Rzut oka na National Gallery of Victoria: łączenie sztuki z mediami społecznościowymi
Opublikowany: 2016-02-12Zachęcanie odwiedzających do fotografowania dzieł sztuki – a następnie udostępniania ich w mediach społecznościowych – to tylko jeden ze sposobów, w jaki Galeria Narodowa Wiktorii zwiększa zaangażowanie odbiorców.
Decyzja o zezwoleniu na udostępnianie fotografii i zdjęć w mediach społecznościowych w australijskiej National Gallery of Victoria (NGV) spowodowała gwałtowny wzrost sprzedaży biletów na wystawę Andy Warhol – Ai Weiwei w galerii .
Od czasu otwarcia 11 grudnia 2015 r. wystawa przyciągnęła już ponad 140 000 odwiedzających, co czyni ją najszybciej sprzedającą się wystawą galerii w Melbourne od ponad dekady.
Jane Zantuck, szefowa marketingu, National Gallery of Victoria, przypisuje ten sukces cyfrowej transformacji w całej organizacji, po nominacji cztery lata temu na dyrektora galerii Tony'ego Ellwooda i zastępcę dyrektora Andrew Clarka.
Oprócz zwiększania treści generowanych przez użytkowników na swoich platformach społecznościowych poprzez umożliwienie klientom robienia zdjęć swoich dzieł sztuki, NGV dodała również wirtualną rzeczywistość, Periscope i aplikację do swojego cyfrowego portfolio.
Ponad 4000 zdjęć zostało przesłanych na sam Instagram od czasu otwarcia pokazu osiem tygodni temu. Zantuck mówi, że umożliwienie odwiedzającym dzielenia się swoimi doświadczeniami i tworzenia własnych treści w mediach społecznościowych zwiększyło aspekt kampanii szeptanej.
W tym samym czasie konta NGV na Instagramie i Facebooku otrzymały ponad 40 000 polubień i ponad 2000 komentarzy dotyczących treści związanych z wystawą.
Konto na Instagramie odnotowało największy wzrost w ciągu ostatniego miesiąca – wzrost o 37% – zbliżając się do blisko 60 000 obserwujących, 3% wzrost na Twitterze (67 000 obserwujących) i 8% wzrost na Facebooku (92 000 obserwujących).
Oto opis tego, w jaki sposób NGV z powodzeniem połączyło sztukę i technologię cyfrową, aby zwiększyć zaangażowanie publiczności i sprzedaż biletów.
1. Współpraca między działami
Od czasu mianowania Ellwooda i Clarka, NGV stawia „publiczność” w centrum swojej ogólnej strategii. Wykracza to poza strategie marketingowe, cyfrowe i komunikacyjne i obejmuje szersze plany dotyczące zaangażowania i programowania.
Pełnoetatowy koordynator społeczności cyfrowych jest zatrudniony do publikowania codziennych treści na kontach mediów społecznościowych galerii.
Ponadto jest odpowiedzialna za prowadzenie działań na miejscu, w tym zespołów na żywo w piątek wieczorem oraz wywiady z kuratorami i ekspertami branżowymi dotyczące transmisji na żywo w Periscope.
Zobacz ten post na InstagramieCzy jesteś fanem Neon Indian? Będziemy rozmawiać z @alan_palomo na #NGV #Periscope od godziny 16:00, przed jego występem w NGV dziś wieczorem. Wciąż dostępne są ograniczone bilety na drzwi. #WarholWeiwei
Post udostępniony przez National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
Koordynator społeczności cyfrowych ściśle współpracuje z zespołami ds. marketingu i zaangażowania odbiorców, ale wszyscy pracownicy galerii są zachęcani do dzielenia się wkładem w strategię cyfrową.
Na przykład kuratorzy galerii lub personel zajmujący się edukacją i konserwacją mogą dzielić się pomysłami na program lub treściami, które są następnie omawiane w ramach cotygodniowego spotkania działu marketingu.
2. Innowacje: przyjęcie Periscope i wirtualnej rzeczywistości
Periscope jest postrzegany jako bardziej nieformalna okazja do rozmowy z niszową społecznością zajmującą się sztuką. Ta grupa jest uważana za wczesnych użytkowników technologii i pomysłów, co sprawia, że Periscope jest idealnym kanałem do ich angażowania.
Jak NGV korzysta z aplikacji do transmisji na żywo? Najpierw zespół marketingowy decyduje o wydarzeniu – wywiadzie z artystą, panelu zaproszonych prelegentów lub wydarzeniu na żywo, takim jak koncert.
Następnie jest sprzedawany w mediach społecznościowych i transmitowany na żywo za pomocą Periscope. Zachęca się ludzi do wcześniejszego zadawania pytań za pomocą mediów społecznościowych w celu bardziej aktywnego dialogu.
Sukces Periscope mierzy się wzrostem liczby widzów i zaangażowaniem dzięki funkcji „serce”.
Obecnie publiczność na tym kanale jest niewielka, ale zaangażowana. Zantuck jest optymistą, że liczba fanów NGV na Periscope będzie rosła wraz z popularnością aplikacji.
Periscope jest również postrzegany jako medium, które wymaga niewielkich nakładów czasu i zasobów.
Galeria korzysta również z technologii Oculus Rift na bezpłatnej wystawie: Wurm Haus artystki Jess Johnson. To pierwszy eksperyment galerii z technologią rzeczywistości wirtualnej. W nim zwiedzający noszą nakrycia głowy w przestrzeni wystawienniczej, aby całkowicie zanurzyć się w sztuce. NGV następnie rozpowszechnia treści związane z technologią interaktywną w ramach swojej strategii marketingowej w mediach społecznościowych.
