Eksperci B2B PPC biorą udział w wyszukiwarce Google w ogłoszeniach

Google zorganizowało swoje trzecie coroczne wydarzenie Search On 28 września.

Wydarzenie ogłosiło liczne aktualizacje wyszukiwania dotyczące tych kluczowych obszarów:

• Wyobrażanie sobie
• Personalizacja
• Zrównoważony rozwój

Po wydarzeniu, Ginny Marvin, Ad Liason z Google, poprowadziła okrągły stół ekspertów PPC z branży B2B, aby przedstawić swoje przemyślenia na temat ogłoszeń, a także ich wpływu na B2B. Mogłem wziąć udział w okrągłym stole i uzyskałem cenne informacje zwrotne od branży.

Okrągły stół ekspertów, w skład którego weszli: Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez i ja (Brooke Osmundson).

Walka z obrazami

Niektóre aktualizacje w wyszukiwarce obejmują wyniki wyszukiwania z możliwością przeglądania, większe zasoby obrazów i wiadomości biznesowe do wyszukiwania konwersacyjnego.

Brad Geddes, współzałożyciel Adalysis, wspomniał, że „Desktop nigdy nie został wymieniony ani razu”. Inni podzielali ten sam pogląd, że wielu ich klientów B2B polega na wyszukiwaniu na komputerach i ruchu. Z obrazami wyświetlanymi głównie na urządzeniach mobilnych, ich klienci B2B nie odniosą tak dużych korzyści.

Kolejny świetny punkt dotyczy kontekstu obrazów. Chociaż obrazy są świetne dla wygody użytkownika, pytanie powtarzało wielu członków okrągłego stołu:

• W jaki sposób produkt B2B lub usługa B2B ma przedstawiać na obrazie to, co robią?

Obrazy w wyszukiwaniu są z pewnością cenne w branżach takich jak odzież, motoryzacja i ogólne firmy eCommerce. Ale dla B2B mogą być w niekorzystnej sytuacji.

Więcej przypadków użycia, proszę

Ginny zapytała grupę, co chcieliby zmienić lub dodać do wydarzenia takiego jak Search On.

Ogólny konsensus: zarówno Search On, jak i Google Marketing Live (GML) stały się bardziej skoncentrowane na konsumentach.

Greg Finn powiedział, że wydarzenie Search On było tym, czego się spodziewał, ale Google Marketing Live wydaje się teraz zbyt szeroki i Google nie rozmawia już z reklamodawcami.

Marvin przyznał, a następnie ujawnił, że Google otrzymał informację zwrotną, że po tegorocznym GML wizja wydawała się być skierowana do inwestora wysokiego szczebla.

Grupa podała kilka potencjalnych rozwiązań, które pomogą wypełnić obecną lukę w tym, co zostało ogłoszone, a następnie, jak reklamodawcy mogą podjąć działania.

• 30-minutowa sesja kontrolna pokazująca, jak odnoszą się one do reklamodawców
• Skup się mniej na pionach
• Podaj więcej przypadków użycia

Michelle Morgan i Melissa Mackey powiedziały, że „nawet zrzuty ekranu przykładu SaaS B2B” bardzo by im pomogły. Kluczowe znaczenie ma zapewnienie namacalnych działań, w jaki sposób przekazać te informacje klientom.

Ważą się menedżerowie produktów Google

W drugiej połowie spotkania przy okrągłym stole wzięło udział wielu menedżerów produktów w wyszukiwarce Google. Zacząłem od bardziej ogólnego pytania do Google:

• Wygląda na to, że Google staje się punktem kompleksowej obsługi, w którym użytkownik może gromadzić informacje i dokonywać zakupów. Jak reklamodawcy powinni się do tego przygotować? Czy spodziewamy się mniejszego ruchu i wyższych CPC, aby konkurować o tę pożądaną przestrzeń?

