Obrazy będą infiltrować wyszukiwarkę Google – i inne gorące ujęcia na rok 2020 [Wideo]

Czy kiedykolwiek chciałeś porównać notatki dotyczące branży medialnej PPC z osobami spoza Twojej firmy? Czy kiedykolwiek chciałeś usłyszeć, czym inni płatni eksperci od mediów są zaniepokojeni, podekscytowani lub planują przetestować?

Nasz zespół nieustannie rozmawia o tym, co dalej, więc pomyśleliśmy: „hej, dlaczego nie podzielimy się ich rozmowami ze światem?”

Wejdź: vlogi na PPC Hero!

W tym filmie Mary Hartman z Hanapin i Dan Rocklin omawiają, na co są podekscytowani w 2020 roku, jakie są ich postanowienia i gorące podejście do przereklamowanych strategii.

Transkrypcja

Mary

Cześć wszystkim! Dzisiaj na vlogu bohatera PPC będziemy rozmawiać o rzeczach noworocznych: o tym, czym jesteśmy podekscytowani w 2020 roku, o naszych noworocznych postanowieniach i przereklamowanych strategiach lub gorących ujęciach, które mamy. Na wstępie nazywam się Mary Hartman. W Hanapin Marketing pracuję od trzech lat, aw branży pracuję od około ośmiu lat. Jestem tu z Danem i mogę go również przedstawić.

Dan

Cześć wszystkim! Jestem starszym menedżerem ds. kont w Hanapin Marketing i pracuję w Hanapin od około dwóch i pół roku.

Mary

Niesamowite. Tak, po prostu zanurzmy się w to.

Najpierw porozmawiajmy o tym, czym jesteśmy podekscytowani w 2020 roku.

Ze swojej strony jestem bardzo podekscytowany nowymi raportami Google Ads, a Google wprowadza je po cichu, aby lepiej kierować maszyną. W 2019 roku wszyscy mówili o automatyzacji.

Google udostępnia nowe raporty informujące o strategii portfolio. Informuje o najważniejszych sygnałach wpływających na stawki oraz o tym, co może mieć na nie negatywny lub pozytywny wpływ. Dostosowania według sezonowości to kolejna nowość w udostępnianych zasobach Twoich strategii ustalania stawek. A potem raport o połączeniu RSA. Dzięki elastycznym reklamom w wyszukiwarce reklamodawcy są naprawdę spragnieni informacji o kombinacjach tekstu reklamy, które wyświetla Google.

Tak więc Google faktycznie dostarcza nam trochę światła słonecznego, aby poinformować nas o raportach dotyczących kombinacji. To kolejna rzecz, na którą, gdybyś teraz testował RSA, zdecydowanie spójrz. Mam nadzieję, że w przyszłości firma Google będzie mogła po prostu wprowadzać coraz więcej raportów, które pomogą nam wykorzystać przynajmniej kilka dźwigni i otworzyć tę czarną skrzynkę oraz poinformować nas, co dzieje się w tych nowych zautomatyzowanych strategiach i narzędziach które mają dla nas.

Czym jesteś podekscytowany w 2020 roku?

Dan

Poza tym, co właśnie powiedziałeś, zdecydowanie jestem podekscytowany, że mogę trochę zajrzeć za kurtynę z niektórymi z tych raportów, które Google wprowadza. Oprócz tych raportów, które informują nas o dotychczasowych wynikach, dążą one również do zapewnienia nam większej ilości informacji, jeśli chodzi o przewidywanie przyszłych wyników.

Opowiem więc pokrótce o kilku nowych narzędziach na platformie reklamowej Google, które pozwalają reklamodawcom robić to trochę lepiej. Jednym z nich jest planista wyników. Myślę, że to założenie jest bardzo ekscytujące.

