5 kluczy do sukcesu dzięki uruchomionym kampaniom e-mail

Wyzwalane wiadomości e-mail – te, które są wysyłane w bezpośredniej odpowiedzi na akcję podjętą przez odbiorcę – są gorące.

Raport e-mail Trends and Benchmark Report za II kwartał 2015 r., opublikowany przez firmę Epsilon, został opublikowany w zeszłym miesiącu. W drugim kwartale 2015 r. testy porównawcze dla współczynników otwarcia i klikalności wiadomości w trybie „business-as-usual” (BAU) wynosiły odpowiednio 31% i 4%. Wśród ciągłego spadku liczby otwarć i kliknięć w wiadomościach e-mail BAU pojawiło się kilka jasnych punktów:

• Współczynniki klikalności wyzwalanych wiadomości e-mail wzrosły o 25 procent w ciągu ostatniego kwartału – z około 10 procent do 12 procent.
• Wzrosły również współczynniki otwarć wiadomości wyzwalanych, ale tylko o 3 proc. – średnia tutaj wzrosła z 53 proc. do 55 proc.

Możesz więc zobaczyć, dlaczego stawki, które są prawie dwukrotne, a nawet trzykrotnie wyższe, niż w przypadku otwarcia wiadomości BAU i współczynniki klikalności, byłyby intrygujące dla marketera.

Wielu z nas jest od jakiegoś czasu wielkimi fanami wyzwalanych wiadomości (w moim przypadku od lat) z kilku powodów:

• Trafność : ponieważ są odpowiedzią na działanie, zwykle poruszają tematy, które są najważniejsze dla odbiorcy. W rezultacie przyciągają więcej uwagi niż e-maile BAU.
• Okres ważności : wyzwalane wiadomości e-mail są konfigurowane raz i mogą działać przez miesiące, a nawet lata z niewielkimi aktualizacjami. Nie wymagają ciągłego angażowania dużych zasobów.
• Wydajność : jak widać z testów porównawczych Epsilon, wyzwalane wiadomości e-mail są gwiazdami rocka lub supermodelami świata poczty e-mail. Przyciągają o wiele więcej głów (wskaźniki otwarć) i zbierają znacznie więcej interakcji (wskaźniki klikalności) niż wiadomości BAU.

Ale oto problem — nie wystarczy wziąć starej wiadomości e-mail i ustawić ją jako wyzwalacz.

Najskuteczniejsze uruchamiane kampanie mogą w rzeczywistości generować znacznie wyższe współczynniki otwarć i klikalności niż średnie branżowe, o których mowa w raporcie Epsilon. Co więcej, ich współczynniki konwersji i przychód z wiadomości e-mail (RPE) są znacznie wyższe niż wiadomości BAU. Ale musisz zastanowić się nad uruchamianym programem, aby zostać nagrodzonym tymi wspaniałymi wynikami.

Oto kilka wskazówek na dobry początek.

1. Nie ograniczaj się

Najprostsze wiadomości wyzwalane to wiadomości typu „Dziękujemy za zapisanie się na naszą listę”.

Nie ma w tym nic złego, ale dodanie treści marketingowych do tych wiadomości zwiększy Twoje zyski.

Jeśli naprawdę chcesz poruszyć igłę w zakresie przychodów, pomyśl w kategoriach komunikatów wyzwalanych wieloma działaniami, które z czasem pielęgnują Twoje perspektywy.

2. Twórz prospekty

Każda inicjatywa marketingowa powinna zaczynać się od dobrego zrozumienia potencjalnych person. Kim są członkowie Twojej grupy docelowej? Dla naszej firmy obejmuje to ogólnie myślenie i uczucia członków grupy docelowej, a także ich cele w zakresie interakcji z naszym klientem.

Oto dobra wiadomość o personach : większość marketingowców, z którymi się spotykam, intuicyjnie rozumie, kim są ich odbiorcy docelowi.

Ale oto zła wiadomość : niewielu przelało swoje myśli na papier, a jeszcze mniej podzieliło się nimi z kimkolwiek innym w swojej organizacji. Oznacza to, że wiedza instytucjonalna zostanie utracona, jeśli osoba, która ją posiada, opuści organizację.

