Startups D2C : l'obsession des données offre des rendements massifs

Publié: 2021-06-16

Des marques comme Nespresso, Nike et la startup D2C Bloom & Wild ont tiré parti du modèle de commerce électronique direct au consommateur en créant des sites Web élégants, soutenus par une image de marque avant-gardiste et un marketing efficace.

La pandémie n'a fait qu'alimenter la tendance D2C, avec des marques emblématiques comme Heinz et Coca-Cola qui sautent dans l'espace alors que les fermetures poussent les consommateurs en ligne. Même les entreprises B2B se tournent vers D2C, y compris la société britannique de livraison de nourriture Brakes, qui a vu ses revenus hôteliers disparaître du jour au lendemain au début de la pandémie. Brakes a lancé un D2C Food Shop en une semaine en utilisant son infrastructure existante.

De toute évidence, D2C est devenu un domaine crucial du commerce électronique, eMarketer prédisant que ce domaine de vente au détail vaudra près de 175 milliards de dollars d'ici 2023, contre près de 77 milliards de dollars en 2019.

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Les startups D2C donnent le ton

Alors, qu'est-ce qui fait le succès d'une entreprise D2C ? Regardons l'un des originaux - Dollar Shave Club.

"Personne n'aurait pensé que les gens achèteraient quelque chose d'aussi simple en ligne", me dit Paul Smith, Global Industry Principal of CPG chez SAP.

Mais les rasoirs devenaient de plus en plus chers. En 2011, Dollar Shave Club visait à simplifier le marché en proposant des lames à une fraction du prix (1 $), livrées à votre porte chaque mois. Sa campagne de lancement consistait en un petit budget marketing qui ignorait les canaux publicitaires traditionnels et se concentrait sur le Web avec une vidéo devenue virale – Our Blades Are F***ing Great – et a été visionnée plus de 27 millions de fois.

C'est un changement rafraîchissant par rapport à la publicité de marque traditionnelle, dominée jusqu'à présent par les géants du CPG. Smith pense que les marques CPG établies doivent devenir plus axées et ciblées sur le numérique, en se concentrant sur un engagement plus personnalisé et un marketing à la performance.

Comment c'est fait : 3 clés du succès du D2C

Quels sont exactement les éléments constitutifs d'une entreprise D2C prospère ?

Une idée simple capable de perturber un marché déjà obsolète
Excellente image de marque et marketing innovant
Offrir au client une raison de rester soit par réapprovisionnement (c'est-à-dire par commodité) soit par fidélité via une adhésion à un « club » exclusif

Dollar Shave Club a si bien réussi à atteindre ces trois objectifs commerciaux clés de D2C qu'il a attiré l'attention d'Unilever, qui a acheté la startup D2C pour la somme colossale de 1 milliard de dollars en 2016. Il en va de même pour la société britannique de livraison de collations Graze, qui est désormais disponible à la fois dans les magasins de détail et en ligne. Graze a également été racheté par Unilever en 2019.

Le fait que ces deux startups D2C aient été acquises par l'une des plus grandes sociétés CPG au monde prouve à quel point elles sont devenues précieuses et perturbatrices. La dernière entreprise de l'entrepreneure en beauté Marcia Kilgore, Beauty Pie, en est un autre exemple.

Beauty Pie, qui a abandonné le modèle d'adhésion, offrant aux consommateurs des produits de beauté de haute qualité à prix coûtant. Ne soyez pas surpris si les L'Oréal et Estee Lauders du monde tremblent dans leurs bottes très à la mode.

Ce n'est pas parce que les entreprises CPG ne pouvaient reproduire aucun des traits d'une entreprise D2C moderne lorsqu'elles s'y sont mises. Ce sont les données client que ces startups D2C ont générées, qui sont de la poussière d'or pour les CPG.

Nous devons donc peut-être ajouter un quatrième point à ce qui fait le succès d'une entreprise D2C : capturer les données des clients et les exploiter à leur avantage.

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Le pouvoir des données

Les startups D2C sont obsédées par les données. En tant que nouvelles entreprises en ligne, elles sont en mesure de récolter des informations sur les clients dès le départ, depuis les détails d'enregistrement des utilisateurs (souvent à partir des connexions sociales), jusqu'aux statistiques Web et aux enquêtes capturant les visiteurs sur leur expérience. Les grandes marques ont pris note.

Grâce aux efforts de transformation numérique de ces dernières années, Nike a pu exploiter les données pour créer un modèle d'engagement de fidélité où les clients sont incités à acheter via des lancements de produits précoces, des produits personnalisés ou simplement des entraînements gratuits en ligne. Tout cela crée une affinité avec la marque.

"Nike a déclaré que la majorité de son activité sera D2C d'ici trois ans, et elle est déjà à 40 %", déclare Smith. "Il est plus rentable pour Nike de posséder ce client, car, généralement, un pourcentage de chaque vente doit aller au détaillant."

Même au plus fort de la pandémie, avec ses portes fermées, ces efforts ont protégé la marque du pire de l'apocalypse ressentie par l'industrie de la vente au détail au sens large. Au deuxième trimestre 2020, les revenus de Nike ont augmenté de 9 % pour atteindre 11,2 milliards de dollars, tandis que les ventes de Nike Direct ont augmenté de 32 % en glissement annuel pour atteindre 4,3 milliards de dollars, avec une croissance à deux chiffres dans toutes les zones géographiques.

Les startups D2C se diversifient dans les magasins de détail

Alors que certaines des plus grandes marques s'éloignent du commerce de détail, les puissants ensembles de données récoltés par les startups D2C d'origine leur donnent le pouvoir commercial de se diriger vers le magasin en tant que flux de revenus supplémentaires.

Des marques comme Graze et Harry's Razors sont disponibles dans les magasins physiques car elles disposent des données nécessaires pour savoir exactement qui et où se trouvent leurs clients pour informer Sainsbury's ou Boots où stocker leurs produits.

Smith explique que la raison pour laquelle de nombreux titulaires de CPG n'ont pas sauté de tout cœur dans cet espace est qu'ils craignent de cannibaliser les ventes avec les partenaires détaillants existants.

"Cela signifie qu'il faut réfléchir à la façon de produire des produits différenciés pour D2C et qui ne nuisent pas aux partenaires de vente au détail", a-t-il déclaré. "Mais si vous êtes une nouvelle entreprise D2C qui gagne du terrain, avec une richesse de données clients, vous avez un grand pouvoir de négociation avec les détaillants - il n'y a tout simplement rien à perdre."