สปอตไลท์ที่หอศิลป์แห่งชาติวิคตอเรีย: หลอมรวมศิลปะเข้ากับโซเชียลมีเดีย
เผยแพร่แล้ว: 2016-02-12การส่งเสริมให้ผู้เยี่ยมชมถ่ายภาพงานศิลปะ - แล้วแชร์บนโซเชียลมีเดีย - เป็นเพียงวิธีหนึ่งที่หอศิลป์แห่งชาติวิกตอเรียเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชม
การตัดสินใจอนุญาตให้ถ่ายภาพและแชร์ภาพบนโซเชียลมีเดียที่หอศิลป์แห่งชาติวิคตอเรีย (NGV) ของออสเตรเลีย ส่งผลให้ยอดขายตั๋วเข้าชมงาน Andy Warhol – การแสดงของ Ai Weiwei ของแกลเลอรีพุ่ง สูงขึ้น
นิทรรศการนี้ดึงดูดผู้เข้าชมงานแล้วกว่า 140,000 คน นับตั้งแต่เปิดเมื่อวันที่ 11 ธันวาคม 2015 ทำให้เป็นนิทรรศการที่ขายเร็วที่สุดของแกลเลอรีในเมลเบิร์นในรอบกว่าทศวรรษ
Jane Zantuck หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ National Gallery of Victoria ยกย่องความสำเร็จนี้จากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั่วทั้งองค์กร ภายหลังการแต่งตั้ง Tony Ellwood ผู้อำนวยการแกลเลอรีและรองผู้อำนวยการ Andrew Clark เมื่อ 4 ปีก่อน
นอกเหนือจากการเพิ่มเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียโดยอนุญาตให้ผู้อุปถัมภ์ถ่ายภาพงานศิลปะแล้ว NGV ยังได้เพิ่มความเป็นจริงเสมือน Periscope และแอพลงในพอร์ตดิจิทัล
มีการอัปโหลดรูปภาพมากกว่า 4,000 รูปไปยัง Instagram เพียงอย่างเดียวตั้งแต่เปิดการแสดงเมื่อแปดสัปดาห์ก่อน Zantuck กล่าวว่าการอนุญาตให้ผู้เข้าชมแบ่งปันประสบการณ์และสร้างเนื้อหาของตนเองบนโซเชียลมีเดียได้เพิ่มแง่มุมของการบอกต่อของแคมเปญ
ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น บัญชี Instagram และ Facebook ของ NGV ได้รับไลค์มากกว่า 40,000 ครั้งและความคิดเห็นมากกว่า 2,000 รายการเกี่ยวกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับนิทรรศการ
บัญชี Instagram มีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดในเดือนที่ผ่านมา เพิ่มขึ้น 37% ส่งผลให้มีผู้ติดตามเกือบ 60,000 คน เพิ่มขึ้น 3% บน Twitter (ผู้ติดตาม 67,000 คน) และการเติบโต 8% บน Facebook (ผู้ติดตาม 92,000 คน)
ต่อไปนี้คือรายละเอียดว่า NGV ประสบความสำเร็จในการผสมผสานศิลปะและดิจิทัลอย่างไรเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชมและการขายตั๋ว
1. การทำงานร่วมกันระหว่างแผนกต่างๆ
นับตั้งแต่แต่งตั้งเอลล์วูดและคลาร์ก NGV ได้วาง 'ผู้ชม' ไว้ที่ศูนย์กลางของกลยุทธ์โดยรวมอย่างมั่นคง สิ่งนี้เป็นมากกว่ากลยุทธ์ทางการตลาด ดิจิทัล และการสื่อสาร และรวมถึงแผนที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมและการเขียนโปรแกรม
มีการใช้ผู้ประสานงานชุมชนดิจิทัลแบบเต็มเวลาเพื่อโพสต์เนื้อหารายวันในบัญชีโซเชียลมีเดียของแกลเลอรี
นอกจากนี้ เธอมีหน้าที่รับผิดชอบในการจัดกิจกรรมในสถานที่ ซึ่งรวมถึงวงดนตรีสดในคืนวันศุกร์ และสัมภาษณ์ภัณฑารักษ์และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อการสตรีมสดบน Periscope
ดูโพสต์นี้บน Instagramคุณเป็นแฟน Neon Indian หรือไม่? เราจะพูดคุยกับ @alan_palomo ทาง #NGV #Periscope ตั้งแต่ 16.00 น. ก่อนการแสดงของเขาที่ NGV ในคืนนี้ บัตรเข้าชมยังมีจำนวนจำกัดที่หน้าประตู #วอร์ฮอลเว่ยเว่ย
โพสต์ที่แบ่งปันโดย National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
ผู้ประสานงานชุมชนดิจิทัลทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมการตลาดและการมีส่วนร่วมของผู้ชม แต่ขอแนะนำให้พนักงานทุกคนที่แกลเลอรีแบ่งปันข้อมูลในกลยุทธ์ดิจิทัล
