W życiu są tylko dwie pewne rzeczy: śmierć i aktualizacje Google Ads. Google aktualizuje swoją platformę reklamową co miesiąc, a większość z nich to niewielkie zmiany lub nowe typy funkcji do przetestowania. Jednak mniej więcej co roku Google lubi potrząsać łodzią, usuwając lub dodając nową strategię ustalania stawek. Nie martw się, nie przegapiłeś ostatnio żadnej ważnej wiadomości! Jednak biorąc pod uwagę kluczowe zmiany w strategii, które bez wątpienia musiały dokonać wszystkie rynki w tych niepewnych czasach, poświęćmy trochę czasu, aby przejrzeć nasze obecne opcje strategii licytacji i jak najlepiej z nich korzystać!

Strategie ustalania stawek ukierunkowane na rentowność

Jeśli Ty lub Twój klient zależycie przede wszystkim na rentowności, Google oferuje dwa rodzaje strategii licytacji, które pozwolą Ci podnieść poziom gry PPC podczas pracy w ramach wstępnie ustalonego wskaźnika KPI.

Określanie docelowej stawki kosztu działania (CPA)

Określanie docelowej stawki CPA to inteligentna strategia określania stawek, która daje Google niemal całkowitą kontrolę nad stawkami, dzięki czemu możesz skupić się na innych aspektach konta. Określanie docelowej stawki CPA pozwala ustawić konkretny koszt działania, którego nie chcesz przekraczać, dzięki czemu nie będziesz dążyć do konwersji „nieopłacalnych”. Na przykład, jeśli sprzedajesz parę butów za 60 USD, nie ma sensu płacić 60 USD za konwersję, ponieważ całkowicie zniweczyłoby to Twoje przychody. Zamiast tego możesz ustawić znacznie niższy cel CPA, może 10 USD, aby upewnić się, że szukasz najbardziej dochodowych konwerterów. Ustawienie tego celu CPA oznacza, że ​​algorytm Google ma licytować tylko te wyszukiwania klientów, które zidentyfikował jako prawdopodobne do konwersji w ramach tego ograniczenia 10 USD. Jeśli Ty lub Twój klient koncentrujecie się na efektywnych wydatkach i przychodach, jest to świetna strategia ustalania stawek, którą można wykorzystać.

Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Podobnie jak określanie docelowej stawki CPA, docelowy ROAS jest bardzo cenny dla klientów nastawionych na przychody, szczególnie w obszarze e-commerce. Jedną z zalet firm eCommerce jest to, że możemy łatwo określić sprzedaż lub przypisać im wartość. Dlatego łatwo jest obliczyć zwrot z inwestycji lub w kategoriach PPC zwrot z wydatków na reklamę. Oczywiście wszystkie marki chcą powrotu. Jednakże, ponieważ klienci eCommerce mają ustaloną wartość w dolarach przypisaną do każdego produktu, możemy zoptymalizować wydatki na reklamę, aby utrzymać się w granicach marginesu zwrotu. Dlatego jeśli masz markę, która chce generować 5x przychód z kosztu wygenerowania konwersji w PPC, Twój cel ROAS będzie wynosił 500%. Inteligentna strategia ustalania stawek Docelowy ROAS Google umożliwia wprowadzenie tego celu, a następnie informuje algorytm, aby brał udział tylko w aukcjach, które uzna za prawdopodobne do konwersji na poziomie marży 5-krotnej lub wyższej. Ponownie, jest to świetna opcja dla klientów, których KPI są mocno skoncentrowane na zwrocie, jednak najlepiej nadaje się dla klientów eCommerce o określonych wartościach produktu. Dzieje się tak, ponieważ w biznesie eCommerce wartości produktów są różne. Na przykład jedna para butów może kosztować 60 dolarów, a druga 120 dolarów. Jeśli nasz KPI wynosi 5x ROAS, jesteśmy gotowi zapłacić tylko 12 USD za konwersję 60 USD, ale 24 USD za konwersję 120 USD. Określanie stawek docelowego ROAS daje algorytmowi Google możliwość dostosowania się na podstawie ceny produktu, w przeciwieństwie do docelowego CPA.

Maksymalna liczba potencjalnych klientów lub licytacja przychodów

Jeśli Twoja marka jest mniej zaniepokojona ROI, ale koncentruje się przede wszystkim na maksymalizacji liczby konwersji lub wartości konwersji, jak jest to możliwe przy danym budżecie, wybierz jedną z tych strategii ustalania stawek.

Maksymalizuj konwersje

To kolejna inteligentna strategia określania stawek, która daje Google pełną kontrolę w czasie aukcji. Ta strategia jest jednak dostosowana do wykorzystania całego budżetu i uzyskania jak największej liczby konwersji. To wszystko, całkiem proste. Jedynym zastrzeżeniem jest to, że możesz ustawić maks. CPC, aby upewnić się, że nie płacisz wygórowanej kwoty za kliknięcie. Bądź jednak ostrożny przy ustawianiu tego. Jeśli ustawisz niski CPC, ograniczysz się tak samo, jak w przypadku ręcznego określania stawek, będziesz chciał hojnie płacić za swoje CPC, aby mieć pewność, że algorytm Google może zadziałać jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki.

