Sekretny sos, dzięki któremu Twoja kampania reklamowa na Facebooku w bezpośredniej reakcji odniesie sukces

Jeśli pracujesz dla agencji lub samodzielnie zarządzasz własnymi kampaniami reklamowymi na Facebooku, warto pomyśleć o swoich klientach jak o ogrodzie. Niektóre to sukulenty, inne to Ucho Słonia. Niektóre wymagają światła słonecznego, aby rosnąć i odnosić sukcesy, inne potrzebują ogromnej ilości wody. Niezależnie od okoliczności jesteś ogrodnikiem, a Twoją misją jest pielęgnowanie każdej rośliny, aby zapewnić jej pełny potencjał.

Na szczęście, przez całe moje doświadczenie w zarządzaniu różnymi kontami na Facebooku, znalazłem stałą, która raz za razem utrzymuje moje metaforyczne kaktusy ostre, gwarantuje, że moje piwonie pozostają puszyste, a moje róże są piękne zaczerwienione. Ta stała to prosta formuła:

(Świetna reklama + Właściwi odbiorcy) x Dostosowanie do celu konwersji = Sukces

Taka jest formuła – marynuj w niej i poznaj. Ta formuła jest skuteczna w przypadku każdej bezpośredniej kampanii reklamowej na Facebooku, ale aby ugruntować ją w rzeczywistości, spójrzmy na VIP Petcare. Zanim przejdziemy do sedna sprawy, oto podstawowe kroki, które musisz podjąć na Facebooku, w każdej kampanii, którą zamierzasz prowadzić, aby upewnić się, że nie spalisz ciężko zarobionych pieniędzy.

Kroki, aby rozpocząć kampanie reklamowe na Facebooku

Zanim wydasz choćby jednego dolara na Facebooka, oto pierwsze kroki, które powinien wykonać każdy doświadczony menedżer kampanii:

• Zainstaluj ten cholerny piksel w swojej witrynie.
  • Co masz na myśli, że nie jest jeszcze zainstalowany?
  • Czy chcesz zidentyfikować swój lejek? (Więcej o tym).
  • Czy chcesz przekierować?
  • Czy chcesz zmierzyć ROI?
• Co masz na myśli, że nie jest jeszcze zainstalowany?
• Skonfiguruj kody śledzenia zdarzeń i niestandardowe zdarzenia na adresach URL z podziękowaniami
  • Pomogą one nie tylko w zrozumieniu działań podejmowanych przez użytkowników w Twojej witrynie, ale także umożliwią rozwiązywanie typowych problemów, takich jak wysoki współczynnik odrzuceń dodanych do koszyka.
• Masz listę e-mailową? Świetny. Zaimportuj go do Facebooka i skieruj na te osoby! Już wyrazili zainteresowanie. To kopalnia złota.

Case & Point: Skuteczna kampania reklamowa VIP Petcare Direct Response na Facebooku

Problem

VIP Petcare pojawił się na Wpromote w czerwcu 2017 roku, szukając sposobu na zwiększenie liczby kuponów wymienianych w sklepie. Przed nawiązaniem współpracy ich bezpośrednie reakcje w ciągu czterech miesięcy przyniosły mniej niż 100 umorzeń w sklepach.

Był to duży problem dla VIP Petcare, ponieważ wzrost w poszczególnych lokalizacjach uzależniony jest od aktywacji nowych klientów. Ta firma ma ponad 3000 mobilnych klinik w sklepach zoologicznych i stale otwiera nowe lokalizacje. Bez świadomości marki, jaką zapewnia Facebook, wiele osób nawet nie wiedziałoby, że istnieje. Bez ludzi, którzy wiedzą, że istniejesz, pozyskiwanie klientów jest trudne. VIP Petcare zmuszony był polegać na poczcie pantoflowej i aktualnych klientach poszczególnych sieci sklepów zoologicznych.

Vouchery zawsze były ważne dla VIP Petcare. Pomagają zachęcić właścicieli zwierząt domowych do przyprowadzenia swojego futrzanego przyjaciela do kliniki w celu opieki weterynaryjnej. Zniżki były wystarczająco kuszące, by wywołać akcję, podczas gdy VIP Petcare nadal przynosił zyski. Mając do dyspozycji mniej niż 100 kuponów, firma była głodna nowych leadów.