Ważne jest, aby nie tylko znać swoje osobowości jak własną kieszeń, ale także zapisywać je i dzielić się nimi z kolegami. Aby to osiągnąć, możesz użyć ładnych obrazków i slajdów programu PowerPoint, ale zwykły stary ołówek i papier również mogą załatwić sprawę, jeśli chodzi o przechwytywanie wiedzy.

3. Zmapuj swoją potencjalną podróż(y)

Po udokumentowaniu swoich potencjalnych klientów następnym krokiem jest udokumentowanie każdej z ich podróży od potencjalnego klienta do klienta (lub od klienta do stałego klienta, w zależności od przypadku).

Istnieją dwa ogólne sposoby rozwiązania tego problemu. Jednym z nich jest zebranie w pokoju kilku mądrych ludzi, którzy znają twoją grupę docelową i proces sprzedaży, i przeprowadzenie burzy mózgów na temat podróży, którą może odbyć każdy potencjalny klient. Drugim jest przeanalizowanie wszystkich danych, które posiadasz o grupie docelowej i ich działaniach przed sprzedażą, i wykorzystanie ich jako punktu wyjścia do swoich podróży.

Na przykład:

• Z jednym klientem odkryłem, że oglądanie pewnego filmu na stronie internetowej sprawiło, że ludzie byli o 78 procent bardziej skłonni do zakupu – więc zdecydowanie musiało to być częścią podróży potencjalnego klienta.
• Z innym klientem, organizacją non-profit, odkryłem, że kontakty z lokalnymi członkami sprawiają, że są bardziej skłonni do przyłączenia się – więc moja firma sprawiła, że ​​udział w regionalnym wydarzeniu networkingowym był częścią podróży potencjalnego klienta.
• Inny klient zaoferował bezpłatne seminaria internetowe, aby zachęcić ludzi do zakupu materiałów edukacyjnych, z jednym prowadzącym seminarium, który miał współczynnik konwersji przewyższający wszystkich innych – więc udział w seminarium internetowym z tym konkretnym gospodarzem stał się częścią podróży klienta.

Nie zrozum mnie źle – nie możesz zmusić ludzi do wybrania dokładnie takiej podróży klienta, jakiej chcesz lub czujesz, że jej potrzebujesz. Ale jeśli masz zaplanowaną skuteczną podróż klienta dla każdej swojej osobowości, Twój marketing może skoncentrować się na poprowadzeniu ich tą ścieżką.

4. Zidentyfikuj i zmień przeznaczenie swoich najskuteczniejszych wiadomości e-mail do tej pory

Po zdefiniowaniu podróży potencjalnych klientów nadszedł czas, aby określić, w jaki sposób zamierzasz pozyskać i utrzymać potencjalnych klientów na tej ścieżce. Zawsze zaczynam od wyszukania istniejących wiadomości e-mail marketingowych, które z powodzeniem napędzają postęp, którego szukamy. Czasami możesz ich używać tak, jak są, innym razem wymagają trochę masażu. Jednak zawsze lepiej jest pracować od czegoś, co okazało się skuteczne, niż zaczynać od zera.

5. Zobacz, co działa dla innych

Dobrze jest zmienić przeznaczenie najlepszych pomysłów i wysiłków swojej organizacji. Kiedy dodasz do tego najlepsze pomysły i wysiłki innych, możesz naprawdę doładować swój program. Kluczem jest identyfikacja tych zewnętrznych pomysłów.

Opublikowane studia przypadków to dobry początek. Możesz także przeczytać artykuły napisane przez liderów myśli w Twojej konkretnej branży lub branży e-mail marketingu i poszukać prezentacji konferencyjnych. Jeśli pracujesz z zewnętrznymi konsultantami lub agencją, prawdopodobnie mogą one dostarczyć Ci te informacje do tabeli.

Zajmie to trochę wysiłku, ale zebranie tych informacji pomoże ci szybciej przejść krzywą uczenia się i szybciej uzyskać efekt końcowy, bardziej skuteczny i bardziej dochodowy program e-mail marketingu.

Spróbuj i daj mi znać, jak poszło.

Do następnego razu,
Joanna