Ogłoszenie Google dotyczące narzędzia mówiło, że w wersji beta widzieli, jak reklamodawcy generowali do 43 procent więcej konwersji za jego pomocą, co jest ogromną liczbą. Zasadniczo działa to tak, że reklamodawcy mogą modelować różne poziomy wydatków i określania docelowej stawki CPA dla różnych kampanii, a Google przedstawi szacunkowe wyniki kampanii na tych poziomach. Tak więc, zgodnie z opisem Google w przyszłości, ponownie bierze pod uwagę przeszłą skuteczność, a także wyniki na podobnych kontach i kampaniach reklamodawców, oprócz miliardów zapytań. Miejmy więc nadzieję, że będą mogli lepiej przewidzieć, jak kampania będzie działać w kontekście przyszłego popytu na wyszukiwanie. Inną ekscytującą przesłanką lub częścią tej nowej funkcji jest to, że powinna ona przynajmniej do pewnego stopnia uwzględniać również sezonowość. Miejmy nadzieję, że w przypadku klientów, na których sezonowość ma duży wpływ, da to nieco dokładniejsze oszacowanie postępów.

Drugie narzędzie, które jest dość podobne do tego, to planer zasięgu, który bardzo przypomina planer skuteczności, ale jest specyficzny dla YouTube. Podobnie, pozwoli to reklamodawcom lepiej przewidywać zasięg ich kampanii w YouTube na różnych poziomach wydatków, a moim zdaniem najbardziej fascynujące w tym narzędziu jest to, że jest ono kompatybilne z szeroką gamą różnych typów reklam i jest przeznaczone dla praktycznie każdej grupy odbiorców. może kierować na YouTube.

Możesz użyć planera zasięgu, aby wymodelować skuteczność kampanii na różnych poziomach wydatków i wartościach. To są zdecydowanie dwie cechy, które chętnie wypróbuję i będę mówić o nowych rzeczach na horyzoncie, Mary:

Czy chcesz porozmawiać trochę o swoich postanowieniach dotyczących PPC na Nowy Rok 2020?

Mary

Tak oczywiście. Tak, ten planer zasięgu będzie świetny. Mam wrażenie, że ostatnio wszyscy mówią o reklamach w YouTube. Więc jestem z tego powodu podekscytowany. Ale z mojej strony, konfigurując reklamy Google, konwersje i zestawy działań na poziomie kampanii. To naprawdę jest na mojej liście rzeczy do zrobienia na ten rok. Wielu nowych klientów nie ma ich skonfigurowanych i zasadniczo jest to po prostu kolejny świetny sposób na pomoc w prowadzeniu maszyny. Moja nisza tutaj w Hanapin dotyczy głównie klientów B2B i wiodącej generacji, więc mamy już segmentację kampanii zaprojektowaną tak, aby przepychać konkretne oferty przez naprawdę, naprawdę długie ścieżki. Używając konwersji na poziomie kampanii i zestawów działań, po prostu przechodząc do ustawień i informując Google: „Hej, to konwersja, która naprawdę ma dla nas największe znaczenie”.

Niezależnie od tego, czy jest to ktoś na dole lejka szukający wersji demonstracyjnej, czy dalej, wiesz, że na górze lejka otrzymuje ofertę treści lub coś w tym rodzaju, po prostu będąc w stanie pociągnąć za dźwignię i być w stanie po prostu przetestować to i przekazać Google te informacje, to dla mnie duży cel dla moich kont na nowy rok.

Dan

Myślę, że to na pewno będzie wielka rzecz w 2020 roku. To coś, z czym trochę eksperymentowałem w drugiej połowie 2019 roku, aby zobaczyć, w przypadku kampanii generowania leadów, które nie przynoszą zbyt wielu twardych konwersji, aby pomóc kierować maszyną, którą przetestowaliśmy, uwzględniając również drugorzędne metryki konwersji w ich kierowaniu.

Więc nawet jeśli nie produkowali rejestracji, czy tworzyli sesje na stronie internetowej o wysokiej jakości? Ukierunkowując tę ​​konwersję, chcieliśmy zadać sobie pytanie, czy ostatecznie moglibyśmy uzyskać większą wartość dla tamtejszego klienta.

Mary

Z pewnością. Tak, myślę, że innym rozwiązaniem, które mam, jest wykorzystanie, po stronie społecznościowej, atrybucji i analityki Facebooka. Prawidłowe skonfigurowanie rzeczy może czasami być prawdziwym problemem, szczególnie po stronie analityki Facebooka z zestawami zdarzeń i tym podobnych. Tak więc ich skonfigurowanie jest dla nas naprawdę dużym impulsem, a zwłaszcza korzystaniem z atrybucji reklam. Atrybucja Facebooka jest wciąż całkiem nowa jako narzędzie, ale będzie niesamowicie potężne, aby móc lepiej zrozumieć, w jaki sposób reklamy na Facebooku faktycznie wpływają na konwersje w punktach końcowych. Więc pomiar, pomiar, pomiar to tak naprawdę to, co mam w głowie na social media na Nowy Rok.

