Startupy D2C: obsesja na punkcie danych zapewnia ogromne zyski

Marki takie jak Nespresso, Nike i startup D2C Bloom & Wild wykorzystały na swoją korzyść model e-commerce direct-to-consumer, budując zgrabne strony internetowe, wspierane przez awangardowy branding i skuteczny marketing.

Pandemia tylko podsyciła trend D2C, a kultowe marki, takie jak Heinz i Coca-Cola, wskoczyły w przestrzeń, gdy blokady doprowadziły konsumentów do Internetu. Nawet firmy B2B zwracają się w stronę D2C, w tym brytyjska firma dostarczająca żywność Brakes, której przychody z gościnności zniknęły z dnia na dzień na początku pandemii. W ciągu tygodnia firma Brakes uruchomiła sklep spożywczy D2C, korzystając z istniejącej infrastruktury.

Startupy D2C nadają tempo

Więc co sprawia, że ​​biznes D2C odnosi sukces? Przyjrzyjmy się jednemu z oryginałów – Dollar Shave Club.

Ale maszynki do golenia stawały się coraz droższe. W 2011 roku Dollar Shave Club miał na celu uproszczenie rynku, oferując ostrza za ułamek ceny (1 USD), dostarczane co miesiąc do Twoich drzwi. Kampania startowa składała się z niewielkiego budżetu marketingowego, który pomijał tradycyjne kanały reklamowe i skupiał się na Internecie dzięki filmowi, który stał się wirusowy – Our Blades Are F***ing Great – i został obejrzany ponad 27 milionów razy.

To odświeżająca zmiana w stosunku do tradycyjnej reklamy marki, która do tej pory była zdominowana przez gigantów CPG. Smith uważa, że ​​znane marki CPG muszą stać się bardziej skoncentrowane na rozwiązaniach cyfrowych i bardziej ukierunkowane, koncentrując się na bardziej spersonalizowanym zaangażowaniu i marketingu efektywnościowym.

Jak to się robi: 3 klucze do sukcesu D2C

Jakie dokładnie są elementy składowe odnoszącej sukcesy firmy D2C?

1. Prosty pomysł, który może zakłócić istniejący przestarzały rynek
2. Znakomity branding i innowacyjny marketing
3. Oferowanie klientowi powodu do pozostania poprzez uzupełnienie (innymi słowy wygodę) lub lojalność poprzez członkostwo w ekskluzywnym „klubie”

Dollar Shave Club odniósł tak duży sukces w realizacji tych trzech kluczowych celów biznesowych D2C, że zwrócił uwagę Unilever, który kupił startup D2C za gigantyczny 1 miliard dolarów w 2016 roku. To samo dotyczy brytyjskiej firmy dostarczającej pudełka z przekąskami Graze, która jest teraz dostępna zarówno w sklepach detalicznych i online. Graze została również przejęta przez Unilever w 2019 roku.

Fakt, że te dwa startupy D2C zostały przejęte przez jedną z największych firm CPG na świecie, świadczy o ich wartości i przełomie. Innym przykładem jest najnowsze przedsięwzięcie przedsiębiorcy kosmetycznego Marci Kilgore, Beauty Pie.

Nie dzieje się tak dlatego, że firmy CPG nie były w stanie odtworzyć żadnej z cech nowoczesnej firmy D2C, kiedy się nad tym zastanowiły. To dane klientów wygenerowane przez te startupy D2C, które są złotym pyłem dla CPG.

Być może więc musimy dodać czwarty punkt do tego, co składa się na odnoszącą sukcesy firmę D2C: przechwytywanie danych klientów i wykorzystywanie ich na swoją korzyść.

Potęga danych

Startupy D2C mają obsesję na punkcie danych. Jako nowe firmy internetowe, są w stanie zbierać informacje o klientach od samego początku, od danych rejestracyjnych użytkowników (często z logowań społecznościowych), po statystyki internetowe i ankiety rejestrujące odwiedzających na temat ich doświadczeń. Główne marki zwróciły uwagę.

Dzięki wysiłkom na rzecz transformacji cyfrowej w ostatnich latach firma Nike była w stanie wykorzystać dane do stworzenia modelu zaangażowania lojalnościowego, w którym klienci są zachęcani do zakupów poprzez wczesne wydania produktów, produkty spersonalizowane lub po prostu bezpłatne treningi online. To wszystko tworzy pokrewieństwo z marką.

„Nike powiedział, że większość jej działalności będzie dotyczyć D2C w ciągu trzech lat, a już wynosi 40%”, mówi Smith. „Dla Nike bardziej opłaca się posiadać tego klienta, ponieważ zazwyczaj pewien procent każdej sprzedaży musi trafiać do sprzedawcy”.

Startupy D2C rozgałęziają się na sklepy detaliczne

Podczas gdy niektóre z największych marek odchodzą od handlu detalicznego, potężne zbiory danych zebrane przez oryginalne start-upy D2C dają im siłę handlową, aby przejść do sklepu jako dodatkowe źródła przychodów.

Smith wyjaśnia, że ​​powodem, dla którego wielu zasiedziałych operatorów CPG nie wskoczyło całym sercem w tę przestrzeń, jest to, że martwią się kanibalizmem sprzedaży z istniejącymi partnerami handlowymi.

„Oznacza to konieczność zastanowienia się, jak wytwarzać produkty, które są zróżnicowane dla D2C i które nie ograniczają partnerów detalicznych” – powiedział. „Ale jeśli jesteś nową firmą D2C, która zyskuje na popularności, z bogactwem danych klientów, masz wielką siłę negocjacyjną ze sprzedawcami – po prostu nie ma nic do stracenia”.