyć, ponieważ w naszej ankiecie odpowiadają azjatyckie osoby mające wpływ na świat.

Jednak pomimo tego, że respondenci podkreślali TikTok w tej ankiecie, inne platformy społecznościowe również zostały zbadane pod kątem rzekomej dyskryminacji niektórych grup. Na przykład w 2020 r. grupa czarnych twórców pozwała YouTube , twierdząc, że algorytm platformy systematycznie usuwa ich treści lub ogranicza, ile mogą zarobić na reklamach. Nie wygrali, ale to z pewnością wzmogło obawy.

67% influencerów korzysta z narzędzia do moderacji mediów społecznościowych

Czasy pozostawiania niefiltrowanych komentarzy na stronach społecznościowych prawdopodobnie już dawno minęły. 67,5% badanych przez nas influencerów zdecydowało się użyć jakiejś formy narzędzia do moderowania mediów społecznościowych, aby upewnić się, że ich posty i strony nie są pełne dyskryminujących i nieodpowiednich komentarzy i treści.

Jak widzieliśmy w 15 najlepszych narzędziach do moderowania mediów społecznościowych, które zapewniają bezpieczniejsze wrażenia użytkownika , możesz użyć tych narzędzi do uporządkowania działań swoich obserwatorów. Typowe narzędzia to NapoleanCat, Pattr.io, Juicer, WebPurify i Respondology.

43% respondentów uważa, że ​​różnice w wynagrodzeniach rasowych są najgorsze w przypadku influencer marketingu

Zapytaliśmy naszych respondentów, czy uważają, że rasowe różnice w wynagrodzeniach mogą być najgorsze w przypadku influencer marketingu. 43,8% w pełni zgadza się z tym odczuciem, a 19,5% w pewnym stopniu. Dodatkowe 26,8% uważa, że ​​rasowe różnice w wynagrodzeniach mogą być najgorsze w przypadku influencer marketingu. Zaledwie 6,3% w pełni nie zgodziło się z tym odczuciem, a 6,3%, które nieco się nie zgodziło.

Influencerzy i twórcy gromadzą obserwujących, gdy ich posty pojawiają się w sekcjach typu odkrywania na platformach takich jak strona Explore na Instagramie i strona dla Ciebie TikTok. Jednak, jak zauważył Chandra Steele w PCMag , istnieje zauważalna rozbieżność między liczbą obserwujących dla najlepszych białych influencerów i ich czarnych odpowiedników. „Podczas gdy Instagram, TikTok i inne serwisy społecznościowe od dawna podejrzewano, że tłumią czarne głosy na swoich platformach, Instagram przyznał, że jego algorytmy i zasady są winne”.

MSL przeprowadziło badanie w 2021 roku, skupiając się na rasowej przepaści w influencer marketingu . Zauważyli tę znaczącą różnicę w liczbie obserwujących między białymi i czarnymi influencerami. 77% czarnych influencerów należy do kategorii nano i mikroinfluencerów, a wynagrodzenie od marek wynosi średnio 27 000 USD rocznie, w porównaniu do 59% białych influencerów. I odwrotnie, tylko 23% czarnych wpływowych osób, w porównaniu do 41% białych wpływowych, trafia do poziomu makroinfluencerów, z zarobkami przekraczającymi średnio 100 000 USD.

MSL ustaliło, że rasowa różnica w wynagrodzeniu między osobami wpływowymi białymi i BIPOC (czarnymi, rdzennymi i kolorowymi) wynosi 29%. Jeśli jednak skupimy się konkretnie na przepaści między wpływowymi białymi i czarnymi, różnica zwiększa się do 35%. Dla porównania, różnica w wynagrodzeniach w niektórych innych branżach jest znacznie mniejsza, w tym w edukacji na poziomie 8%, biznesie i finansach na poziomie 16%, budownictwie na poziomie 19% oraz mediach, sporcie i rozrywce na poziomie 16,1%. Wygląda na to, że respondenci naszego badania zauważyli tę dyskryminację na tle rasowym na podstawie osobistej.

Ponadto 49% czarnych i 36% wpływowych osób BIPOC w ankiecie MSL zgłosiło, że ich rasa przyczyniła się do niższej oferty, poniżej wartości rynkowej.

Respondenci zarówno ankiety Influencer Marketing Hub, jak i ankiety MSL zgadzają się, że istnieje znaczna różnica w stawkach oferowanych influencerom różnych ras.

Średnie płatności na rzecz wpływowych osób rasy białej/kaukaskiej wzrosły najbardziej od czasów przed Covid, ale nadal są stosunkowo niskie

IZEA ustaliła, że ​​stawki wynagrodzeń wpływowych osób wzrosły w ciągu pierwszych dwóch lat istnienia Covid, przy czym dane z 2021 r. to w przybliżeniu dwukrotność stawek z 2019 r. Jednak były różnice między rasami. Osoby wpływowe rasy białej/kaukaskiej podniosły swoje stawki o 112%, ze średnio 1021 USD za post w 2019 r. do 2169 USD w 2021 r. Z drugiej strony czarnoskórzy/Afroamerykanie byli w stanie podnieść swoje stawki tylko o 83,5%, z 1387 USD do 2546 USD za post. Latynosi/latynosi podnieśli swoje stawki o 71,4%, z 1248 USD do 2139 USD, a stawki otrzymane przez Azjatów wzrosły o 87,8%. Wreszcie, IZEA zaklasyfikowała wszystkich innych jako „Inni nie-białą”, a ich wynagrodzenie wzrosło o 135%, z 1145 USD do 2693 USD za post.

Stawki te wydają się niezwykle wysokie, pamiętając, że nasza ankieta wykazała, że ​​75% ankietowanych przez nas influencerów wynosi średnio 25-200 USD za post. Możemy jedynie założyć, że IZEA zawęziła swoje badania do tylko influencerów z zakresu Rising Influencer to Macro-influencer, pomijając mniejszych nano- i mikro-influencerów, a być może także dużych mega-influencerów.

Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?

Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.

Spróbuj