Maksymalizuj wartość konwersji

Podobnie jak w przypadku docelowego CPA i docelowego ROAS, w przypadku maks. różnica jest bardzo subtelna. Konwersja i maks. Ustalanie stawek według wartości konwersji. Określanie stawek pod kątem maksymalizacji wartości konwersji to znowu inteligentna strategia ustalania stawek, ale jest bardziej dostosowana do klientów e-commerce. Podobnie jak docelowy ROAS, maks. Wartość konwersji działa na podstawie wartości produktu w dolarach. Dzięki tej strategii ustalania stawek algorytm Google będzie podążał za konwersjami, które mogą przynieść najwięcej dolarów. Strategia ta zmaksymalizuje przychody ze sprzedaży generowanej przez PPC.

Jeśli przekazanie władzy Google wydaje się przerażającą perspektywą lub jeśli przetestowałeś inteligentne określanie stawek z mniej niż pożądanymi wynikami i wolisz pozostać przy ręcznym określaniu stawek, ale z niewielką pomocą Google, to kolejna licytacja strategia może być dla Ciebie:

Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)

Określanie stawek eCPC umożliwia ręczne ustawianie i dostosowywanie stawek, co oczywiście zajmuje trochę czasu. Jednak to ustawienie daje Google pewną swobodę w zmianie tych stawek w czasie aukcji. Zasadniczo, jeśli ustawisz limit stawki na 10 USD, ale algorytm Google ma pewność, że możesz wygrać daną aukcję na 10,05 USD, odpowiednio dostosuje Twoje stawki.

Licytowanie świadomości marki

Wreszcie, jeśli cele Twojej kampanii nie są oparte na generowaniu konwersji lub przychodu, ale raczej chcesz zwiększyć świadomość i promować swoją markę, żadna z powyższych strategii nie ma dla Ciebie znaczenia! Zamiast tego będziesz chciał skupić się na wyświetlaniu w SERP i ruchu do witryny, co można zrobić za pomocą dwóch ostatnich strategii ustalania stawek.

Ustalanie stawek pod kątem udziału w wyświetleniach

Jeśli Twoim planem jest zdominowanie rynku i pokazywanie się przy każdym trafnym wyszukiwaniu lub zawsze pokazywanie się powyżej konkurenta, to jest to strategia dla Ciebie! Określanie stawek według najlepszego IS to najnowsza strategia ustalania stawek Google, która w 2019 r. zastąpiła określanie stawek na podstawie pozycji.

Określanie stawek według najlepszego IS pozwala poinformować Google:

• Jak często chcesz pojawiać się w wynikach wyszukiwania
• Jak często chcesz pokazywać się na pierwszej stronie LUB
• Jak często chcesz pokazywać się na najwyższym miejscu

Następnie jego algorytm optymalizuje się pod kątem tego celu. Najczęstszym ustawieniem dla którejkolwiek z tych opcji miejsca docelowego jest 100%, bo po co używać określania stawek udziału w wyświetleniach, jeśli chcesz wyświetlać reklamy tylko przez część czasu? Podobnie jak Maksymalizuj konwersje, możesz ustawić maks. CPC, jednak tutaj znowu chcesz być ostrożny, ponieważ ustawiasz cel 100% udziału w wyświetleniach, a następnie ustawiasz bardzo niski maks. CPC jest nierealne i nie przyniesie pożądanych rezultatów.

Maksymalizuj kliknięcia

Ponieważ maksymalizacja kliknięć jest optymalizacją pod kątem największego ruchu po kliknięciu, jest to całkiem proste. Przy tej strategii ustalania stawek wystarczy ustawić budżet dzienny, a Google zajmie się resztą! Jego algorytm będzie działał za kulisami, aby wygenerować tyle kliknięć w Twojej witrynie, na ile pozwoli Twój budżet. Ta strategia jest świetna, jeśli chcesz generować świadomość marki lub jeśli chcesz szybko rozpocząć nową kampanię, dostarczając dużo danych szybciej. Uzyskując jak najwięcej kliknięć na stronie internetowej, możesz szybciej zidentyfikować typ użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji – ich zainteresowania, grupy demograficzne itp. Następnie wykorzystaj tę wiedzę do prowadzenia przyszłych optymalizacji!

I to wszystko! Poza ręcznym określaniem stawek są to Twoje opcje wyszukiwania w Google! Zawsze zaleca się przetestowanie jednej z tych strategii przed przerobieniem całego konta, ponieważ chociaż z pozoru wszystkie brzmią dobrze, nigdy nie wiesz, jakie wyniki naprawdę osiągnie Twoja marka. Ponadto, testując te strategie, pamiętaj, że algorytm Google ma okres uczenia się. Możesz więc zobaczyć niepewną wydajność przez pierwsze kilka dni testu. Jeśli jednak wytrwasz i przetestujesz te metody jeden po drugim – możesz po prostu wygrać ogromną wygraną na swoim koncie!