Rozwiązanie: Przemyśl strategię bezpośredniej reakcji VIP Petcare za pomocą reklam na Facebooku

Przed nawiązaniem współpracy VIP Petcare nie wykorzystywał możliwości płatnych mediów. Vouchery zostały zamieszczone na stronie, a także organicznie na Facebooku. Zasugerowaliśmy reklamy na Facebooku ze względu na jego zdolność do zwiększania świadomości na temat tych kuponów, które pomagają w pozyskiwaniu nowych klientów, a także ukierunkowywaniu i retargetowaniu wysoko wykwalifikowanych użytkowników. Facebook nie jest kierowany intencjami, co oznacza, że ​​ci ludzie niekoniecznie są na rynku dla tego, co reklamujemy. Musimy być kreatywni i sprytni, aby zainteresować odbiorców tym, co sprzedajemy.

Facebook pozwala nam pozyskiwać klientów, którzy mają takie same kwalifikacje jak nasi klienci, ale nie szukają aktywnie naszych usług. Facebook pozwala nam również na umieszczenie piksela w witrynie i retargetowanie tych, którzy odwiedzili naszą witrynę, a także tych, którzy podejmują pewne wartościowe działania na naszej stronie. Kolejną dodatkową zaletą Facebooka jest jego zgrabna umiejętność podejmowania działań tych wysoko wykwalifikowanych użytkowników witryny, analizowania ich wspólnego, a następnie rozwijania z nich grupy odbiorców, na których moglibyśmy prowadzić prospekty.

WIELKA REKLAMA

Kiedy przewijamy nasz kanał informacyjny, jesteśmy bombardowani tysiącami obrazów, które desperacko chcą przyciągnąć naszą uwagę. A zatem, jako reklamodawcy, w jaki sposób możemy sprawić, by nasze reklamy się wyświetlały i zachęcały do ​​działania? Jednym ze sposobów jest stworzenie poczucia zakłóceń, aby powstrzymać scrollera przed bezmyślnym pstrykaniem palcami i skłonić go do zainwestowania ułamka czasu w nasz przekaz.

Zobacz reklamę VIP Petcare poniżej:

Nie mów mi, że nie zatrzymałeś się na zdjęciu kotka, zanim zacząłeś czytać to zdanie. Dodatkowe punkty, jeśli powiedziałeś „aw”. Szczerze mówiąc, nie można przewinąć obok tego śmierdzącego kociaka bez zatrzymania się, by zerknąć – i to był cel.

Oto, w jaki sposób zakłócenia wizualne przyczyniają się do sukcesu: przeglądasz swój kanał aktualności. Są przyjaciele, są znajomi (niektórych nienawidzisz, innych nie), są reklamy – głupie produkty, wydarzenia, newsy. Wtedy coś łączy się z tobą na głębszym, emocjonalnym, podświadomym poziomie. Zatrzymujesz się – „Woah, ten kotek jest słodki! Co to za post? Ojej, kasa na szczepienia dla zwierząt? Cóż, miałem zamiar zabrać zwierzaka do weterynarza, więc jest to wygodne… OK, mam zamiar pobrać kupon, co wydaje się dość łatwe.”

Rzeczy, o których nie należy zapominać podczas tworzenia wizualnej reklamy przeszkadzającej

Oto jak osiągasz reakcję emocjonalną przeznaczoną do napędzania działania:

• Wysoki kontrast, przyciągające uwagę obrazy
  • Chcesz, aby Twój obraz przyciągał uwagę i wyróżniał się wśród przewidywalnych wiadomości.
  • To nie musi być skomplikowane. W morzu kolorowej fotografii czarno-biały obraz przełamie schemat.
  • To prawda, obraz wart jest tysiąca słów. Twoja powinna opowiedzieć historię.\
• Wciągająca kopia napędzana emocjonalnym urokiem
  • Pamiętaj, co motywuje ludzi. To jest miłość. To strach. To FOMO (strach przed pominięciem). Opanuj rzemiosło emocjonalnego copywritingu.
• Proste, bezpośrednie wezwanie do działania, które niekoniecznie zdradza ofertę
  • Jeśli masz dużą zniżkę, może to być powód, aby wspomnieć o promocji – podekscytuj ludzi! W przypadku VIP Petcare nasz rabat był niewielki (7$ zniżki). Nie umieszczając tych informacji w kopii, nie daliśmy użytkownikowi możliwości podjęcia decyzji w aktualnościach – chcieliśmy, aby klikał! Kiedy już są na stronie, zobowiązali się tak daleko, dlaczego nie zrobić następnego kroku, nawet jeśli zniżka jest niewielka?
• Upewnij się, że przyciągasz odwiedzających do świetnej strony docelowej
  • Czy Twój landing page jest powolny? Czy jest to w jakikolwiek sposób niejasne? Czy brakuje mu estetyki? Pożegnaj się z tym gościem, zgubiłeś go, gdy czekał na załadowanie Twojej witryny.