ตัวอย่างเช่น ภัณฑารักษ์ของแกลเลอรีหรือเจ้าหน้าที่ด้านการศึกษาและการอนุรักษ์อาจแบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับการเขียนโปรแกรมหรือเนื้อหาที่พูดคุยกันในการประชุมแผนกการตลาดประจำสัปดาห์
2. นวัตกรรม: การนำ Periscope และ Virtual Reality มาใช้
เพอริสโคปถูกมองว่าเป็นโอกาสที่ไม่เป็นทางการมากขึ้นในการสนทนากับชุมชนเฉพาะกลุ่มที่เน้นด้านศิลปะ กลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มแรกเริ่มนำเทคโนโลยีและแนวคิดมาใช้ ทำให้ Periscope เป็นช่องทางในอุดมคติที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขา
NGV ใช้แอพถ่ายทอดสดอย่างไร? อันดับแรก ทีมการตลาดจะตัดสินใจเกี่ยวกับงาน - การสัมภาษณ์ศิลปิน วิทยากรรับเชิญ หรืองานแสดงสด เช่น คอนเสิร์ต
จากนั้นทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและสตรีมสดโดยใช้ Periscope ผู้คนควรตั้งคำถามโดยใช้โซเชียลมีเดียล่วงหน้าเพื่อการสนทนาที่กระฉับกระเฉงยิ่งขึ้น
ความสำเร็จของ Periscope นั้นวัดจากการเติบโตของผู้ชมและการมีส่วนร่วมผ่านฟีเจอร์ "หัวใจ"
ปัจจุบันผู้ชมในช่องนี้มีขนาดเล็ก แต่มีส่วนร่วม Zantuck มองโลกในแง่ดีว่าการติดตาม NGV บน Periscope จะเติบโตขึ้นตามความนิยมของแอป
เพอริสโคปยังถูกมองว่าเป็นสื่อที่ต้องใช้เวลาหรือทรัพยากรเพียงเล็กน้อย
แกลเลอรียังใช้เทคโนโลยี Oculus Rift ในนิทรรศการฟรี: Wurm Haus โดยศิลปิน Jess Johnson นี่เป็นการทดลองครั้งแรกของแกลเลอรีด้วยเทคโนโลยีเสมือนจริง ในนั้นผู้เข้าชมจะสวมชุดหูฟังในพื้นที่นิทรรศการเพื่อดื่มด่ำกับงานศิลปะอย่างสมบูรณ์ จากนั้น NGV จะเผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีเชิงโต้ตอบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย
ดวงตานี้ซึ่งโพสต์บนบัญชี Instagram ของ NGV ค่อนข้างเผชิญหน้ากัน แต่เป็นตัวอย่างที่ดีของประเภทเนื้อหาที่สร้างขึ้นจากการใช้เทคโนโลยี Oculus Rift ของแกลเลอรี คลิกปุ่มเล่นสำหรับการสาธิต
ดูโพสต์นี้บน Instagramเคยสงสัยหรือไม่ว่าเทคโนโลยี Oculus Rift เป็นอย่างไร? เราจะพูดคุยกับภัณฑารักษ์ของ Wurm Haus Serena Bentley เวลา 15.00 น. วันนี้ที่ #Periscope และจะใช้เทคโนโลยีใหม่ในนิทรรศการสดฟรีของ Jess Johnson รับชมได้ในเวลา 15.00 น. ผ่านลิงก์โปรไฟล์ของเรา
โพสต์ที่แบ่งปันโดย National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
3. แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย: เป็นที่ที่ผู้ชมของคุณอยู่
Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตเร็วที่สุดของแกลเลอรีและมีผู้ติดตามมากกว่า 60,000 คน ซึ่งถือเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ดีสำหรับแกลเลอรีในออสเตรเลีย
วิธีหนึ่งที่ทำให้บัญชี Instagram เป็นที่รู้จักมากขึ้นคือผ่านโครงการ #MyNGV ขอให้คนในท้องถิ่นในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์แบ่งปันผลงานชิ้นโปรดจากแกลเลอรีกับผู้ติดตามใน Instagram
แกนนำทางสังคมอื่น ๆ ได้แก่ หน้า Facebook, Twitter, Pinterest และ Google + สำหรับการค้นหา YouTube ยังเป็นสื่อที่กำลังเติบโตอีกด้วย
แกลเลอรีมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม
ตัวอย่างเช่น Facebook มีผู้ชมที่มีอายุมากขึ้น แกลเลอรีมีผู้ติดตามเกือบ 100,000 คนบน Facebook และใช้แพลตฟอร์มดังกล่าวเพื่อโปรโมตและขายโปรแกรม โดยเชื่อมโยงโดยตรงกับการขาย
ในทางกลับกัน Instagram ยังอายุน้อยกว่าและเน้นไปที่ภาพมากกว่า และค่อนข้างมีศิลปะ สื่อนี้ช่วยให้แกลเลอรีพูดคุยเกี่ยวกับความสวยงามของเนื้อหา และใช้สำหรับสร้างแบรนด์