Dan

Chciałem tylko powiedzieć, że mam kilka postanowień noworocznych tego samego gatunku, mówiących o korzystaniu z nowszych funkcji, nowszych typów reklam, nowszych strategii kierowania do odbiorców, z których jedną z chęcią przetestowania jest skuteczność elastycznych reklam displayowych w porównaniu z tradycyjnymi reklamami displayowymi.

Myślę więc, że obecnie wielu reklamodawców dobrze zna elastyczne reklamy w wyszukiwarce i porównuje je z rozszerzonymi reklamami tekstowymi. Osobiście chcę zobaczyć, jak elastyczne reklamy displayowe mogą się porównać z tradycyjnie zaprojektowanymi reklamami displayowymi. Z jednej strony możemy postawić hipotezę, że wydajność byłaby lepsza, ponieważ mogą dotrzeć do większej liczby miejsc docelowych i samodzielnie optymalizują się, aby znaleźć najlepsze działające kombinacje, ale z drugiej strony profesjonalnie zaprojektowane kreacje zwykle wyglądają lepiej i są bardziej angażujące po prostu w normalnym ludzkim oku.

Dan

I tak naprawdę nie wiem z góry, który z nich sprawdziłby się lepiej w każdym przypadku, dlatego uważam, że jest to coś, co warto przetestować. Innym rodzajem strategii uczenia maszynowego, którą chcę bardziej przetestować, jest wykorzystanie podobnych odbiorców w porównaniu z grupami odbiorców, które reklamodawcy mogą z góry określić, np. odbiorcy na rynku, odbiorcy o podobnych zainteresowaniach lub odbiorcy demograficzni, prawda? Możemy więc pomyśleć, że mamy naprawdę dobry pomysł na typ odbiorców, którzy dobrze konwertują, a pomysł ten może być nawet poparty mnóstwem danych, ale zastanawiam się, czy kiedy wprowadzimy podobnych odbiorców do kampanii, czy kiedy będziemy po prostu mówimy algorytmowi, aby znalazł nam więcej osób, które tak wyglądają, jeśli to może działać nawet lepiej niż ci, którzy wcześniej ustaliliśmy.

Mary, czy masz doświadczenie, czy próbowałaś albo tych rzeczy w przeszłości?

Mary

Podobni odbiorcy, generalnie trzymałem się z daleka, ale myślę, że każdy reklamodawca, który korzysta z niestandardowych odbiorców – a coraz więcej reklamodawców po prostu korzysta z niestandardowych odbiorców o wyższej jakości, takich jak ich obecni klienci lub osoby, które wchodzą w interakcję z aplikacja lub tego typu rzeczy – jeśli masz ludzi, którzy lubią listę, jest ona naprawdę solidna i naprawdę wysokiej jakości, a nie tylko ogromna lista remarketingowa, myślę, że to zdecydowanie grupa odbiorców, którą naprawdę powinieneś przetestować. Tak, tylko jeśli masz tych odbiorców, którzy są tak wysokiej jakości, że Google może wystartować.

Mary

Tak więc jako nasz ostatni temat dzisiaj omówimy przereklamowane strategie lub gorące ujęcia.

Tak więc moje gorące przyjęcie na 2020 rok to: kopiowanie i wezwania do działania – naprawdę nadal mają znaczenie, ale wydaje mi się, że wielu reklamodawców wciąż jest w tym trybie testowania tekstu w wyszukiwarce. Widzieliśmy pod koniec 2020 roku, że obrazy zaczynają naprawdę nabierać znaczenia w wyszukiwaniu. Mieliśmy rozszerzenia obrazów, które pojawiły się w wyszukiwarce w grudniu – bardzo po cichu wydane przez Google. To ekscytujący aspekt. Reklamy w galerii dla wyszukiwania również są obecnie w zamkniętej wersji beta, ale wielu moich klientów nie może się doczekać, aby mieć ten piękny obraz u góry strony wyników wyszukiwania w wyszukiwarce mobilnej, zwłaszcza dla użytkowników mobilnych.