Jeśli zastosujesz się do tej prostej formuły, jesteś na dobrej drodze. Aby jednak zapewnić skuteczność, musisz znaleźć odpowiednich ludzi na Facebooku, co prowadzi nas do targetowania…

Inteligentne kierowanie na Facebooku

Chciałbym to streścić, ponieważ mam nadzieję, że Ty i Twoi już wiecie i wdrażacie je w każdej kampanii. Celuj mądrze. Co to znaczy? Wykonaj pięć prostych kroków, aby mieć pewność, że Twoje pieniądze nie zostaną zmarnowane na żadnym etapie kierowania:

• Podziel odbiorców na segmenty, aby określić, które z nich są owocne, a które są stratą pieniędzy.
• Przetestuj swoich odbiorców względem siebie. tj. kieruj reklamy do właścicieli psów w jednym zestawie reklam, a właścicieli kotów w innym. Na kogo powinniśmy wydawać pieniądze? Kto powinien otrzymać więcej naszego budżetu?
• Retargetuj tych, którzy weszli w interakcję z Twoją witryną, ale nie dokonali konwersji od razu.
  • Odwiedzający witrynę, osoby porzucające koszyk itp.
• Wykorzystaj i przetestuj inne dostępne zasoby
  • Listy e-mailowe, podzieleni na segmenty odwiedzający stronę, fani strony, osoby angażujące strony itp.
• Wykorzystaj w pełni sobowtórów odbiorców. Zbuduj odbiorców z wysoko wykwalifikowanych odwiedzających witrynę (np. 25% najlepszych odwiedzających witrynę, dodanych do koszyka 2 razy w ciągu ostatnich 30 dni itp.). Spróbuj dodać szczegółowe kierowanie, aby zawęzić tę grupę odbiorców, lub przetestuj bez szczegółowego kierowania, aby sprawdzić, czy ostatecznie będzie ona skuteczniejsza. Nie dodając szczegółowego kierowania, pozwalasz Facebookowi uczyć się i wykonywać pracę za Ciebie, ale zazwyczaj uzyskanie lepszych wyników zajmie trochę więcej czasu. Bądź cierpliwy.

Widzisz to powyżej tego zdania? To jest lejek sprzedaży. Poznaj to. Obejmij to. Zrozum każdą warstwę gładkiej, zapewniającej sukces ramy. Użyj strategii lejka. Poszukujesz odbiorców, a ci, którzy kliknęli, są Twoimi ciepłymi leadami. Nie pozwól im umrzeć – za to zapłaciłeś! Retarget, retarget, retarget. Retargetuj tych, którzy odwiedzili Twoją witrynę, retargetuj tych, którzy wykonali określone działania, które uważasz za wartościowe w Twojej witrynie, retargetuj swoją listę e-mailową, 25% najlepszych odwiedzających witrynę, osoby porzucające koszyk, fanów Twojej strony i tak dalej. Ponownie znajdź to, co działa, przycinaj to, co nie działa. Bądź zorganizowany.

Powinienem wspomnieć, że ze strategią lejkową na pewno zobaczysz pewne skutki. Twoje ciepłe leady nie zawsze docierają do dna lejka (faza konwersji). Na przykład w ciągu miesięcy wyświetlania naszych reklam mieliśmy 3022 pobrań kuponów. Tylko 1613 z nich weszło do jednego z naszych sklepów i zrealizowało swój kupon. To jest całkowicie normalne. Czy nigdy nie udawałeś, że jesteś super bogaty i nie dodałeś wszystkiego do koszyka na Revolve.com, spojrzałeś na całość, nie śmiałeś się (a potem płakałeś), a potem kontynuowałeś swoje życie bez kupowania? Nie? Tylko ja?