Cecilia Wong, Global Product Lead of Search Formats w Google, wspomniała, że ​​chociaż nie może bezpośrednio komentować ogólnego kierunku, skupia się na wyszukiwarce. Ich rekomendacja:

• Zarządzaj zasobami i obrazami oraz optymalizuj pod kątem najlepszego doświadczenia użytkownika
• W przypadku B2B dostosuj swoje obrazy jako zapowiedź tego, czego użytkownicy mogą oczekiwać na stronie docelowej

Jednak zasoby graficzne mają ścisłe ograniczenia dotyczące tego, co jest dozwolone. Następnie zapytałem, czy poluzowaliby ograniczenia dotyczące zasobów, aby B2B wykorzystywało kreatywność w swoich zasobach wizerunkowych.

Google nie mógł komentować bezpośrednio, ale przyznał, że luźniejsze ograniczenia dotyczące treści graficznych są potrzebne reklamodawcom B2B.

Czy licytacja oparta na wartości jest warta kłopotów?

Temat ustalania stawek opartych na wartości pojawił się po tym, jak Carlo Buchmann, menedżer produktu ds. inteligentnego określania stawek, powiedział, że chcą, aby reklamodawcy przyjęli i przeszli w stronę ustalania stawek opartych na wartości. Choć opinie wydawały się ponure, otworzyły się na szczerą rozmowę.

Melissa Mackey powiedziała, że ​​chociaż rozmawiała ze swoimi klientami na temat licytacji opartych na wartościach, żaden z jej klientów nie chce pociągnąć za spust. W przypadku B2B trudno jest ocenić wartość w różnych punktach konwersji.

Ponadto stwierdziła, że ​​klienci fiksują się na swoich informacjach z potoku i mogą sprawić, że stanie się to zbyt skomplikowane. Podsumowując, starają się przetłumaczyć wprowadzoną liczbę wartości na rzeczywistą wartość sprzedaży.

Geddes wspomniał, że niektórzy z jego bardziej wyrafinowanych klientów wrócili do ręcznego określania stawek, ponieważ Google nie przyjmuje wszystkich wartości i sygnałów do przekazywania tam iz powrotem.

Finn zakończył rozmowę swoim doświadczeniem. Podkreślił, że Google nie przedstawił niczego na temat najlepszych praktyk dotyczących licytacji opartych na wartości. Mając tylko jedną wartość, wygląda na to, że określasz stawki CPA. A gdy klient ma wiele wartości wejściowych, Google dąży do optymalizacji pod kątem konwersji o niższej wartości – ostatecznie wpływając na jakość leadów.

Menedżerowie produktów w wyszukiwarce Google zamknęli ofertę, udostępniając dodatkowe zasoby, aby zapoznać się z ogólnymi sprawdzonymi metodami wykorzystania wyszukiwania w świecie automatyzacji.

Myśli końcowe

Google dało jasno do zrozumienia, że ​​przyszłość wyszukiwania jest wizualna. W przypadku firm B2B odniesienie sukcesu i konkurowanie z aktualizacjami wizualizacji może wymagać dodatkowej kreatywności.

Jednak eksperci okrągłego stołu PPC rozważali, że jeśli Google chce, aby reklamodawcy przyjęli te funkcje, muszą bardziej wspierać reklamodawców – zwłaszcza marketerów B2B. Mając ograniczony czas i zasoby, duzi i mali reklamodawcy starają się zrobić więcej za mniej.

Marketerzy polegają na Google, aby te aktualizacje wyszukiwania były istotne nie tylko dla użytkownika, ale także dla reklamodawców. Posiadanie jaśniejszych przewodników, przypadków użycia i rozmów to świetny krok do przywrócenia współpracy Google i reklamodawców.

Specjalne podziękowania dla Ginny Marvin z Google za udostępnienie miejsca na wysłuchanie opinii reklamodawców B2B, a także wszystkich ekspertów PPC za wzięcie udziału.

Polecany obraz: Shutterstock/TKM