Oto kilka zamkniętych wersji beta, o które jestem bardzo zazdrosny, ale myślę, że każdy reklamodawca, który zna się na wyszukiwaniu, może:

1. Doskonali w swoich umiejętnościach testowania obrazów poprzez eksperymentowanie w mediach społecznościowych
2. Stanie się naprawdę dobry w przeprowadzaniu testów A/B
3. Zrozumienie tego, co działa i testowanie obrazu w mediach społecznościowych

… ponieważ naprawdę uważam, że przyszłość wyszukiwania, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, będzie hardcorowym testowaniem obrazów.

To zdecydowanie moje gorące ujęcie. Widzisz to również w świecie SEO. Obraz SEO, taki jak infoboks, staje się coraz większy i myślę, że obrazy na pewno będą coraz gorętsze w SERP.

Dan

Tak, myślę, że to świetne wyjaśnienie – reklamodawcy powinni już testować obrazy w mediach społecznościowych, prawda, i nie tylko wtedy, gdy to robią, aby mogli doskonalić swoje umiejętności w tym zakresie, ale te wnioski będą miały zastosowanie, jeśli i kiedy testy obrazów staną się bardziej popularne i bardziej potrzebne w wyszukiwarce, wiesz. Jeśli wiesz, jakie obrazy najlepiej sprawdzają się w mediach społecznościowych, możesz zacząć od pierwszych obrazów, które testujesz również w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Mary

Tak, na pewno. Jakie jest twoje gorące zdanie na 2020 rok?

Dan

Moim pikantnym, gorącym zdaniem jest to, że nie uważam, aby słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym były martwe. Myślę, że dla wielu reklamodawców, w większości przypadków, sensowne jest bycie bardzo, bardzo konkretnym i ukierunkowanym na słowa kluczowe. W większości przypadków wystarczy użyć zmodyfikowanych słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym i/lub dopasowaniu przybliżonym i/lub w dopasowaniu do wyrażenia.

Uważam, że kierowanie na dopasowanie przybliżone może być bardzo skuteczne, jeśli połączysz je z kierowaniem na odbiorców, prawda? Jeśli więc nie otwierasz kampanii na cały świat, o którym mówisz, ograniczmy tę kampanię do odbiorców, o których wiem, że dobrze konwertują i naprawdę chcę odwiedzić stronę docelową dla wielu różnych wyszukiwań, które mogą robić.

Uważam, że testowanie tych szerszych słów kluczowych ma sens i wiesz, że nie tylko same kampanie są bardzo skuteczne, ale może być również świetnym miejscem do wyszukiwania dodatkowych słów kluczowych w celu zwiększenia zasięgu również w innych kampaniach.

Mary

Z pewnością. Tak, całkowicie się z tym zgadzam. Nawet zmodyfikowane dopasowanie przybliżone czasami nie wystarcza, aby uzyskać wystarczającą liczbę wyświetleń, a samo posiadanie tej odwagi, by wykorzystać odbiorców, zapewnia bezpieczeństwo. Widzieliśmy już naprawdę dobre wyniki, zwłaszcza po stronie B2B, dla tego rodzaju kierowania, w którym otwieramy kierowanie na słowa kluczowe i po prostu umieszczamy odbiorców na górze, aby zapewnić bezpieczeństwo testowania. Więc tak. Dziękuję Dan za udział i rozmowę ze mną o 2020 i Nowym Roku.

To naprawdę ekscytujący czas.

I dziękuję wszystkim za wysłuchanie nas dzisiaj. Jeśli szukasz bardziej szczegółowych dyskusji, takich jak ta, to właśnie mamy PPC Hero Summit, który odbędzie się 12 lutego. Zbliża się. Tak więc to praktycznie cały dzień ekspertów, nie tylko z Hanapin, ale z całej branży.

Mamy więc ludzi ze strony reklamowej Microsoftu. Mamy Larry'ego Kima rozmawiającego o rzeczach i czatach… rozmawiającego o czacie! Zachęcamy do zarejestrowania się, spójrz na ten opis filmu lub na stronę, na której znalazłeś ten film i zarejestruj się (lub kliknij tutaj). To całkowicie bezpłatne: PPC Hero Summit 12 lutego. W przeciwnym razie bardzo dziękuję wszystkim za dostrojenie!