Adaptacja do celów konwersji

Teraz moja ulubiona część równania: adaptacja celu konwersji. Tworząc kampanię, która optymalizuje konwersje, mówisz Facebookowi, że chcesz podjąć określone działanie. Strategia stojąca za adaptacją celu konwersji zmienia cel w czasie, gdy osiągasz znaczące progi. Dzięki temu Facebook może „uczyć się maszynowo” Twoich odbiorców i wyświetlać Twoje reklamy osobom, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.

Facebook to przerażająca mała aplikacja, która wykorzystuje sztuczną inteligencję w czasie rzeczywistym, aby dowiedzieć się o zainteresowaniach, gustach, preferencjach i zachowaniach użytkowników. To jest uczenie maszynowe. Ale jak Facebook może najlepiej zrozumieć Twoich odbiorców, jeśli od razu optymalizujesz pobieranie? Albo zakupy? Skąd może wiedzieć, które typy osób mają większe szanse na wykonanie pożądanego działania? Nie może, a przynajmniej na początku nie. Musisz iść, zanim zaczniesz biegać, a to oznacza rozpoczęcie od małego.

Wykorzystując Adaptację Celu Konwersji, zachęcasz Facebooka do poznawania Twoich odbiorców. A dostosowując swój cel w miarę upływu czasu w miarę przechodzenia odbiorców w dół ścieżki, masz pewność, że Twoje reklamy będą wyświetlane najbardziej wykwalifikowanym osobom. Pamiętaj, że Twoim zadaniem jako reklamodawcy jest zrozumienie systemu i pomóc mu działać na Twoją korzyść, a nie przeciwko Tobie. Nie bądź zającem, który próbuje prześcignąć wszystkich i wygrać wyścig za bramą, bądź stałym żółwim rozpędem.

Oto, jak zastosować dostosowanie celu konwersji do kampanii z odpowiedzią bezpośrednią:

• Najpierw zoptymalizuj pod kątem działania na górze ścieżki.
• Gdy osiągniesz próg 50 (jest to liczba dostarczana przez Facebook), zmień cel na coś, co dodatkowo kwalifikuje potencjalnego klienta. To jest akcja w połowie ścieżki.
• Wreszcie, gdy ponownie osiągniesz próg 50, zoptymalizuj pod kątem działania o najwyższym priorytecie. W powyższym przykładzie e-commerce byłby to zakup.

Tak, to więcej pracy, ale obiecuję, że ten wieloetapowy proces wyznaczania celów jest tego wart. Jest też trochę światła na końcu tunelu – pewnego dnia może to nastąpić automatycznie. Widzimy, jak Facebook wprowadza tę funkcję na niektórych kontach, gdzie jednym kliknięciem przycisku w fazie edycji zestawu reklam można zoptymalizować zarówno kliknięcia linków, jak i konwersje. Jeśli masz tę funkcję na swoim koncie, zdecydowanie polecam z niej skorzystać. Jeśli nadal masz problemy z uzyskaniem konwersji, spróbuj zoptymalizować działanie w połowie ścieżki (np. Dodaj do koszyka), zanim dostosujesz się do ostatecznego pożądanego działania. Co najmniej jedna faza Certyfikatu Autentyczności (dostosowania celu konwersji) została wykonana za Ciebie. Gdy poprowadzisz publiczność przez kolejne fazy lejka, zoptymalizuj na podstawie wydajności i kontynuuj imprezę. Zdziwaczeć.

Udana kampania reklamowa VIP Petcare na Facebooku i uwaga końcowa

Wdrażając tę ​​formułę do VIP Petcare, zmieniliśmy ich wydajność. Po przeprowadzeniu kampanii z kuponami przez trzy miesiące, 1613 kuponów zostało zrealizowanych w sklepie.

Można powiedzieć, że oddaję sekretny sos, ale moja mama zawsze uczyła mnie, że nic w życiu nie dostajesz, jeśli chodzisz z założonymi rękami. Niezależnie od tego, czy jesteś rośliną wyciągającą słońce, czy ogrodnikiem szukającym nowych sposobów na ożywienie umierającego bonsai, mam nadzieję, że ten wgląd w udaną kampanię reklamową VIP Pet care na Facebooku był interesujący, inspirujący i wnikliwy. Miłej reklamy, a jeśli będziesz potrzebować pomocy – ktoś inny będzie Twoim menedżerem konta, ponieważ mam pełną zdolność.

Twoje zdrowie!