To oko, zamieszczone na koncie NGV na Instagramie, jest dość konfrontacyjne, ale jest doskonałym przykładem rodzaju treści, które powstają w związku z wykorzystaniem przez galerię technologii Oculus Rift. Kliknij przycisk odtwarzania, aby wyświetlić demonstrację.
Zobacz ten post na InstagramieCzy zastanawiałeś się kiedyś, jaka jest technologia Oculus Rift? Porozmawiamy dziś o 15:00 z kuratorką Wurm Haus Sereną Bentley na #Periscope i będziemy korzystać z nowej technologii na bezpłatnej wystawie Jess Johnson – na żywo. Dołącz do nas o 15:00 przez nasz link do profilu.
Post udostępniony przez National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
3. Platformy mediów społecznościowych: bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy
Instagram to najszybciej rozwijająca się platforma galerii i ma ponad 60 000 obserwujących – uważany za dobry punkt odniesienia dla australijskich galerii.
Jednym ze sposobów zwiększania widoczności konta na Instagramie jest projekt #MyNGV. Lokalna osoba z branży kreatywnej jest proszona o udostępnienie ulubionego dzieła z galerii swoim obserwatorom na Instagramie.
Inne filary społecznościowe obejmują ugruntowaną stronę na Facebooku, Twitterze, Pinterest i Google + do wyszukiwania. YouTube to także rozwijające się medium.
Galeria ma inny cel dla każdej platformy.
Na przykład Facebook ma coraz starsze grono odbiorców. Galeria ma blisko 100 000 obserwujących na Facebooku i wykorzystuje platformę do promowania i sprzedaży programów – bezpośrednio łącząc je ze sprzedażą.
Z drugiej strony Instagram jest młodszy, bardziej skoncentrowany na wizerunku i dość artystyczny. To medium pomaga galerii opowiadać o pięknie jej treści i jest wykorzystywane do pracy nad marką.
NGV nie używa obecnie Snapchata. Chociaż zmienił się charakter Snapchata i sposób, w jaki korzystają z niego marki, galeria wierzy, że jej inwestycja w Periscope zapewnia podobną funkcjonalność, która bardziej pasuje do jej potrzeb w zakresie treści.
4. Treści generowane przez użytkowników: zachęcanie odwiedzających do robienia zdjęć
Umożliwienie zwiedzającym fotografowania na wystawie Andy Warhol – Ai Weiwei jest bezprecedensowe.
Galeria była w stanie zademonstrować na poprzednich wystawach, w tym swoich Arcydziełach z Ermitażu z Sankt Petersburga, wpływ fotografii na frekwencję publiczności.
Zobacz ten post na InstagramieOdkrywanie Andy'ego Warhola | Ai Weiwei w NGV International. Fotografia gości #regram @intizintira
Post udostępniony przez National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
„Dzięki temu, co mamy w NGV, istnieje ogromna szansa na udostępnianie i tworzenie treści. Dlatego umożliwiamy fotografowanie tam, gdzie to możliwe”, mówi Zantuck.
„Musieliśmy pokazać, dlaczego tak ważne jest dzielenie się przesłaniem na całym świecie i jak to pomaga wystawie. Poczta pantoflowa – i [komunikacja] online są dokładnie takie same” – mówi Zantuck.
Oto selfie gwiazdy Hollywood Samuela L. Jacksona podczas jego wizyty w Melbourne w zeszłym tygodniu. Ten post wygenerował 16 500 polubień.
Zobacz ten post na InstagramieMam też dzisiaj Warhola!
Post udostępniony przez Samuela L Jacksona (@samuelljackson) on
5. Łączenie online i offline
W grudniu NGV uruchomiło swój przewodnik NGV – dostępny na urządzeniach mobilnych po zalogowaniu się na stronie mobilnej. Nie trzeba go pobierać.
Użytkownicy mogą dowiedzieć się więcej o 140 pracach w stałej kolekcji galerii i wyszukiwać według artysty, ruchu artystycznego lub koloru. Użytkownicy mogą uzyskać dostęp do informacji audio, udostępniać fragmenty na Twitterze, a nawet przeglądać zdjęcia rentgenowskie pracy. Algorytm podaje zalecenia do innych prac.
„Chodzi o pogłębienie doświadczenia na miejscu, ale także o uzyskanie dostępu do tych informacji po powrocie do domu. Doświadczenie w galerii jest dla nas bardzo ważne” – mówi Donna McColm, szefowa zaangażowania publiczności, National Gallery of Victoria.
Zobacz ten post na InstagramieCzy kiedykolwiek chciałeś znaleźć dzieło sztuki w swoim ulubionym kolorze? A może chcesz wiedzieć, które dzieła z Kolekcji NGV inspirują współczesnych artystów, pisarzy, muzyków i komików? Ożyw kolekcję za pomocą przewodnika NGV. Odbierz jedno z naszych bezpłatnych urządzeń w punkcie informacyjnym lub użyj własnego i połącz się z NGV Wifi, aby uzyskać bezpłatny dostęp do wycieczek audio, opowieści i nie tylko. http://ngv.guide Hojnie wspierany przez Telstra @Telstra
Post udostępniony przez National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
Wniosek
Strategia cyfrowa NGV obejmuje wszystko, od infrastruktury IT (takiej jak przenoszenie usług do chmury) po bardziej kreatywne myślenie o sposobach dotarcia do większej liczby osób.
Przejście na technologię cyfrową daje mu znacznie większe źródło danych – możliwość śledzenia, czy bilety na wystawy rosną, czy programy się wyprzedają, a także możliwość pomiaru stałego zaangażowania.