NGV ไม่ได้ใช้ Snapchat ในขณะนี้ แม้ว่าธรรมชาติของ Snapchat และรูปแบบการใช้งานของแบรนด์ต่างๆ จะเปลี่ยนไป แกลเลอรีเชื่อว่าการลงทุนใน Periscope มีฟังก์ชันที่คล้ายคลึงกันซึ่งเหมาะกับความต้องการด้านเนื้อหามากกว่า
4. เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น: ส่งเสริมให้ผู้เข้าชมถ่ายรูป
ให้ผู้เข้าชมได้ถ่ายภาพภายในนิทรรศการ Andy Warhol – Ai Weiwei อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน
แกลเลอรีสามารถสาธิตจากนิทรรศการครั้งก่อน ซึ่งรวมถึง ผลงานชิ้นเอกจากอาศรม จากเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ภาพที่ส่งผลกระทบต่อการเข้าร่วมของผู้ชม
ดูโพสต์นี้บน Instagramสำรวจ Andy Warhol | Ai Weiwei ที่ NGV International แขกรับเชิญ #regram @intizintira
โพสต์ที่แบ่งปันโดย National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
“มีโอกาสมากมายสำหรับการแบ่งปันและสร้างสรรค์เนื้อหาผ่านสิ่งที่เรามีที่ NGV ดังนั้นเราจึงทำให้การถ่ายภาพเป็นไปได้” Zantuck กล่าว
“เราต้องแสดงให้เห็นว่าเหตุใดการแบ่งปันข้อความไปทั่วโลกจึงสำคัญมาก และสิ่งนี้ช่วยนิทรรศการได้อย่างไร ปากต่อปาก – และออนไลน์ [การสื่อสาร] เหมือนกันทุกประการ” แซนทัคกล่าว
นี่คือภาพเซลฟี่ของดาราฮอลลีวูดอย่าง ซามูเอล แอล. แจ็คสัน ระหว่างการเยือนเมลเบิร์นเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โพสต์นี้สร้างไลค์ 16,500 ครั้ง
ดูโพสต์นี้บน Instagramมี Warhol ของฉันในวันนี้ด้วย!
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Samuel L. Jackson (@samuelljackson) on
5. การผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์
ในเดือนธันวาคม NGV ได้เปิดตัวคู่มือ NGV ซึ่งสามารถเข้าถึงได้บนอุปกรณ์พกพาโดยการลงชื่อเข้าใช้ไซต์บนมือถือ ไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลด
ผู้ใช้สามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ 140 ผลงานในคอลเลกชันถาวรของแกลเลอรีและค้นหาโดยศิลปิน ขบวนการศิลปะ หรือสี ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลเสียง แบ่งปันตัวอย่างบน Twitter และแม้กระทั่งดูเอ็กซ์เรย์ของงาน อัลกอริธึมให้คำแนะนำสำหรับงานอื่นๆ
“มันเป็นเรื่องของการเพิ่มประสบการณ์ในสถานที่จริง แต่ยังสามารถเข้าถึงข้อมูลนั้นได้เมื่อพวกเขากลับถึงบ้าน ประสบการณ์ในแกลเลอรีมีความสำคัญต่อเราจริงๆ” Donna McColm หัวหน้าฝ่ายการมีส่วนร่วมของผู้ชม หอศิลป์แห่งชาติวิกตอเรียกล่าว
ดูโพสต์นี้บน Instagramคุณเคยต้องการที่จะค้นหางานศิลปะในสีที่คุณชื่นชอบ? หรือบางทีคุณอาจต้องการทราบว่างานศิลปะของ NGV Collection ชิ้นใดที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับศิลปินร่วมสมัย นักเขียน นักดนตรี และนักแสดงตลก? เติมชีวิตชีวาให้กับคอลเลคชันด้วยคู่มือ NGV รับอุปกรณ์ฟรีของเราที่โต๊ะประชาสัมพันธ์หรือใช้อุปกรณ์ของคุณเองแล้วเชื่อมต่อกับ NGV Wifi เพื่อเข้าถึงทัวร์เสียง เรื่องราว และอื่นๆ ได้ฟรี http://ngv.guide รองรับโดย Telstra @Telstra
โพสต์ที่แบ่งปันโดย National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) on
บทสรุป
กลยุทธ์ดิจิทัลของ NGV ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่โครงสร้างพื้นฐานด้านไอที (เช่น การย้ายบริการไปยังคลาวด์) ไปจนถึงการคิดอย่างสร้างสรรค์ในวิธีที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น
การย้ายไปสู่ดิจิทัลทำให้มีแหล่งข้อมูลมากขึ้น โดยสามารถติดตามว่าตั๋วนิทรรศการพุ่งสูงขึ้นหรือรายการต่างๆ ขายหมด ตลอดจนสามารถวัดการมีส่วนร่วมที่สอดคล้องกันได้